V-Power trigger emaily

Ročník: Ročník 2018
Agentura: Wunderman
Klient: Shell
Kategorie: Malý rozpočet
Ocenění: 3. místo
Značka: Shell V-Power

Situace / Výzva

Klíčovým produktem pro Shell jsou prémiová paliva V-Power. Jsou důležitá ve více směrech – pro zachování prodejů a pozic na trhu, pro vnímání značky jak pro nové, tak pro stávající zákazníky věrnostního programu. To se daří naplňovat také díky dlouhodobému spojení s technologickým partnerem Ferrari, kdy spolupráce s Ferrari je zpravidla napojena na každoroční promoční aktivity. Během masové promotion je vždy zaznamenán jednorázový skok v prodejích V-Power, který však po kampani opět klesne. Například ukazatel penetrace vzroste během promotion z 25 % na 27 % a po skončení se opět vrátí na původních 25 %.

Cíle

Cíl byl jednoznačný, najít takový mechanismus komunikace, který dosáhne stejného navýšení V-Power prodejů i penetrace jako u standardní promotion, ale který bude mít DLOUHODOBĚ UDRŽITELNÉ VÝSLEDKY. Tedy, aby se prodeje nevrátily na svůj začátek, jakmile tato promotion skončí. Konkrétní cíle jsou stanoveny na základě výsledků předchozí promotion. Nyní však s cílem udržet je dlouhodobě, alespoň po dobu 6 měsíců: – Inkrementální objem litrů V-Power na osobu – 1,25 litrů/osobu (měřeno proti kontrolní skupině) – Penetrace V-Power – 27 %

Strategie

Nový koncept podpory prodejů V-Power byl postaven na dvou pilířích: 1. Důkladná analýza zákaznických dat. 2. Přechod od masového k cílenému oslovení. Projekt se zaměřuje na cílovou skupinu členů věrnostního programu Shell ClubSmart. Zákaznická báze, kterou důkladně známe, je dostatečně velká, aby umožnila přesun komunikace z masové na cílenou. Ze zákaznických dat jsme identifikovali tři klíčové momenty v rozhodování, kdy je třeba okamžitě reagovat na chování jednotlivých zákazníků ve vztahu k V-Power. Navrhli jsme tři fáze trigger based komunikace. Nalezené klíčové rozhodující momenty podle četnosti tankování: • POPRVÉ – první natankování V-Power. • POPÁTÉ – zde dochází k největším odchodům od V-Power. • CHURN – 3x nenatankoval V-Power.

Kreativní a mediální strategie

Vlastní podpora prodeje paliv V-Power byla díky zjištění nasměřována do tří klíčových fází, okamžiků přesně cílených podle nákupního chování: Fáze 1: Ujistit zákazníka, že V-Power paliva jsou dobrá volba Jakmile jsme v databázi identifikovali zákazníka, který natankoval V-Power poprvé za posledních 6 měsíců, obratem obdržel email s poděkováním, potvrzením správné volby a rekapitulací benefitů prémiových paliv. Cílem bylo ho udržet v nákupním chování. Fáze 2: Nákup prémiových paliv si zaslouží odměnu Z analýzy dat jsme věděli, že po pátém tankování V-Power nejčastěji dochází k návratu ke standardním (ne prémiovým) palivům. Byl to tedy klíčový okamžik, který jsme nemohli opomenout. Proto jsme zákazníkům zaslali ihned email s nabídkou štědré odměny 1000 bodů ve věrnostním programu. Po akceptaci nabídky zákazník zároveň obdržel poděkování od jezdce F1 z týmu Ferrari, Sebastiana Vettela. . Fáze 3: Připomenutí (Winback) Udržet si stávajícího zákazníka je vždy efektivnější než získat nového. Proto, pokud zákazník, který doposud používal prémiový V-Power natankoval 3x po sobě neprémiové palivo, obdržel ihned email s bodovou odměnou. To jej motivovalo ke změně chování, k návratu čerpání prémiového paliva. Kreativně jsme využili spolupráce s technickým partnerem – značkou Ferrari. V emailové komunikaci jsme zároveň využili stájového jezdce Ferrari Sebastiana Vettela. Toho jsme nasadili do personalizované komunikace prémiového paliva V-Power.

Doplňující informace

Investice se soustředila na kanály vlastněné společností Shell (tj. pouze CRM emailing, pracující s reklamním obsahem V-Power promotion), nepoužili jsme přitom žádná masová media. Interní náklady na implementaci načasovaných emailů v trigger based kampani byly ve výši: 125 000 Kč

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

ROI: 468 %, tzn. +806 % vs. předchozí promotion).
Podrobné výsledky jsou na přání přihlašovatele neveřejné.

Přílohy kampaně: