Sazka Pátek 13

Situace / Výzva

Málokdo vnímá pátek 13. jako úplně obyčejný den. Na nešťastnou třináctku věří Evropa už několik století. Hotely nemají 13. patra, letenky na pátek 13. jsou mimořádně levné. Někteří očekávají smolný den s obavami, jiní se naopak pověrám vysmívají nebo berou pátek 13. jako výzvu a plánují si svatbu právě na toto datum. Na podzim 2017 Sazka připravila kampaň PÁTEK 13. s cílem využít potenciál tohoto speciálního data a oslovit úplné nehráče – mladší muže a ženy, pro které jsou loterie zcela mimo jejich radar.

Cíle

Jedná se o dlouhodobou kampaň, jejímž cílem je etablovat pátek 13. jako den, kdy většina z nás zkusí štěstí, protože k pátku 13. to prostě patří. Krátkodobým cílem bylo navýšení tržeb Sportky a Eurojackpotu na pátek 13. alespoň o 15 % v porovnání s předchozími pátky 13. (obě loterie se losují v pátek večer)

Strategie

Primární cílovou skupinou této kampaně jsou nehráči – mladší muži a ženy, kteří nemají se sázením dosud žádnou zkušenost.Pochybují o tom, že mají šanci v loterii vyhrát, uvědomují si nízkou pravděpodobnost, ale pátek 13. je pro ně speciální den, kdy mají chuť zkusit štěstí. V případě, že v pátek 13. vyhrají alespoň malou částku, obvykle si znovu vsadí a stanou se příležitostnými hráči. Ideální reakcí na komunikační kampaň je “Dneska bych měl/a zkusit štěstí v loterii i já. Kdy jindy než dneska?” Mediální mix: Kampaň jsme nasazovali vždy těsně před pátky 13. října 2017, 13. dubna 2018 a 13. července 2018. Absolutní peak sázení je vždy v samotný pátek, mediální kampaň má smysl pouze několik dní předem. Tato skutečnost ovlivnila I media mix – zaměřili jsme se zejména na flexibilní media, která umožňují rychlé nasazení a stažení kampaně: TV a digitální videa, inzerce v denících a na internetu, reklama v rádiích a na digitálních displayích OOH. Teaser na pátek 13. zazněl i v losovacím pořadu Sportky, na webech sazka.cz a eurojackpot.cz a na sociálních sítích Sazky.

Kreativní a mediální strategie

Kreativní řešení se v tomto případě nemohlo opřít o racionální propozici značky. Základním zadáním bylo motivovat diváka zkusit štěstí v loterii právě na pátek 13. bez vysmívání se pověrčivosti nebo poučování, bez strašení či zlomyslnosti. Výsledná kreativa sází na vtipnou nadsázku, která nejlépe vyhovuje vztahu Čechů k tomuto ne/šťastnému datu. Koncept “Nedejte na pověry a vsaďte na pátek 13.” jsme zpracovali do série spotů a vizuálů s využitím těch nejznámějších pověr a cliché, které údajně nosí štěstí. V minipříbězích diváci vidí, že ne každý pavouček, čtyřlístek, kominík nebo slon nosí štěstí. Ani padající hvězda nebo číslo 7 na dresu nejsou zárukou šťastných chvil. Jednotlivé exekuce byly nasazeny postupně tak, aby během tří pátků 13. v 2017 a 2018 mohli diváci vidět nové příběhy a znovu být překvapeni závěrečnou pointou.

Doplňující informace

První zveřejnění kampaně je 8. 10. 2017, nicméně následně byla komunikována také od 9. 4. 2018 a znovu opět od 9. 7. 2018. Výše rozpočtu (viz níže) je na všechny tři pátky dohromady.

Rozpočet

5 - 10 mio

Výsledky

Před hodnocením detailních výsledků kampaně je třeba uvést, že výši tržeb Sportky a Eurojackpotu zásadně ovlivňuje aktuální výše jejich jackpotů. V případě Eurojackpotu se jedná dokonce o násobné zvýšení vkladů při růstu jackpotu z minima na maximum (2,4 miliardy Kč). Zároveň je třeba uvést, že Sazka už významně investovala do mediální podpory pátku 13. ledna 2017, i když jen s využitím existující brandové kreativy. Soutěžní kampaň “Nedejte na pověry” byla poprvé nasazena v říjnu 2017. Graf (viz Příloha č. 1) dokumentuje, že hned při prvním uveřejnění kampaně ve 41. týdnu 2017 (pátek 13.10) se tržby Sportky razantně zvýšily a dosáhly absolutního rekordu přes 80 milionů Kč. Výsledek je o to cennější, že v tomto období byl Superjackpot Sportky na svém minimu (viz červená linie). Výrazný nárůst zaznamenaly také tržby Eurojackpotu. V pátek 13. července 2018 tržby přesáhly 40 milionů Kč, přestože jackpot byl v tomto týdnu na úplném minimu. Průměrné tržby se při minimálním jackpotu pohybují mezi 18 a 21 miliony Kč. Došlo poprvé k paradoxní situaci, kdy tržby 6.7. při maximálním jackpotu byly o 9 % nižší než tržby v pátek 13.7. při minimálním jackpotu. Jednu ze série reklam – exekuci Kominík – jsme testovali v rámci měsíčního trackingu společnosti Kantar. Líbivost reklamy, motivace k nákupu a spojení se značkou dosáhly výborných výsledků nad normou trhu – viz příloha č. 1.