Philips Sonicare

Situace / Výzva

Elektrické zubní kartáčky se v posledních letech staly dynamicky rostoucí kategorií, která meziročně zaznamenává nárůst v desítkách procent. Celkově od roku 2014 vyrostla o 146 %. Největší podíl na tomto růstu má společnost Philips, která od roku 2012 systematicky rozvíjí značku sonických kartáčků Philips Sonicare (GfK, prosince 2017). Kromě toho, že je od roku 2015 odborníky nejdoporučovanější značkou elektrických zubních kartáčků v České republice (Ipsos, prosinec 2017), Philips Sonicare také výrazně přispěl k růstu penetrace celé kategorie elektrických kartáčků na českém trhu (Bassův model, interní odhad společnosti Philips, květen 2018). Od února 2017 se Philips Sonicare navíc stal jedničkou na trhu dobíjecích elektrických zubních kartáčků (GfK, prosinec 2017). Největší výzvou kampaně bylo výrazné navýšení investic hlavního konkurenta Oral-B do ATL komunikace, který tak reagoval nejen na aktivity společnosti Philips, ale také na ztrátu svého tržního podílu (ATO-Nielsen Admosphere, období 2016 – 2018). V druhé polovině roku 2017 navíc na trh vstoupily nové, silné lokální značky Sencor a ETA. Cílem společnosti Philips ale přesto bylo udržet si pozici lídra na trhu i v předvánočním období od října do prosince, které tvoří více než 50 % ročního obratu v této kategorii (GfK, prosince 2017).

Cíle

Obchodní cíle: • navýšení prodejů kartáčků v předvánočním období o 15 % • zvýšení celoročního tržního podílu o 5 procentních bodů na 48,6 % • zvýšení povědomí o značce z 53 na 60 % Marketingové cíle: • 3 699 konverzí • CPA 276,4 CZK Komunikační cíle: • 10 149 355 impresí • 24 984 prokliků na webové stránky • cena za proklik 40,9 CZK • míra prokliku 0,25 % • GRPs 493,7 • TRPs 478,5 • Net Reach 3+ 60 % Philips Sonicare chtěl potvrdit svůj dynamický růst z předchozích let a se svými prémiovými sonickými kartáčky znovu uspět u spotřebitelů. Kampaň tak byla porovnávána s čísly předchozích kampaní.

Strategie

Kampaň měla za úkol představit sonickou technologii a přesvědčit uživatele manuálních kartáčků k přechodu k sonickému kartáčku Philips Sonicare. Primární sdělení komunikace vysvětlovalo, jak sonický kartáček zlepšuje péči o zuby a dásně. Tón komunikace se nesl v duchu edutainment, tj. edukace zábavnou formou. Prémiovost značky podtrhla volba hero-produktu DiamondClean, tedy nejvyššího modelu řady Philips Sonicare, který působí exkluzivním dojmem a přilákal pozornost k produktu samotnému, i když si nakonec koncový zákazník třeba vybral jiný model. Hlavní sdělení kampaně znělo „zcela nový pocit čistých zubů“. Toto sdělení bylo zvoleno na základě interních výzkumů funkčních a emočních potřeb cílové skupiny, která chce pro své zuby a dásně tu nejlepší péči. Sonická technologie čištění navíc v porovnání s manuálním kartáčkem a konkurenční rotačně-oscilační technologií opravdu přináší nový způsob péče o zuby a dásně v České republice. Cílovou skupinou byla obecná populace mezi 25 a 55 lety z ekonomické kategorie ABC, která vykazuje vyšší afinitu vůči internetu, vyhledávání a sociálním sítím. Tato cílová skupina se poté dělila do několika dalších podskupin s vyšší afinitou vůči péči o vzhled a zdraví (výzkum CCS, 2016). Jednou z nich byla komunita gayů, druhou pak mladé matky a ženy, které se navíc častěji starají o nákup vánočních dárků, což bylo příznačné vzhledem k časové rovině spuštění hlavní kampaně v předvánočním období. Kampaň se soustředila na edukativní složku, kterou zdůraznil klíčový prvek vítězství v dTestu, prolínající se skrze všechny hlavní komunikační kanály. Logo dTestu společně s doporučením odborníků v komunikaci zastávali funkci autorit, které potvrzují kvalitu sonického kartáčku Philips Sonicare a zároveň propůjčují věrohodnost celé kategorii dobíjecích elektrických kartáčků. Autoritu značky Philips Sonicare a věrohodnost sonických kartáčků také podpořilo využití dentálních hygienistek, které se staly protagonistkami videí ve formátu „how to“, vysvětlující výhody správné péče o zuby a dásně a jak k tomu mohou pomoci výrobky Philips Sonicare.

