Raffaello proti osamělosti

Ročník: Ročník 2018
Agentura: Momentum Czech Republic
Klient: Ferrero Česká s.r.o.
Kategorie: Potraviny
Ocenění: 3. místo
Značka: Raffaello

Situace / Výzva

Raffaello je zavedenou značkou čokoládových pralinek v Česku a na Slovensku s podpořenou znalostí značky na úrovni 90 % a patří mezi nejdražší značky. Trh je velmi kompetitivní jak vysokým počtem účastníků (Lindt, Milka, Merci, lokální značky), tak cenovou senzitivitou. Oproti hlavním konkurentům Raffaello nepracuje se slevovými akcemi a musí tak hledat jiné způsoby, jak oslovit potenciální zákazníky. Česko a Slovensko vykazují mnoho shodných rysů: · Cenová citlivost obou trhů je nejvyšší v Evropě. V Česku se prodává 53 %, na Slovensku 52 % produktů ve slevových akcích. Tato situace, kdy je cena mnohdy důležitější než kvalita či design, trvá již několik let. · Obě země prožívají ekonomický rozmach (nad průměrem zemí EU). Stoupají platy, HDP, průměrné mzdy, maloobchodní útraty (více zboží kupovaného ve slevách a ne stejné zboží za vyšší cenu), nízká nezaměstnanost. · Až nepřirozený ekonomický vývoj společnosti společně s rozvojem technologií klade čím dál vyšší nároky na obyvatele. Trpí jejich soukromé vztahy. Snižuje se velikost průměrné domácnosti. Tématem se stává kvalita volného času. Narůstá pocit osamělosti a frustrace ve společnosti. Snižuje se loajalita k partnerům i ke značkám. V této situaci značka Raffaello řešila otázku, jak zatraktivnit produkt pro nové zákazníky a jakým způsobem zvýšit prestiž značky (hodnotu) pro stávající zákazníky.

Cíle

Obchodní cíle: · Zvýšit prodejní výsledky v obou zemích – alespoň o 2 % Marketingové cíle – Stávající zákazníci: · Zvýšit prestiž (hodnotu) značky a tak bojovat proti návyku zákazníků kupovat konkurenční značky ve slevách – zvýšení o 5 % · Podpořit vnímání značky jako moderního produktu – zvýšení o 5 % · Zvýšit engagement spotřebitelů v atributu brand closeness – zvýšení o 5 % Marketingové cíle – Potenciální zákazníci: · Podpořit vnímání Raffaella jako ideálního dárku což je jeden z hlavních důvodů proč Raffaello poprvé koupit i přes jeho vysokou cenu – zvýšení o 10 %

Strategie

Vzhledem k nízkému budgetu kampaně, neumožňujícímu masivní mediální pokrytí jsme pro komunikaci zvolili přístup, spočívající v nalezení relevantního celospolečenského problému či insightu a postavení kampaně na tomto insightu ve spojení s produktovým benefitem Raffaella. Na základě diskuzí na platformě kreativní agentura – psycholog – sociolog – produktový manažer Raffaella, jsme našli způsob, jak konkrétně může Raffaello zlepšit život české a slovenské společnosti, díky čemuž bychom současně dokázali naplnit stanovené cíle pro jednotlivé cílové skupiny. Strategicky je kampaň postavena na sociologickém poznatku týkajícím se zvyšujícího se pocitu osamělosti ve společnosti. Osamělost je definována nikoliv jako nedostatek sociálních kontaktů či absence přátel nebo partnera, ale jako vnímání nedostatečné kvality nebo intenzity těchto vztahů. Zjednodušeně, osamělost je pocit, že na nás nikomu nezáleží, nikdo si nás neváží. Často to přitom není pravda, jen si nedokážeme udělat čas na toho druhého a říci mu, jak je pro nás důležitý (např. psychologytoday.com, Cornell University etc). Je překvapující, jak lze proti tomuto pocitu bojovat drobností, jako malým dárkem od srdce. Proto jsme se rozhodli, že z balení Raffaella uděláme dárek, který bude bojovat proti osamělosti a bude zlepšovat kvalitu vztahů. Tento přístup je relevantní i z produktového pohledu. Protože jde o cenově prémiový produkt, je mezi stávajícími konzumenty používán jako dárkový předmět (60 % – research agency Ipsos). Mezi dosavadními nekonzumenty však nemá tuto asociaci a tito lidé jako dárek používají jiné, konkurenční produkty. Cílem se stalo BUDOVÁNÍ VZTAHŮ MEZI LIDMI A ZAPOJENÍ RAFFAELLA DO TĚCHTO VZTAHŮ. Proto jsme v období května (“máj, lásky čas”) vyzvali všechny, aby poslali vzkaz tomu, koho mají rádi a připojili balení Raffaella. Náklady na projekt jsme strukturovali do přípravy Raffaello aplikace umožňující nahrání personalizovaného vzkazu, komunikace akce v online, v místech prodeje (aby bylo možné vzkaz nahrát/přehrát, je nutné mít krabičku Raffaella) a jako TV tag-on ke klasické komunikaci produktu.

