Správně cílené video zvýší prodeje o 150%

Ročník: Ročník 2018
Agentura: Ogilvy
Klient: Beko
Kategorie: Malý rozpočet
Ocenění: shortlist
Značka: Beko

Situace / Výzva

V roce 2016 značka Beko spustila rozsáhlou a dlouhodobou kampaň „Jsme oficiální partner každého dne“. Kampaň měla dodat techničtější a chladnější kategorii bílé domácí techniky více emocí. Součástí kampaně byly i video spoty, které hlavní myšlenku kampaně představovaly potenciálním zákazníkům. Ani po roce ale nedosahovala videa výsledků, které klient očekával – proto nás oslovil s úkolem připravit zcela novou strategii pro prezentaci video spotů.

Cíle

My jsme dostali za úkol navrhnout po více než roce od spuštění kampaně inovativní online video strategii pro tuto promo akci, která by: – pomohla zvýšit povědomí o promo akci „oficiální partner“ a o značce Beko u cílové skupiny 25 – 55 let (muži i ženy, kteří se zajímají o nákup spotřebičů), – vedla ke zvýšení viditelnosti v online prostředí a návštěvnosti neproduktových stránek firmy a – zvýšila prodeje vestavných a volných spotřebičů. Klient nestanovil konkrétní hodnoty našich cílů, proto v části výsledků pracujeme s procentuálním srovnáním cílů ve srovnání s totožnými parametry v předchozím roce.

Strategie

Hlavním prvkem naší nové strategie pro komunikaci videoobsahu na internetu bylo především vyladění kompletního online procesu oslovení zákazníka – od shlédnutí marketingového sdělení až po návštěvu webu. Pro správné zacílení na zadanou skupinu potenciálních zákazníků, a tím i maximalizaci konverzního efektu a prodejů, jsme kromě vlastní datové analýzy využili i demografická data v rámci Google Demografie a předdefinovaný segment „zájem o nákup“ v kategorii pračky/sušičky v rámci Google In-Market. Nezbytné bylo vyvinout vlastní webovou analytiku, včetně rozšíření Google Analytics o vlastní časové a interakční parametry pro měření časových pásem návštěvníků a produktových událostí nástrojem Google Tag Manager. Využitím DoubleClick Campaign Manageru se podařilo výrazně zmenšit riziko nekvalitního zobrazování a kliků (Non-Human traffic, Invalid event, Auto-refresh). Vzájemným propojením a centralizací všech nově nastavených parametrů do DoubleClick Bid Manageru se nám podařilo získat plnou kontrolu nad celou video strategií. Při optimalizaci kampaně jsme využili pro strategii výdeje impresí možnost pružné úpravy výše nabídky (bidů) nebo taktiku First Look pro storyline kampaně, která nám umožnila nastavit pořadí jednotlivých video spotů, aby byl uživateli odvyprávěn příběh v požadovaném pořadí.

Kreativní a mediální strategie

V předchozím období (před započetím naší spolupráce) nedosahovaly video kampaně očekávaných výsledků. Kritickým bodem bylo především zneužití části impresí jako fraudulentních (Non-Human Trafic), což vedlo k extrémně vysoké míře okamžitého opuštění cílových stránek, která přesahovala 99 %. My jsme do již hotových a dříve používaných video podkladů nijak nezasáhli, jen jsme zcela změnili strategii, kdo a kde videa uvidí. Sjednocením a nastavením nástrojů Google Analytics, Google Tag Manager a využitím DoubleClick Campaign Manageru byla zajištěna 100% kontrola nad výdejem reklamy a její optimalizace v čase podle časových a interakčních parametrů. Jako média byly přísně zvoleny pouze portály, kde je 100% měřitelná viditelnost přehrávaného videa se zapnutým zvukem, abychom eliminovali neviditelné imprese. Po důkladné analýzy našich možností jsme k přehrání video spotů Beko využili kombinaci video serveru YouTube, webu Seznam.cz a portálů pod online vydavatelstvím Economia.

