Uvedení Philips OneBlade na trh

Situace / Výzva

Philips je leader v kategorii elektrického pánského holení s tržním podílem v hodnotě 50,6 % (data společnosti Gfk July 16 – March 17 – srovnatelné období s kampaňovým, v případě dat MAT June 17 byl podíl na trhu 50 %). Trh rostl tempem 4,3 % (5,5 % v případě MAT June 17). Obecně je velmi obtížné pro značku růst nad 50 % podílu na trhu, nicméně elektrické holení představuje pouze 50 % kategorie (porovnání dat Gfk za elektrické holicí strojky a Nielsen za manuální). Dalších 50 % kategorie tvoří jednorázové žiletky, systémové žiletky a náhradní břity s dominantním postavením Gilette. To představuje velký potenciál pro nárůst kategorie elektrického holení a tím pádem také tržního podílu Philips. Před kampaní měl Philips v rukou inovativní produkt - OneBlade, který se jak cenově přibližuje kategorii žiletek, tak zároveň reaguje na spotřebitelské trendy ve společnosti, které směřují k méně častému holení a nošení různých stylů vousů. Hlavní výzva byla, jak prosadit produkt proti mediálnímu rozpočtu Gilette, který je mnohonásobný oproti Philips.

Cíle

Obchodním cílem bylo dosáhnout prodejů ve stanovené hodnotě do konce Q1 2018 při pozitivní ROI. Zároveň zvýšení celkového podílu Philips na trhu pánského elektrického holení a zvýšení tempa rychlosti růstu trhu. Marketingovým cílem bylo vybudovat povědomí o Philips OneBlade na úrovni alespoň 33 % (podpořená znalost produktu) v cílové skupině muži 18-29 a získat celkem přes 200 Rating and Reviews na nejdůležitějších webech (Alza, Heureka, Philips.cz) s celkovým hodnocením přes 4,3 hvězdičky.

Strategie

Pro strategii jsme vycházeli z důležitého poznatku, který se podařilo získat z výzkumů provedených v Holandsku. Věděli jsme, že zatímco muži, kteří si upravují vousy méně často než 3x týdně, většinou ve věkové skupině 18-35, jsou s produktem v drtivé převaze spokojení, muži, kteří se holí dohladka, častěji ve věkové skupině nad 35, jsou naopak s produktem většinou velmi nespokojeni. Museli jsme tedy zajistit, aby se OneBlade nedostal do nesprávných rukou, což by způsobilo negativní WOM produktu hned zpočátku a mohlo by ohrozit úspěšné uvedení na trh. Z výzkumu chování a konzumace médií (CCS CZ 2017) jsme pak také věděli, že muži v naší cílové skupině jsou méně ovlivnitelní tradičními médii. Jen 27 % z nich upoutá pozornost televizní reklama (index 0,59 oproti populaci) nebo reklama v tištěných médiích (index 0,84 oproti populaci). Naopak 51 % zástupců cílové skupiny zaujmou tipy od uživatelů nebo recenze na YouTube (index 1,79 oproti populaci). Více než dvojnásobný podíl cílové skupiny oproti populaci pak deklarovalo, že je zaujmou reklamní videa na internetu (33 % vs. 16 % CS ALL). Zároveň se cílová skupina vyznačuje silnou konzumací online médií a sociálních sítí, které dosahují vysokých hodnot afinity i denního zásahu (online média 87 % denní zásah, afinita 120; sociální sítě denní zásah 62 %, afinita 157; MML-TGI ČR 2016 1.-4. kvartál kumulováno (11.01.2016 - 18.12.2016)) Klíčové proto bylo zaměřit se na maximální efektivitu v cílení na muže, kteří nosí strniště a zdůraznit, že OneBlade není žiletka, abychom předešli rozčarování z ne zcela hladkého oholení. Rozhodli jsme se proto pro postupné uvedení produktu na trh, které bylo rozděleno do čtyř fází. V první fázi jsme chtěli dostat produkt do rukou úzké skupiny vousáčů a pomocí nich nastavit na trhu správné očekávání prostřednictvím recenzí a obsahu z testování OneBlade, který budou tvořit. Tento obsah byl pak základem pro úspěch druhé a třetí fáze kampaně, kde jsme z počátku testovali celou řadu cílení a jednotlivé kreativy proti sobě a následně před Vánoci spustili kampaň ve své plné síle. Po uvedení produktu na trh pak následuje čtvrtá fáze always-on komunikace.

Kreativní a mediální strategie

Úvodní fázi kampaně (07-08/2017) jsme odstartovali na Facebooku, který nám umožnil precizní zacílení. Vzhledem k tomu, že mladí muži jsou známi svou zálibou v nejnovějších technologiích, rozhodli jsme se lokálně vyvinout Messenger bota - Fousbota, jako moderní a zábavnou formu konverzace s uživateli. Ten mužům představil OneBlade a pokud byli ochotni také nasdílet svou selfie, pomocí které jsme si zároveň ověřili, že muž skutečně nosí strniště, nabídl jim možnost zakoupit si OneBlade před oficiálním zahájením prodeje. Následně uživatelé dostávali výzvy, v rámci kterých měli za úkol sdílet s Fousbotem fotografie a videa z používání OneBlade. Ve druhé fázi (8-10/2017) byl tento obsah využit v digitální komunikaci. Hlavní message “Toto není žiletka. Toto je OneBlade.” adresovala vymezení produktu a zvolené kanály i využitý obsah tvořený samotnými uživateli odpovídaly na specifika cílové skupiny, tak abychom maximalizovali efekt reklamní komunikace. Cílem druhé fáze bylo ověřit si tyto teze, abychom mohli následně ve třetí fázi (11/2017-03/2018) akcelerovat kampaň a s ní spojené prodeje. Hlavní část kampaně se odehrávala na YouTube, Facebooku a Instagramu, doplněna byla o bannerové plochy, které plnily především remarketingovou roli. Digitální kampaň byla 100% nakupovaná programaticky, což nám zajistilo možnost pracovat se segmentací publika a využít story-tellingovou strategii. Cílem totiž nebylo jen ukázat kreativu vysokému počtu uživatelů. Naopak jsme detailně pracovali s uživatelskými cestami, komunikaci upravovali podle reakce na předešlé kreativy a vedli uživatele jednotlivými fázemi CDJ (Customer Decision Journey). Finálním krokem pak byl prodej na Philips Store, případně odchod k jednomu z partnerů. Kromě klasických soc-demo, geografických, zájmových a in-market cílení jsme také modelovali look-alike audience. Teprve ve třetí fázi (02/2018) byla použita klasická TV reklama pro zvýšení zásahu. V tuto chvíli už bylo na webu dohledatelné velké množství recenzí, které pomáhalo potenciálním uživatelům upravit očekávání od produktu. Nechali jsme tedy samotné muže, aby představili OneBlade a to v prostředí a formou, která je jim nejpřirozenější. Klasická televizní kampaň pak přišla na řadu až ve chvíli, kdy OneBlade a jeho specifika znala širší základna uživatelů a na webu byla dohledatelná celá řada recenzí, která uvedou očekávání od produktu na pravou míru.

Doplňující informace

V kampaňovém období probíhala komunikace všech velkých značek v kategorii. Hlavní konkurent Gilette disponoval v roce 2017 8násobným rozpočtem oproti Philips, v H1 2018 pak 3,5násobným (porovnání investice do médií ATO-Nielsen Admosphere v ceníkových cenách za rok 2017 a 2018). Philips OneBlade se od konkurence podařilo odlišit využitím uživatelského obsahu v reklamní komunikaci.

Rozpočet

10 - 20 mio

Výsledky

Už v úvodní fázi kampaně jsme zaznamenali skvělé reakce ze strany uživatelů. Fousbotu se podařilo navázat kontakt s 9.400 muži a vyměnil si s nimi přes 217.200 zpráv. 1.773 mužů nám zaslalo své selfie a 250 z nich si prostřednictvím Fousbota zakoupilo OneBlade před oficiálním zahájením prodeje. Pro uživatele byla připravena soutěž, která je motivovala ke sdílení svých fotek a videí z používání OneBlade a to v kategoriích - rozbalování, první použití, holení se na veřejnosti a “Grand Prix”, v rámci které šlo o co nejkreativnější video. Podařilo se nám získat 320 fotek a videí z užívání OneBlade, které svou kreativností překonaly naše očekávání. Grand Prix nakonec vyhrál uživatel, který se oholil s Philips OneBlade při skoku s padákem. Ta nejlepší videa jsme následně využili v dalších fázích kampaně. V rámci této úvodní fáze kampaně se nám podařilo získat také průměrné uživatelské hodnocení 4,7/5* na produktových stránkách. Lokálně připravený reklamní spot z uživatelských videí pro YouTube kampaň dosáhl v Brand Lift Study Best in class výsledků jak v metrice Brand Awareness, tak v Consideration. V testovací fázi jsme jeho výkonnost testovali také proti globálnímu spotu. Vzhledem k tomu, že dosahoval o 14 % vyšší View Rate (41,54 %), o 89 % vyšší CTR (0,17 %), ale především více než pěti násobný konverzní poměr (25,7 %), a tedy o 92 % nižší cenu za konverzi, byli jsme už ve druhé fázi přesvědčeni, že jsme se vydali správným směrem. Během kampaně se nám pak podařilo získat 314 recenzí se skvělým hodnocením na nejdůležitějších webech - Alza.cz (4,8*), Heureka (4,4*) a Philips (4,7*). Díky efektivní marketingové komunikaci, postavené na obsahu vytvořeném uživateli, byly překonány všechny stanovené cíle a prodejní výsledky na sebe nenechaly dlouho čekat. Celkový obrat v rámci kampaně byl o 17,7 % nad plánem a celková ROI kampaně 156 %, při započtení lifetime value náhradních břitů potom ještě vyšší, výše prodejů v Q4 byla samozřejmě částečně ovlivněna Vánocemi, ale Philips podíl na trhu elektrického holení se zvýšil z 50,6 % na 53,5 % a současně trh akceleroval z růstu 4,3 % na růst 6,4 % (ve sledovaném období July 2017 – March 2018) při započtení prodejních dat z DM drogerie, která není sledována v rámci panelu Gfk, by byl podíl na trhu 54,0 % a růst trhu +7,5 %. V rámci DM drogerie byl Philips OneBlade nejprodávanějším produktem na trhu ve sledovaném období s průměrným podílem 29 % na trhu systémových žiletek. Všech těchto výsledků bylo dosaženo bez použití jakýchkoli cenových akcí, po celé období byl OneBlade ve všech kanálech prodáván za doporučenou cenu. V průzkumu realizovaném společností Gfk pro Philips byla podpořená znalost produktu Philips OneBlade celkově 29 % a v cílové skupině muži 18 – 29 let 42 %.