Předbíhej za odměnu

Ročník: Ročník 2018
Agentura: Geometry Prague
Klient: Česká Pojišťovna RunTour
Kategorie: Malý rozpočet
Ocenění: 1. místo
Značka: Česká Pojišťovna RunTour

Situace / Výzva

Běhání je v současné době nejpopulárnějším sportem v České republice. Počet závodů každým rokem roste. Aktuálně existují stovky běžeckých závodů a desítky velkých běžeckých sérií. Organizátoři proto bojují o každého běžce a řeší, kde získat finance. Kromě startovného a sponzoringu je důležitým zdrojem prodej merchandise. Běžci jsou zvyklí dostávat dárky zdarma – od vody až po čelenku. Po zaplacení startovného tedy již nemají motivaci kupovat merchandise nebo reklamní předměty. Češi jsou podle průzkumů považováni za nejméně soutěživý národ na světě. Typický cíl průměrného Čecha zní “Nechci být poslední, ale nepotřebuji být ani první”. Aby se necítili na závodě pod tlakem, nabídli jsme běžcům jejich „vlastní“ závod a vítězství, které je viditelné jen pro ně samotné. V roce 2017 jsme zrealizovali nultý ročník aktivace „Thousands of winners“ na závodě v Českých Budějovicích. Prodej merchandise se zvýšil až o 394 %! Proto jsme se rozhodli aktivaci zopakovat. Pro ověření jsme využili závod v Brně a Ústí nad Labem, kde byly prodeje merchandise průměrné a potřebovali jsme je zvýšit. Aktivace i v roce 2018 splnila všechny obchodní cíle tou nejvhodnější cestou pro běžce. Nejen, že je inspirovala soutěžit a vítězit, ale také ovlivnila jejich chování a nárůst registrací pro další závody ze série RunTour.

Cíle

RunTour, druhý nejpopulárnější běžecký seriál v České republice, chtěl zvýšit – s omezeným rozpočtem – příjmy z prodeje merchandise a podpořit nárůst účasti na závodech. Cílem bylo dostat RunTour merchandise mezi co nejvíce běžců. Protože ale nepřicházelo v úvahu tyto produkty rozdávat, rozhodli jsme se podpořit prodej hravým způsobem a udělat z běžců propagátory značky RunTour, kteří přivedou k běhání další, nové běžce. Chtěli jsme je motivovat ke zlepšení vlastních výkonů. Protože i ten nejpomalejší běžec má potenciál pro to, aby si zlepšil svůj čas. Potřebovali jsme jednoduché a efektivní řešení, které zaujme pozornost běžců natolik, že budou mít chuť se zúčastnit.

Strategie

Uvnitř startovního koridoru velikých běžeckých závodů se tlačí stovky běžců. Kromě samotné účasti na závodě chce každý běžec soutěžit v hezkém a originálním běžeckém oblečení. Nestačí jim jen tak nějaké, protože důležitou součástí účasti na závodech je publikování fotografií z trati. Většina běžců ani nechce tolik soupeřit, naopak preferují poklidné tempo. Často jsou spíše demotivováni účastí elitních běžců, a tak lehce ztrácejí motivaci pro to, aby zlepšovali svůj výkon a čas. RunTour chtěla motivovat každého běžce, a proto bylo potřeba najít co nejefektivnější a nejjednodušší cestu. Běžcům jsme přinesli hru, jejíž hlavní sdělení znělo “Předbíhej za odměnu”. A bylo pouze na nich, zda se chtějí zúčastnit nebo ne. Jinak by nebylo možné, aby se běžci necítili pod tlakem a podávali tak lepší výkony. Mechanika spočívala v předbíhání ostatních běžců. Za každého předběhnutého běžce, dostal dotyčný 1% slevu na unikátní RunTour merchandise. Sleva byla běžcům doručena skrze SMS zprávu hned po proběhnutí cílem a uplatnit se dala přímo na místě závodu. Cílovou skupinou byli začátečníci a amatérští běžci, kteří se pravidelně účastní RunTour závodů. Na jednu stranu sportovci, na druhou typičtí čeští konzumenti, kteří mají rádi slevy a výhodné nákupy. Až 54 % nákupů v České republice probíhá prostřednictvím slev. Čeští konzumenti raději čekají na výhodnou nabídku, než aby výrobek koupili za plnou cenu. Tento fakt jsme zahrnuli do naší strategie, a umožnili běžcům hravou formou dosáhnout na vysoké slevy (až 100%) na RunTour merchandise kolekci. Spočítali jsme si, že průměrný běžec předběhne za závod v průměru kolem 50 ostatních běžců. Takže jsme s jistotou věděli, že můžeme mechaniku slevy nastavit jako 1 % za 1 předběhnutého běžce. Klíčová message zněla “Předbíhej za odměnu”, a protože byl nápad jednoduchý a atraktivní, nebylo potřeba dělat dlouhodobou mediální kampaň. Vše jsme udělali s minimálním rozpočtem a co nejvíce jsme využili vlastní média.

Kreativní a mediální strategie

Velikým problémem bylo, že většina začínajících a amatérských běžců lehce ztrácí motivaci na závodech. Svým výkonům nevěří a motivaci pro jejich zlepšení ztrácí z několika důvodů – na trati je spousta dalších běžců, závodů se účastní elitní běžci, a tak ti ostatní mají jen minimální šanci na výhru. Proto RunTour použila trochu psychologie a dala běžcům pořádnou dávku motivace! Předbíhání jsme prezentovali jako nenápadnou formu soutěžení, která běžcům krůček po krůčku pomáhá zlepšit si svůj čas a výkon. Z psychologického hlediska je efektivnější rozdělit si veliký cíl na menší splnitelnější cíle, kterých může běžec snadněji dosáhnout. Umožnili jsme každému běžci získat svojí vlastní slevu na merchandise kolekci a zároveň zažít výhody z běhání na velkém, profesionálním závodě. Z každého soutěžícího se nyní stal vyzyvatel sám pro sebe i pro ostatní. Tím, že se běžci navzájem předbíhali, si vylepšovali svůj vlastní čas a dosáhli na slevu, která byla tak vysoká, jak hodně se snažili. Tato výzva byla doplněna možností získat výhodu – slevu na nákup atraktivního vybavení. Přeprogramovali jsme všechny RFID čipy, které běžci na závodě při registraci dostávají, aby nesnímaly pouze cílový čas, ale zaznamenávaly i to, kolik běžců každý jednotlivý běžec předběhne. A nabídli jsme jim za to odměnu. Za každého předběhnutého běžce, dostal běžec 1% slevu na unikátní RunTour merchandise. Sleva byla běžcům doručena skrze SMS zprávu hned po proběhnutí cílem a uplatnit se dala přímo na místě závodu. Stačilo jenom ukázat SMS a vybrat si pěkný kousek z RunTour kolekce. V důsledku toho, bez ohledu na jejich umístění, se i amatérští běžci dostali zpět do soutěživé nálady! Jejich snažení jim přineslo dvě výhody: zlepšení osobního času a slevu, která závisela hlavně na jejich kondici a soutěživosti.

Doplňující informace

Vzhledem k tomu, že jsme od klienta dostali velmi nízký rozpočet, neměli jsme příliš možností, jak tuto aktivaci komunikovat. Proto jsme využili hlavně naše vlastní média – posty na Facebooku, newslettery a mailing na účastníky. Dále jsme distribuovali letáčky do všech startovních balíčků a vyvěsili plakáty na místě závodu. Nemělo smysl dělat velkou kampaň cílenou na všechny běžce, jelikož se aktivace mohli zúčastnit pouze ti, kteří byli na daném závodě přítomní.

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

RunTour, druhý nejpopulárnější běžecký seriál pro amatérské běžce v České republice, chtěl zvýšit – s velmi omezeným rozpočtem – příjmy z prodeje merchandise kolekce a zařídit nárůst účasti na jednotlivých závodech. Více než k soutěžení s ostatními jsme chtěli běžce motivovat ke zlepšení vlastních výkonů. I ten nejpomalejší běžec má totiž potenciál pro to, aby si zlepšil svůj čas. S minimálním rozpočtem jsme potřebovali jednoduché a efektivní řešení, které zaujme pozornost běžců během závodu natolik, že budou mít chuť se zúčastnit. VÝSLEDKY: • Aktivace Thousands of Winners zvedla prodeje merchandise až o 98 %! * • Pomohli jsme vice než 83 % běžcům zlepšit jejich výkon. • Průměrný čas všech běžců se zlepšil o 1,2 minuty v porovnání s předchozím ročníkem. • Počet účastníků na ostatních závodech RunTour vzrostl o 18 %. • Stačilo pouze 13 hodin programování! * RunTour Brno – 98% RunTour Ústí nad Labem – 61% Výsledek byl tak impozantní, že jsme se rozhodli pokračovat v této aktivaci na dalších závodech RunTour i v budoucnu. „Aktivace Thousands of winners pro nás byla skvělým rozhodnutím! Ujistili jsme se, že i s minimálním rozpočtem je možné velmi efektivně podpořit prodej merchandise a nárůst registrací. Tuto aktivitu budeme určitě dělat i v následujících letech,“ vysvětluje Jan Dvořák, Race Director RunTour. Díky této aktivaci jsme znovu vzkřísili nadšení a sportovního ducha našich běžců. Vítězem byl každý, kdo proťal cílovou pásku – bez ohledu na umístění nebo čas. Nejen že tato aktivace inspirovala běžce soutěžit a vítězit, ale také ovlivnila jejich chování a zapříčinila nárůst registrací pro další závody ze série RunTour o 18 %. Tímto způsobem RunTour splnila všechny cíle tou nejvíce inspirativní a výhodnou cestou pro běžce. VÝSLEDKY V ČÍSLECH RUNTOUR BRNO 2018 Celkový zisk z prodeje merchandise: 2017 20 164 Kč 2018 39 900 Kč Nárůst zisku ve srovnání s ročníkem 2017: 98 % Počet běžců, kteří se zapojili do aktivace Thousands of winners: 549 Počet běžců, kteří měli nárok až na 100% slevu: 97 Průměrná sleva, kterou si běžci vyběhali: 47% RUNTOUR ÚSTÍ NAD LABEM 2018 Celkový zisk z prodeje merchandise: 2017 21 115 Kč 2018 34 600 Kč Nárůst zisku ve srovnání s ročníkem 2017: 61 % Počet běžců, kteří se zapojili do aktivace Thousands of winners: 445 Počet běžců, kteří měli nárok až na 100% slevu: 72 Průměrná sleva, kterou si běžci vyběhali: 41%