Kreativní a mediální strategie

Projekt “Pošlete Raffaello jako dárek!” umožnil zájemcům nechat zaslat komukoliv dle svého uvážení balení Raffaella aniž by ho musel fyzicky kupovat. Stačilo na stránkách www.raffaello.cz nebo www.raffaello.cz vyplnit kontaktní údaje obdarovaného, přičemž zaslání dárku nebylo podmíněno jakoukoliv platbou. Protože však nejdůležitější jsou osobní vztahy, zaslání Raffaella muselo být doprovázeno současným zasláním osobního videovzkazu. Tím se eliminovalo to, aby byla tato “služba” zneužívána. Pokud obdarovaný “namířil” svůj smart telefon na krabičku Raffaella, kterou obdržel, přehrál se mu vzkaz od toho, kdo mu nechal krabičku zaslat. · Technické řešení zaslání: na stránkách projektu se vyplnila adresa komu má být Raffaello zasláno · Technické řešení vzkazu: zájemce si stáhl speciální Raffaello aplikaci. V ní nahrál svůj video vzkaz (typický vzkaz byl variací na téma “Miluji tě, mám tě moc rád ˘” ). Po nahrání vzkazu se zájemci vygeneroval kód, který získal i příjemce balení Raffaella. Tomu se, pokud si take stáhl Raffaello aplikaci a namířil ji na balení Raffaella, vzkaz přehrál. Umožnili jsme tak netradičně obdarovat i ty, kteří by jinak dárek nedostali (spousta vztahů funguje na dálku apod). Záhy se ukázalo, že možnost nahrát vzkaz a takto netradičně popřát je skvělým řešením nejen pro situace, kdy lidé nejsou fyzicky spolu, ale i pro mnoho lidí, kteří sice spolu fyzicky jsou, ale video přání je pro ně něčím navíc. Pro ty, kterým by nestačilo poslat vzkaz prostřednictvím aplikace, jsme připravili možnost nechat vzkaz zaznít v televizi jako součást reklamního spotu. O přání se pak doslova dozvěděla celá republika. Možnost nahrát vzkaz samozřejmě fungovala i s jakýmkoliv balením Raffaella zakoupeným kdekoliv v obchodě. Struktura realizované kampaně: webové stránky projektu, brandovaná Raffaello aplikace pro nahrání vzkazů, online videa, sociální sítě, TV tag-ony v několika vlnách (komunikace aplikace, komunikace vzkazů, konkrétní vzkazy), PR, print, instore, event pro influencery.

Doplňující informace

Lidé nemají čas na sebe a ty, které mají rádi. Raffaello proto připravilo projekt založený na radosti. Pošli krabičku Raffaella tomu, koho máš rád a komu nemůžeš popřát osobně. Nahraj osobní video vzkaz. Pokud obdarovaný nasměruje svůj smart telefon na balení Raffaella, přehraje se mu vzkaz. Přestože zaslání vzkazu nebylo podmíněno nákupem produktu, akce vedla nejen k pozitivních asociací s produktem ale i k masivnímu zvýšení prodejů Raffaella na klesajícím trhu.

Rozpočet
do 5 mio

Výsledky
Výsledky kampaně jsou samostatnou přílohou této přihlášky.

Galerie: