Pěnožrouti

Ročník: Ročník 2018
Agentura: WMC/Grey
Klient: Kofola
Kategorie: Nápoje
Ocenění: 1. místo
Značka: Kofola

Situace / Výzva

Na dlouhodobě stagnujícím trhu kolových nápojů v oblasti gastro v České republice drží Kofola jedinečnou pozici díky svojí jedinečnosti a oblibě. Její čepovaná varianta, podávaná v typickém Kofola krýglu je nedílnou součástí českých gastro provozoven již mnoho let. Kofola se v gastro segmentu potýká rostoucí konkurencí ze strany tradičních konkurentů jako Coca-cola a Pepsi, a vzhledem k formátu „čepovaná“ také s generickými limonádami dodávanými pivovary za diskontní ceny a v neposlední řadě s vysoce ziskovým segmentem „domácích limonád“, který se těší oblibě restauratérů a kavárníků. Tržní prostředí je tedy značně konkurenční, s nízkým potenciálem růstu (počet gastro provozoven je na úrovni kolem 50 tis podniků od roku 2015 /zdroj: ČSÚ: Report Pohostinství: Tab. 5 Ubytování, stravování a pohostinství (CZ-NACE 55, 56) 01.06.2018 (kód: 120018-18) a pomalu se měnícími spotřebitelskými zvyklostmi a preferencemi. Novodobou výzvou je také trend zdravých nápojů, který trhu kolových nápojů neprospívá. I z posledně jmenovaného důvodu je dlouhodobě cítit vzrůstající potřeba komunikovat i produktové benefity a přimět spotřebitele trávit větší čas s produktem a značkou. Nápoj Kofola má oproti ostatním kolovým nápojům unikátní složení bylinného sirupu a jako jediný kolový nápoj se podává v čepované verzi s unikátní pěnovou čepicí.

Cíle

Cíle kampaně byly stanoveny na několika rovinách 1) Obchodní cíle a) navýšení prodejů o 3 % (počet jednotek KEG sudů) b) navýšení objemu prodejů o 3 % (nominálně v CZK) c) zlepšení návratnosti investice do kampaně o 30 % d) zapojení vyššího počtu gastro provozoven do promo akce v rámci kampaně 2) Komunikační cíle a) Počet stažení aplikace vytvořené v rámci kampaně (194 000 stažení) b) Zásah cílové skupiny v počtu 1 500 000 uživatelů na sociálních sítích CZ+SK (25 % celku) c) Frekvence zásahu: 3x d) Posílení vnímání produktového benefitu: Kofola má pěnu

Strategie

Tradiční přístup při cíli navýšit prodeje v gastro segmentu je zavedení varianty produktu (nová příchuť), rituálu (se samotným produktem nebo kombinaci s jiným (aperol spritz), nebo zorganizování spotřebitelské „promo“ akce zahrnující soutěž a/nebo odměnu. Tyto varianty jsou spojeny se značnou časovou a finanční náročností. V rámci strategie kampaně jsme hledali novou, silnou mechaniku, která by se odlišila od této tradiční cesty a nabídla spotřebiteli odměnu formou zážitku a současně motivovala majitele gastro provozů k jejich vlastnímu zapojení do akce. Klíčovým prvkem kampaně se tak stala mobilní augmented reality (AR) aplikace Pěnožrouti. Aplikace poskytuje spotřebiteli jedinečný zážitek, při hledání, chytání, sbírání a sdílení animovaných postav Pěnožroutů. Pěnožrouti se vyskytují v provozovnách (geolokačně zaměřeno) a objeví se až poté, co je na krýgl plný Kofoly zaměřen fotoaparát telefonu. Pro vyvolání zábavy musí spotřebitel Koupit čepovanou Kofolu v gastro podniku. Čím více spotřebitel hraje, tím lepší se stává, postupuje v žebříčcích aplikace, dostává se ke vzácnějším Pěnožroutům a zažívá více zábavy. Provozovny, ve kterých se nejvíce chytá také postupují na vyšší levely, objevují se u nich vzácnější Pěnožrouti a jejich viditelnost v rámci kampaně roste. Čím více zábavy, tím více Kofoly vypité spotřebiteli a objednané provozovateli. Cílem komunikační kampaně bylo zaujmout spotřebitele vtipnou a kreativní komunikací a přimět je naistalovat si aplikaci Pěnožrouti. Aplikace pak slouží jako motor spotřeby Kofoly. Cílová skupina: Kofola čepovaná se těší přízni široké veřejnosti ve věku od 13 do 50 let. Z podstaty mechaniky a zvolené strategie jsme se soustředili na mladší část této cílové skupiny, která si lépe rozumí s technologiemi a je hravější. Message kampaně: Pěnožrouti – polap je všechny. Stahuj aplikaci. Zvoleno bylo maximálně zábavné a kreativní pojetí příběhů Pěnožroutů, představující je v jejich přirozeném prostředí – v blízkosti krýglu Kofoly v gastro provozech s výzvou k akci v packshotu videí, textech postů na sociálních sítích apod.

Kreativní a mediální strategie

Klíčem k úspěchu kreativy kampaně bylo kromě unikátního vizuálního a kreativního zpracování také jednoznačné a konzistentní sdělení v oblastech: 1) ZÁBAVA: Pěnožrouti jsou odměnou za nákup Kofoly – příběhy se tedy soustředili na představení Pěnožroutů a jejich prostředí a příběhů, čímž spotřebitel dokázal pochopit rozmanitost a zábavnost celé aplikace. Život Pěnožroutů se točí vždy kolem Kofoly a jejich lačnosti po Kofole. Pro pěnu na Kofole by udělali cokoliv, což je přivádí do různých vtipných situací. 2) CALL TO ACTION: maximální soustředění na jasnou výzvu k akci – stažení aplikace, díky které dostane spotřebitel přístup k zábavě s Pěnožrouty 3) EDUKACE: část komunikace edukovala spotřebitele, kteří již si aplikaci nainstalovali, jak správně aplikace používat. Díky této kreativě se nám v druhé části kampaně podařilo podstatným způsobem zvednout zapojení spotřebitelů. 4) PRODUKTOVÝ BENEFIT: Název aplikace „Pěnožrouti“, jména všech postav v aplikaci a v komunikaci jako např. Pěnihlavá saň, Old Pěnihand, Pěnákula, Pěnel IV., jejich kreativní zpracování a copywriting celé kampaně jasně odkazovaly na komunikovaný unikátní produktový benefit – Kofola má pěnu. Jako komunikační kanály jsme z důvodu kompatibility pro všechny cílové skupiny zvolili Facebook, Instagram, YouTube a Display reklamu v sítích Google a Seznam Sklik. Cílovou skupinu jsme roztřídili do 3 kategorií: 13-17 let, 18-35 let (největší váha), 35-50 let. Váhy rozpočtů a použité formáty v jednotlivých kanálech jsme měnili dle toho, jak cílová skupina používá internet. Například nejmladší cílovou skupinu jsme aktivovali pomocí YouTubers, formátů Instastories na Instagramu a celkové převahy video formátů. Naopak středně starou cílovou skupinu jsme aktivovali bannerovou kampaní na českých webech a také různými variantami kreativy a copywritingu na sociálních sítích. Citlivost jednotlivých cílových skupin na zvolené formáty a komunikační kanály jsme průběžně promítali zpět do optimalizace kampaně.

Doplňující informace

Kampaň byla provázena širokou škálou kreativních formátů na sociálních sítích a vlastní microsite kampaně na www.penozrouti.cz YouTube: CZ: 12 3 bumpery 7 delších videí 2 videa TV Pěna (IG TV) SK: 10 3 bumpery 7 delších videí Facebook Celkem FB postů: 35 (CZ 35, SK 34) z toho: 3 posty 360 4 soutěžní posty 16 videopostů 5 GIFů 7 statických postů Instagram Celkem IG postů: 11 z toho: 5 videopostů 2 GIFy 4 statické posty Celkem IG TV videí: 2 Celkem IG stories: 20 z toho: 15 na IG Stories profilu 5 promovaných IG Carousel Aplikace v rámci kampaně byla také dlouhodobě nejpopulárnější aplikací v Google Play s vysokým kvalitativním hodnocením.

Rozpočet

5 – 10 mio

Výsledky

Status Quo Kofola čepovaná je tradičním nápojem léta. Konzumace nápojů v gastro provozovnách je v letních měsících nejvyšší, otevřené jsou i sezónní provozovny, ve kterých se Kofola čepuje. Kofola toto období logicky dlouhodobě podporuje komunikací. Proto i v roce 2018 běžela kampaň od 1.6. do 31.8. 2018. Veškeré výsledky roku 2018 byly porovnávány s totožným obdobím minulých let – tedy 1.6.-31.8., čímž se vylučuje faktor sezonality v porovnávaných obdobích. Kofola čepovaná je produkt prodávaný výlučně do gastro provozů formou přímých nebo nepřímých dodávek. V tomto prostředí a v daném období sezóny se nepoužívají nástroje cenových promocí. Distribuční síť je víceméně konstantní, její rozvoj ani není možný ve výrazném měřítku, vzhledem k tomu, že počet gastro provozoven je dlouhodobě stabilní – viz část „výzvy“. Data z kampaně byla sbírána v celé její délce a vyhodnocena 17.8.2018. vzhledem k uzávěrce přihlášek. Období mezi 17.8. a 31.8. bylo dopočítáno na základě dat z minulých let. Prezentovaná data jsou tedy za celé období kampaně a vzhledem k silné korelaci mezi obdobími, na základě kterých byla projekce počítána, je považujeme za relevantní. Dopočítané období také tvořilo pouze nepatrnou část období kampaně (14 dní z celkových 92 dní = 15 % délky) a k 17.8. bylo utraceno 97 % media budgetu kampaně. Pro další přímé porovnávání k demostraci efektivity kampaně jsme využili období 1.6.-31.8. roku 2017. Pro vyloučení pochybnosti vzhledem k počasí, které ovlivňuje spotřebu nápojů, uvádíme, že rok 2017 byl stejně jako rok 2018 v daném období teplotně nadnormální a srážkově podnormální – svým charakterem se tedy obě období velmi podobala. Výňatek z reportů ČHMÚ dostupných zde: http://portal.chmi.cz/informace-pro-vas/mesicni-vyhodnoceni/hydrometeorologicka-situace : (Červen 2017 byl teplotně silně nadnormální (2,2 °C nad dlouhodobým normálem pro ČR 1981 – 2010). Z hlediska souhrnného měsíčního slunečního svitu bylo v červnu dosaženo 133,4 % normálu. Srážkově byl červen normální (81 % normálu pro ČR za období 1971 – 2000). Červen 2018 byl celorepublikově teplotně silně nadnormální s odchylkou +1,6 °C od dlouhodobého normálu pro ČR za období 1981-2010. Z hlediska souhrnného měsíčního slunečního svitu bylo v červnu dosaženo 90,1 % normálu. Srážkově byl červen v rámci celé ČR i ve většině krajů normální (96,6 % normálu za období 1981-2010). Reporty z ostatních měsíců k dispozici na linku uvedeném výše.) VÝSLEDKY: Dosažení obchodních cílů a) GRAF 1: navýšení prodejů o 3 % (počet jednotek KEG sudů) V období kampaně bylo dosaženo cíle 3% nárůst objemu v KS. Zdroj: Interní reporting Kofola Československo, a.s. b) GRAF 2: navýšení prodejů o 3 % (nominálně v CZK) V období kampaně byl přeplněn cíl navýšení prodejů v CZK o 4 %. Celkově došlo tedy k 7 % nárůstu prodejů. Důvodem byla možnost zvýšit prodejní cenu vzhledem k vzrůstající poptávce. Zdroj: Interní reporting Kofola Československo, a.s. c) Graf 3 zlepšení návratnosti investice do kampaně o 30 % Z prvního grafu níže vyplývá, že nominálně bylo do kampaně investováno o 59 % méně než v předešlém období. Zdroj: Interní reporting Kofola Československo, a.s. Vzhledem k tomu, že historicky neexistuje stejné období, ve kterém by nebyla letní kampaň na Kofolu, rozhodli jsme se demonstrovat účinnost kampaně porovnáním roku 2017 a 2018 oproti fixní bázi. Nebylo by totiž možné získat zcela kredibilní data pro situaci bez kampaně. Takto si stanovujeme předpoklad, že v období bez kampaně, by došlo k určité úrovni obchodních výsledků, což si stanovíme jako fixní bázi k porovnávání. Daná báze je stanovena na úrovní 100. S kampaní 2017 se dosáhlo úrovně 132. Přírůstek díky kampani byl tedy 32. Investice do kampaně v roce 2017 byly 20. ROI 2017 je tedy 38 %. Ve stejném období 2018, stejná báze 100 se dosáhlo při kampani úrovně 135. Přírůstek tedy činil 35. Investice do kampaně byla jen 8. ROI 2018 je tedy 77%. Při porovnání těchto hodnot, ale když je porovnáme, a s tím, že jsou spočítána oproti té samé bázi, tak je potom jasné, že kampaň roku 2018 přinesla při daleko menší investici dokonce o něco lepší výsledek. Z daného vyplývá, že byla v porovnání 2,04x efektivnější. Tabulka 1 V období kampaně byl přeplněn cíl zlepšení návratnosti investice do kampaně o 30 %. Celkově bylo dosaženo více jak 100% zlepšení návratnosti investice do kampaně – viz výpočet výše. Zdroj: Interní reporting Kofola Československo, a.s. d) GRAF 4: zapojení vyššího počtu gastro provozoven do promo akce v rámci kampaně Do kampaně bylo zapojeno více jak 2,5x více provozoven, než v minulém roce. V minulých obdobích byly možnosti limitovány vzhledem k nutnosti produkce a distribuce fyzických odměn, což bylo nahrazeno aplikací Pěnožrouti. Zdroj: Interní reporting Kofola Československo, a.s. VÝSLEDKY: Dosažení komunikačních cílů a) Počet stažení aplikace vytvořené v rámci kampaně (194 000 stažení) Počet stažených aplikací 17.8.: 221 285 Počet stažených aplikací projekce 31/8: 251 285 (růst více než 15 tisíc týdně) Graf 5: počet stažení v čase – Zdroj: Android Google Play (největší vzorek, reprezentuje kampaň) Další zajímavá čísla výkonnosti: Počet chycených Pěnožroutů 17.8.: 847 447 Počet chycených Pěnožroutů projekce 31/8: 1 031 285 Vysoký počet chycených Pěnožroutů svědčí o aktivitě uživatelů v aplikaci = dopad na konzumaci Kofoly. b) Zásah cílové skupiny v počtu 1 500 000 uživatelů na sociálních sítích CZ+SK (25 % celku) FB+IG zásah CZ projekce 31/8: 1 649 360 uživatelů FB+IG zásah SK projekce 31/8: 771 807 uživatelů Zdroj: Statisky Facebook a Instagram, reporting WMC GREY c) Frekvence zásahu: 3x FB+IG dosažený zásah: 6x Zdroj: Statisky Facebook a Instagram, reporting WMC GREY d) Posílení vnímání produktového benefitu: Kofola má pěnu V době odevzdání a uzavírky přihlášek nešlo doměřit. Report Nielsen dostupný až v 09/2018. DALŠÍ ZAJÍMAVÁ ČÍSLA SVĚDČÍCÍ O NADPRŮMĚRNÉ VÝKONNOSTI KAMPANĚ I díky hodnotám níže se podařilo dosáhnout a přeplnit komunikační cíle. YT view rate vs benchmark – konec kampaně: 45,93% vs. 27,5% YT view rate vs benchmark – začátek kampaně: 54,18% vs. 27,5% Cena za stažení aplikace vs benchmark – konec kampaně: Google display: 12 Kč vs 31 Kč Facebook+Instagram: 26 Kč vs 43 Kč Cena za stažení aplikace vs benchmark – začátek kampaně: Google display: 19 Kč vs 31 Kč Facebook+Instagram: 41 Kč vs 43 Kč YouTubeři přínos pro kampaň: MenT Total: 16110 + 10280 (5 instastories) + 5474 (insta post) = 31864 instalací Cost per download: 9,76 Kč FattyPillow Total: 4617 + 12785 (5 instastories) + 2698 (insta post) = 20100 instalací Cost per download: 9,89 Kč GRAF 6: Vývoj ceny za stažení – když rostla, pomocí kreativy a optimalizace jsme zvrátili trend (velký propad na začátku byla chyba měření Google)