Kreativní a mediální strategie

S ohledem na cílovou skupinu se Philips při přípravě kreativní strategie rozhodl odlišit od zavedené mainstreamové komunikace ostatních značek v oblasti péče o zuby. Společnost se v hlavní komunikaci rozhodla nevyužívat lékařské autority, bílé pláště, nemocniční prostředí ani strach ze zubního kazu či krvácení dásní. Cílem bylo komunikovat pozitivně a v rámci životního stylu cílových skupin. Této strategii neodpovídal žádný globální koncept. Český Philips se tedy rozhodl jít cestou vytvoření, testování a následné produkce lokálního komunikačního konceptu, včetně televizní reklamy, který s drobnými úpravami (např. zařazení zmíněného vítězství DiamondCleanu v dTestu do komunikace) úspěšně používá již od října 2015. Kreativní koncept se za tu dobu nejenže nevyčerpal, ale úroveň předání informací a přesvědčování cílových skupin je stabilní nebo dokonce roste (Kantar Millward Brown, květen 2018). Kreativní koncept velice dobře fungoval v předchozích kampaních v letech 2016 a 2017, kdy dokonce podpořil dvouciferný růst prodejů (GfK, prosinec 2017) i růst tržního podílu. Jelikož penetrace zůstala nízká a cílová skupina naopak dostatečně široká, dávalo smysl pokračovat v konzistentní dlouhodobé komunikaci. Kreativní koncept vychází z edutainmentu a opírá se o klíčové sdělení, jehož cílem je přesvědčit uživatele manuálních kartáčků ke koupi sonického kartáčku Philips Sonicare. Komunikační ekosystém byl navržen tak, aby pokryl každou fázi nákupního rozhodovacího procesu zákazníka – od fáze inicializační (TV spot, YouTube video, displejová reklama, sociální sítě), evaluační (vyhledávání, PR, RTB, remarketing, YouTube, web, ordinace zubařů a dentálních hygienistek), až po fázi samotného nákupu (e-commerce, remarketing, aktivity v místě prodeje) a zákaznické zkušenosti (vyhledávání, sociální sítě).

Doplňující informace

Klíčovým pro úspěch kampaně byla kombinace lokálního přístupu, mezinárodních zkušeností a výzkumů a globálních nástrojů. Důležitým prvkem byla síla značky Philips a pokročilá znalost digitálních nástrojů agentury Adexpres.

Rozpočet

10 - 20 mio

Výsledky

Kampaň ve většině případů překonala stanovené komunikační cíle. Výrazně však překonala cíle marketingové. Počet impresí se zastavil na čísle 16 426 147 (+ 62 %), počet prokliků byl 39 690 (+59 %) a míra prokliku byla 0,24 % (-2 %). Televizní kampaň, která běžela ve dvou vlnách v říjnu a v první polovině prosince, dosáhla GRPs 497,5 (+0,7 %) a TRPs 495,8 (+3,6 %). Ukazatel Net Reach 3+ televizní kampaně se vyšplhal na 73 % (+13 %). Co se týká marketingových cílů, kampaň doručila 5 826 konverzí (+58 %) při výrazně nižší ceně za konverzi 172,7 CZK oproti původnímu cíli (-60 %). Společnost Philips tak díky kampani prodala v období od října až do prosince 2017 elektrické dobíjecí kartáčky v hodnotě 70 milionu CZK, což bylo o 22 % více než ve stejném období v roce 2016. Zároveň je to o 7 % více, než bylo v původním plánu. Vyjádřeno celkovou částkou tak kampaň vydělala o 4,5 milionu CZK více a zároveň podpořila růst dalších kategorií Philips Sonicare: mezizubní čištění (+72 %) a náhradní hlavice (+ 39 %). Kartáček DiamondClean, zmíněný hero-produkt kampaně, se navíc stal v daném období vůbec nejprodávanějším kartáčkem (interní prodejní data společnosti Philips, prosinec 2017). Dobré prodejní výsledky měly vliv i na růst tržního podílu. V říjnu 2017 zaznamenal Philips Sonicare historicky druhý nejlepší výsledek, kdy na trhu dobíjecích elektrických kartáčku dosáhl podílu 63 % a udržel tak rostoucí trend od února 2017 (GfK, prosinec 2017). V průběhu celého roku pak Philips zvýšil svůj tržní podíl o 9,6 % na celkových 53,2 %, čímž nejenže překonal plánovaný pětiprocentní růst, ale zároveň potvrdil roli tržní jedničky (GfK, prosinec 2017). Povědomí o značce Philips Sonicare navíc v ročním srovnání vzrostlo z 53 na 67 % (+14 %) (srovnání výzkumů ARC Rynek, květen 2017; a Kantar Millward Brown, květen 2018), což je dvojnásobek oproti roku 2015 a zároveň o 5 % více, než byl cíl před kampaní. Ačkoliv Philips investoval ve čtvrtém kvartále 2017 do médií o 69 % (celkově 11 milionů CZK v odhadovaných nákupních cenách; Nielsen Admosphere, červenec 2018) méně než jeho hlavní konkurent Oral-B, přesto v prodejích v roce 2017 vyrostl o 48 %, čímž táhl celkový růst českého trhu (+21 %), zatímco Oral-B klesl o 4 % (GfK, prosinec 2017). Stejný obrázek je možné vidět i v tržním podílu, kdy se Philips Sonicare stal celkovou jedničkou na českém trhu dobíjecích elektrických kartáčků. ROI kampaně bylo výrazně pozitivní: +117,6 % (hrubá marže v kampaňovém období mínus investice do kampaně v porovnání s marží ve stejném období, pokud by se kampaň nerealizovala). O rok dříve bylo přitom ROI pouze 5 %. (interní výpočet společnosti Philips). Celoroční EBIT Philips Sonicare se v ročním srovnání téměř zdvojnásobila na 24,3 % (interní údaje společnosti Philips). Hero-produkt kampaně DiamondClean byl navíc serverem Heureka zvolen produktem roku 2017 v kategorii elektrických zubních kartáčků. Philips Sonicare uspěl se svojí kampaní i přesto, že hlavní konkurent Oral-B investoval do médií o 69 % více, má dlouhodobě vyšší distribuci na trhu a v daném období tradičně zvolil agresivní cenovou politiku. Kampaň oslovila cílovou skupinu se správným komunikačním sdělením ve všech fázích nákupního rozhodovacího procesu, a to v médiích, které konzumují. Příjemný a pozitivní tón komunikace, společně s doporučením odborníků a řadou pozitivních recenzí dále podpořili efektivitu dané kampaně a přispěli k překonání všech cílů.