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

Úspěch kampaně předčil naše očekávání, kdy se výborné výsledky online komunikace plně promítly i do obchodních výsledků a prodejů spotřebičů Beko. Ve sledovaném období listopad 2017 až leden 2018, kdy se video obsah servíroval podle naší nové strategie, běžela veškerá ostatní marketingová komunikace bez jakékoliv změny oproti předchozímu období, se kterým porovnáváme naše výsledky. 1) Zvýšení povědomí o značce. Spontánní znalost značky vzrostla z 31 % na 34 %, kdy se podařilo Beko jako jedné z mála značek na trhu obrátit všeobecně klesající trend. Dotazovaná znalost pak vzrostla ze 79 % na 83 %, skokově nejvíce od roku 2016. V období naší kampaně se nijak jinak marketingová aktivita firmy Beko neměnila, všechny ostatní aktivity běžely stejně, jako v předchozím období, se kterým srovnáváme naše výsledky. S posunem top-of-mind brand awareness na 11 % se značka zařadila na 2. pozici ve znalosti značek domácích spotřebičů, a to poprvé za dobu měření od roku 2012. Zdrojem této informace je průběžné měření OmniBus provedené společností Kantar MilwardBrown za leden 2018. 2) Viditelnější přítomnost kampaně značky Beko v online prostředí. V rámci online komunikace jsme iniciovali více než 5,1 milionu přehrání video spotů v rámci programových video reklam a doručili jsme více než 56 000 kliknutí. Nadstandardním výsledkem byla především míra dokončení shlédnutí videa, která překročila 74 %. To, že se nám podařilo oslovit opravdu reálné zájemce o nákup potvrzuje i velmi nízká bounce rate, kdy z cílových webových stránek opět odešlo jen 16 % uživatelů (což bylo podle metriky v Google Analytics meziroční vylepšení tohoto parametru o 537 %). 3) A to hlavní – zvýšení prodejů. Z pohledu obchodních výsledků došlo k navýšení hodnoty prodejů o 32 % v kategorii vestavných spotřebičů a o 50 % v kategorii volně stojících spotřebičů (porovnáno v hodnotě zboží, bez použití cash backů). Data jsou čerpána z obchodních výsledků společnosti při meziročním porovnání ledna 2018 (kdy se implementovala naše nová video strategie) a ledna 2017. Počet prodaných kusů se zvýšil o 46 % a celková hodnota prodaných kusů dokonce o 50 % (leden 2018 vs leden 2017, napříč všemi kategoriemi spotřebičů). Došlo tedy ke zvýšení prodeje kvalitnějších výrobků i přes výprodejové akce na trhu. Pro porovnání s celkovou situací na trhu – oblast velkých domácích spotřebičů (MDA) rostla dle pravidelné zprávy GFK v Q1 2018 o 5 % (z pohledu hodnoty prodaných spotřebičů, v porovnání se stejným obdobím v roce 2017). Zdrojem těchto hodnot jsou výsledky nezávislého průzkumu GFK pro trh domácích spotřebičů Q1/2018 a obchodní výsledky společnosti Beko za leden 2017 a leden 2018. Všechny výsledky vychází ze situace, kdy značka obhajuje první pozici v prodejním žebříčku MDA+9 (kategorie měřené a modelované pro porovnání trhu velkých domácích spotřebičů). Nejbližším ukazatelem posílení prodeje v návaznosti na novou video strategii je pak i výrazné posílení online prodejů. Pro značku Beko prodeje přes online kanály vzrostly meziročně o 9 % (v porovnání s růstem trhu online prodeje velkých domácích spotřebičů MDA o 5,2 %, měřeno v hodnotě zboží). Do růstu trhu jsou pak započítány i cash backy, které u Beko nejsou využívány pro umělé zvýšení hodnoty.