S kůží na trh

Ročník: Ročník 2018
Agentura: Ogilvy
Klient: AbbVie s.r.o.
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Ocenění: shortlist
Značka: AbbVie

Situace / Výzva

Hidradenitida je bolestivá, zánětlivá nemoc kůže, která pacienty kvůli projevům (zapáchající hnisavé boláky) zahání do izolace. Je málo známá nejen veřejnosti, ale i lékařům. Pacienti často zůstávají v ústranní, nechodí do společnosti, nemoc je limituje ve volbě povolání. Často pracují jen na zkrácené úvazky, nemohou naplno uplatnit svoje schopnosti a normálně žít. Výzvou bylo motivovat pacienty k akci – návštěvě lékaře – a lékařům připomínat, že toto onemocnění se v české populaci vyskytuje a pacienti mohou co nejdříve dostávat vhodnou léčbu. Vycházeli jsme z toho, že není možné na pacienty precizně cílit, tedy kampaň musela být přijatelná a srozumitelná pro širokou veřejnost a správným sdělením zajistit, aby pacienty přiměla k akci.

Cíle

Hidradenitidou u nás trpí okolo 0,1 % dospělé populace, lékaři počet nemocných odhadují mnohem vyšší. V roce 2017 bylo v období leden až květen zachyceno a léčeno 12 pacientů s hidradenitidou. Naším cílem pro rok 2018 bylo kampaní oslovit co nejvíce potenciálních pacientů, přivést je na web HSonline.cz a následně do ordinace specialisty. Onemocnění častěji postihuje ženy a zpravidla propuká v době dospívání. Zaměřili jsme se především na ně a to způsobem, který nebude drastický nebo odpudivý. Dosáhnout jsme toho chtěli prostřednictvím velkého mediálního zásahu (alespoň 10 mil., minimálně 15 kvalitních článků), zásahu na sociálních sítích (250 000) a návštěvnosti webu hs-online.cz (7000 unikátních návštěvníků).

Strategie

Rozhodli jsme se oslovit veřejnost ve věku 18-40 let osobním příběhem mladé ženy, která našla odvahu „jít s kůží na trh“. Pomohly jí v tom šaty, které fungují jako druhá, zdravá kůže. Naším cílem bylo prostřednictvím médií rozšířit povědomí o nemoci a motivovat ty, kteří mají podobné potíže, k návštěvě specialisty. Hlavním cílem kampaně na Facebooku bylo přivést lidi na web Hsonline.cz, kde najdou informace o nemoci i kontakty na lékaře. Pacienti nechtějí zánětlivá místa ukazovat, novináři a čtenáři je nechtějí vidět. Složitá situace, když o bolácích potřebujete mluvit, aby nemoc lidé rozpoznali. Proto jsme za ně nechali promluvit šaty.

Kreativní a mediální strategie

Oblékli jsme pacientku do šatů, které postižená místa rafinovaně zakryjí, ale o nemoci promluví. Návrhářka Eva Vontorová pro Katku navrhla speciální šaty, které symbolizovaly onemocnění a podpořily její sebevědomí – fungovaly jako druhá, zdravá kůže. Nemoc zobrazovaly asymetrie, kontrasty použitých materiálů (kůže, hedvábí), zdobení na místech, kde vznikají záněty, nebo motivy pruhů jako symbol převazů (nemocní si postižená místa často obvazují). Kampaň sledující zvýšení povědomí jsme postavili na dvou pilířích – individuálních media relations a online. Do vybraných médií jsme nabídli Katčin příběh společně s pohledem lékařky a návrhářky. Pro online jsme připravili minutový spot s Katkou, ve kterém vypráví svůj příběh pomocí šatů. Běžel na Facebooku a všem, kteří jej viděli, jsme poslali i LinkAd, který je odvedl rovnou na web HSonline.cz.

Doplňující informace

Propojili jsme silný příběh pacientky Katky s šaty symbolizujícími její nemoc a ukázali ji ve formě přijatelné všem. Katka se oblékla do sebevědomí a získala odvahu otevřeně mluvit o nemoci, kterou by nikdy neukázala. Stala se skutečnou ambasadorkou projektu – desítky lidí ji kontaktovaly napřímo, aby jí vyjádřily podporu nebo se s ní poradily o svých potížích.

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

V rámci kampaně byla všechny KPIs naplněna a přeplněna. Podařilo se oslovit nad očekávání velký počet lidí, které jsme vedli na web, změnili jejich chování a dovedli je k lékařům. Na sociálních sítích vidělo video s Katkou 380 689 lidí, web navštívilo 7 178 lidí (přeplnění cíle o 52 % a 2,5 %). V médiích kampaň zasáhla 11,5 mil. lidí, a to prostřednictvím 20 rozsáhlých reportáží o Katce a její nemoci ve velkých médiích typu Idnes.cz, Novinky.cz nebo Blesk (přeplnění cíle o 15 % a 33,3 %). Ale to jsou jen čísla. Naše kampaň přivedla do ordinací 25 nových pacientů (navýšení o 208 %). Šanci kvalitně žít získalo 25 mladých lidí, kteří nyní mohou bez obav se svou kůží vyrazit na trh. 25 zdravých lidí může znamenat téměř čtvrt miliardy pro českou společnost Přestože se výsledky nedají přesně převést na peněžní ukazatele, dá se říci, že díky včasné a kvalitní léčbě získá česká společnost od každého z nich 40 let produktivního života. Ušetří tak náklady nejen na neefektivní léčbu, ale získá 1000 produktivních let (25×40) každého z nich. V konečném důsledku 25 vyléčených může znamenat příspěvek skoro čtvrt miliardy korun do veřejných peněz. Výpočet: Průměrná mzda je 30 265 (Q1/2018) Odvody státu měsíčně 17 641 Kč https://www.vypocet.cz/cista-mzda Ročně na osobu: 211 692 Celkem: 25x40x211 692 Kč = 211 692 000 Kč