Radegast RÁZNÁ 10

Ročník: Ročník 2018
Agentura: Boomerang Communication s.r.o.
Klient: Plzeňský Prazdroj, a.s.
Kategorie: Nápoje
Ocenění: 1. místo
Značka: Radegast

Situace / Výzva

Radegast je mimořádně úspěšná značka piva. Jméno dostala po pohanském bohu, jehož socha nestojí v parku, ale v na úpatí hory Radhošť. „Život je hořký. Bohudík“ není pro Radegast jen slogan, ale životní filozofií, která platí jak pro značku tak pro naše spotřebitele. Díky tomu roste podíl značky Radegast v srdcích pijáků pravidelně každý rok. Značka Radegast je velmi silná ve dvanáctkovém segmentu díky produktu Ryze Hořká 12, která je perfektně sladěná s atributy značky „pivo pro opravdové chlapy“ a “správně hořké pivo”. Radegast byl v 10 segmentu (6,8mio hl – 45% trhu všech piv) jedním z nejdražších piv (36,3Kč/l oproti průměru trhu 27,2Kč/l). Desítkový trh navíc meziročně klesá o více než 3% v objemu (zdroj CBMA), a klesá i prodej Radegast Originál 10 (-1,6%, zdroj interní data). Důvodem je cenový boj a agresívní chování trhu s 11 pivy. Hlasy zákazníků říkaly: „Desítky piju hlavně na žízeň a osvěžení. Vadí mi ale, že jsou často vodové a bez chuti. To mi nemůže desítka dopřát opravdové hořké osvěžení?“ (zdroj: PPM Factum, 2016) Radegast přijal velkou výzvu uspět na klesajícím trhu, zastavit pokles svých prodej, bránit svůj zisk a jako výzvu navíc si dal za cíl trend otočit!

Cíle

Obchodní: Zastavit propad prodejů Radegast Originál a jako výzvu prodej navýšit o víc než 2%, což je cca 13tis hl piva více! Jako další výzvu si dal Radegast za cíl zvýšit podíl hodnoty (value share) na trhu desítek o 0,3 pp (46,5 mio Kč)! Na klesající trhu opravdu ambicózní cíle. Komunikační: Posílit vnímání značky Radegast i na desítkovém poli. Zdůraznit pozici Radegastu jako správně hořkého piva pro pravé chlapy i v tomto segmentu. Ujistit zákazníky, že kvalita a hořká chuť je u nás bez kompromisů.

Strategie

Uspět – v našem případě zvrátit pokles – je v pivní kategorii desítek, která celá ztrácí na oblibě, opravdová výzva. Rozhodli jsme trh oživit, trend zvrátit a nastartovat novou éru desítkového segmentu. Tak, aby znovu začal opravdové chlapy lákat. Prvním krokem bylo vyladit stávající Radegast desítku a vtělit ji perfektní chuťový profil – třikrát chmelený, oproti původní Radegast Originál 10, chmelené jen dvakrát), skvělý a úderný název Rázná 10 (v souladu s positionongem značky) a jednoduchý komunikační koncept. Pro dosažení té správné chuti bylo třeba úzce spolupracovat se sládky, kteří jedinečnosti významu značky rozumí přesně. Sládci pivovaru Radegast uvařili nekompromisní Ráznou 10 s výraznou, ale příjemně doznívající hořkostí, která skvěle uhasí žízeň a vybízí k dalšímu napití. Základem nekompromisního hořkého osvěžení Rázné 10 jsou 3 druhy moravského chmele, pěstované na tršických chmelnicích. Slad jsme nachystali vlastní z ječmene z úrodných moravských polí. A kvalitní měkkou vodu, coby základ každého piva Radegast, která se čerpá z nádrže Morávky v Beskydech. Výsledek? 94 % pijáků se v testech nechalo slyšet, že pivo chutná skvěle! 90 % pijáků Radegast Originál (původní Radegast desítka) ohodnotilo Ráznou 10 jako stejnou anebo lepší a 65 % pijáků desítkového segmentu řeklo, že Rázná 10 je lepší než jejich nejoblíbenější desítka na trhu! (zdroj TNS Aisa 2016) Byli jsme přesvědčeni, že jsme vyrobili produkt, který patří do světa opravdových chlapů. Chlapů, kteří nechodí pro rozhodnutí o tom co je správně a co ne daleko. Věřili jsme, že chuť Radegast Rázné 10 je přesně ta, kterou naši pijáci opravdu ocení.

Kreativní a mediální strategie

Název produktu dokáže zásadně pomoci v rychlosti implementace produktu na trh. Pokud se v něm dokáže silně odrazit podstata, máte vyhráno. V našem případě to vyšlo nad očekávání. Radegast Rázná 10 si okamžitě našla své příznivce. Prostřednictvím jednoduché, ale velmi silné metafory Rázná 10 drtí představy o „vodnatých desítkách“. Bez kompromisu. Rozhodli jsme se komunikaci Rázné 10 propojit se stávající imageovou kampaní, kde se chlap rozhodne změnit svůj život a po smrti svého otce nejen, že neprodá chalupu, ale pustí se sám, do její opravy. Do tohoto chlapského, dvanáctkového světa jsme implementovali naši Ráznou 10 s přesvědčením, že svou chutí bez kompromisu do něj patří. A že ji tam pijáci budou nejen akceptovat, ale dokonce jim tam přijde úplně přirozená. V kreativním zpracování jsme vsadili na maximální jednoduchost a přímočarost sdělení. Láhev Rázné 10 drtí skálu, na kterou lahev staví ruka opravdového chlapa. Skála, respektive kámen, je jeden z klíčových kreativních elementů Radegastu posledních 5 let, čili navazujeme na logiku kreativního vyobrazení značky. Vzhledem k insightu, v němž cílová skupina potřebuje ubezpečit jednou pro vždy, že i desítka může být správně hořká a vhodná pro opravdové chlapy, jsme nevytvářeli žádný speciální „desítkový příběh“. Prostřednictvím 10s tagonu jsme se rozhodli v TV uzavírat stávající image spot značky Radegast. Přirozeně jsme tak spojili značku 12 produktu s vyladěným produktem 10 segmentu. Z tagu vznikl vizuál, který jsme promítli do outdoorové kampaně podpořené zvýšenou vizibilitou v místě prodeje jak v off-trade tak v on-trade kanálech. Téma Rázné desítky s plnou chutí jsme intenzivně rozeběhli v digitálním světě. Hlavní zbraní celé komunikace byla schopnost nepodlehnout trendům nutnosti mít „sadu vizuálů a kreativních exekucí“. Naopak. Rozhodli jsme se vyhnout bohaté argumentační kampani a místo toho jsme se chlapsky drželi neukecaného a jednoduchého prvku: láhve Rázné desítky v ruce opravdového chlapa, která drtí skálu.

Doplňující informace

Jako hlavní medium jsme využili ATL masmediální kampaň (8 mio Kč) doplněnou o podlinkové aktivity (3 mio Kč) a on-line kampaň (1,3 mio Kč) Radegast Rázná 10 je světlé výčepní pivo s výraznou, ale příjemně doznívající hořkostí. Jedná se o reálnou desítku. Vyšší hořkost je vyvážena odpovídající plností piva a svěžím chmelovým aroma (výběr ze tří chmelů a trojité chmelení, oproti původní Radegast Originál 10 vařené z jednoho chmele a chmelené jen dvakrát). Barva piva je zlato-žlutohnědá a pěna hustá, krémová, čistě bílá. Díky skvělému vyvážení zmiňovaných senzorických atributů (vyšší hořkost a vyšší plnost), bude nová desítka velmi dobře konkurovat 11° pivům v regionech, kde jsou tato piva na on-trade outletech silně rozšířena.

Rozpočet

10 – 20 mio

Výsledky

(zdroj CBMA) Přes zdražení produktu (Rázná 10 je o téměř 2 % dražší než původní Radegast Originál – 36,8 Kč/l) a neustále klesající trh se nám podařilo nejen pokles zastavit, ale dokonce jej zvrátit a Ráznou 10 navýšit objem (volume) o 6 %. (zdroj CBMA) Dnes hodnota 10 trhu stagnuje (je na 0%), ale Rázná 10 narostla v hodnotě o 7 %! (zdroj CBMA) Co se týče podílů na trhu, podařilo se nám zvednout nejen tržní podíl v objemu (volume) a to z 8,9 % na 9,7 % (o 0,8 pp), ale i podíl v hodnotě (value) a to z 11,8 % na 12,7 % (o 0,9 pp). (zdroj CBMA) Koukneme-li se na trh v off-trade (těžký, přesněji měřený, cenově mnohem senzitivnější trh), tak: Rázná desítka v tomto prodejním kanálu (lahvový produkt) narostla v objemu (hl) o 14 %, a to přesto, že 10 trh v lahvovém pivu klesá ještě rychleji než celý trh a to -5 %. V hodnotě (value) pak Rázná 10 narostla dokonce o 20% (celý trh stagnuje). (zdroj CBMA) Podíl na trhu lahvového piva v off-trade narostl o 1,2 pp (z 6,2 na 7,4%) a v hodnotě dokonce o 1,4 pp (ze 7,1% na 8,5%). (zdroj Nielsen)

Přílohy kampaně: