Nečekané nedoplatky za plyn patří minulosti

Situace / Výzva

V roce 2016 významně vzrostl počet odběratelů, kteří změnili dodavatele energií. Dodavatele plynu změnilo na 204 000 zákazníků – o 14,7 % více než v roce 2015. Klíčovým hybatelem nárůstu je cena, spotřebitelé mohou změnou dodavatele plynu ušetřit i tisíce korun, a také zjednodušený proces změny. Ten probíhá zdarma v režii nového dodavatele. V příštích letech dojde k dalšímu nárůstu zájmu o změnu dodavatele energií. Předpokládá se také posun kritérií volby dodavatele. Rozhodovat už nebude výlučně cena, ale lidé se zaměří i na kvalitu a přidanou hodnotu služeb. V souladu s tímto dlouhodobým trendem vsadila značka innogy v roce 2017 na inovace a služby, které zjednodušují život zákazníkům, a přichází s novým, na českém trhu zcela unikátním řešením, jak efektivně předcházet nedoplatkům za energie. Inovace spočívá v inteligentním snímání spotřeby plynu senzorem na plynoměru, odkud se data přenášejí ke zpracování do innogy. Výstupem pro zákazníka jsou údaje zobrazené v mobilní aplikaci innosvět – zákazník díky ní ví, zda jeho zálohy pokryjí předpokládanou spotřebu. Hlavním cílem je předcházet nedoplatkům, protože ty bývají prvním impulzem pro úvahy o změně dodavatele. Největší výzvou kampaně bylo podpořit postavení innogy jako dodavatele energií první volby uvedením jedinečného produktu, který využívá konceptu internet věcí, a posílit klíčové hodnoty značky, tedy inovativnost a orientaci na zákazníka. Zdroje: Operátor trhu s energií OTE ČR, innogy Energie

Cíle

1. Komunikační cíle Efektivně uvést na trh inovativní službu Monitoring spotřeby – inteligentní sledování spotřeby plynu pomocí aplikace innosvět a) posílit atributy značky – inovativnost a orientace na zákazníka b) navýšit podíl zákazníků zemního plynu, kteří innogy vnímají jako svou první volbu c) dosáhnout index BPI vyšší než průměr v kategorii zemního plynu d) zvýšit podpořenou znalost značky innogy 2. Marketingové cíle a) získat minimálně 60 000 unikátních uživatelů kampaňové microsite b) zvýšit návštěvnost zákaznických center 3. Obchodní cíle a) zvýšit počet nových smluv se zákazníky odebírajícími zemní plyn a dosáhnout nadprůměrného ROI kampaně

Strategie

Ochota českých zákazníků měnit dodavatele energií má stále rostoucí trend. Pouze výhodnější cena však už zákazníkům jako impulz ke změně přestává stačit. Očekávají vyšší kvalitu a nárůst přidané hodnoty nabízených služeb. Pro innogy je důležité být pro své zákazníky první volbou, proto v souladu s rostoucími očekáváními přináší na podzim 2017 velmi moderní produkt ze světa internetu věcí – Monitoring spotřeby. Pro větší komfort zákazníků tento produkt kombinuje fyzické zařízení, kterým je senzor pro inteligentní snímání spotřeby plynu umístěný na plynoměru a umožňující přes speciální datovou síť odesílat data k analýze, a mobilní aplikaci innosvět, která zpracovaná data zpřístupňuje koncovým uživatelům. Nová unikátní služba je skvělým nositelem klíčových hodnot značky innogy a její uvedení nabízí vynikající příležitost představit nový positioning značky innogy. Ten se opírá o inovace, které mají zákazníkům zjednodušovat a zpříjemňovat život. Aby byla schopnost nové služby srozumitelná, bylo klíčové jasně definovat její praktický přínos. Zákazníci mají spotřebu energií ve své domácnosti poprvé plně pod kontrolou, a to včetně predikce spotřeby do budoucna. Nejsrozumitelnějším přínosem pro ně tedy je konec stresu z velkých nedoplatků nebo přeplatků. Nečekané nedoplatky na konci zúčtovacího období patří totiž k důležitým impulzům ke změně dodavatele energií. Klíčové sdělení kampaně: Nová aplikace innosvět od innogy vás osvobodí od stresu z neočekávaných nedoplatků. Protože jen innogy nabízí nové a na českém trhu zcela unikátní řešení, jak nedoplatkům za energie v průběhu roku efektivně předcházet. Primární cílovou skupinou jsou stávající zákazníci odebírající zemní plyn od innogy, pro které je nový produkt určen. Sekundárně kampaň svým inovativním zaměřením cílí na všechny potenciální zákazníky, kteří stále více oceňují přidanou hodnotu komfortních služeb.

Kreativní a mediální strategie

Pro představení služby innosvět a transformaci hlavní idey kampaně do exekuce byl vyvinut nový komunikační koncept innogy. Koncept Pravěk porovnává dvě vybraná historická období a na zjevném kontrastu prezentuje všechny výhody nové služby. Současně nabízí významný prostor pro komunikaci hlavního odlišujícího atributu značky innogy, kterým jsou inovace. Nový komunikační koncept nahradil dosavadní dlouhodobou komunikační platformu “rodinné ságy” oblíbeného Jarmila, která byla po šesti letech přeci jen příliš spjatá s původní značkou RWE. Nový koncept Pravěk nabídl příležitost výrazněji se odlišit od komunikačně posilující konkurence a na nadsazeném kontrastu mezi nelehkým životem lidí v pravěku a komfortem moderních lidí dneška odlehčenou formou představit unikátní a technologicky komplexní službu. V rámci exekuce, kdy se na úvod přenášíme do jeskyně pravěku a potkáváme rodinu pravěkých předků, se povedlo novou službu originálně personifikovat pomocí inteligentního hlídače spotřeby – šavlozubého grifonka. Šavlozubý grifonek se stal napříč různými komunikačními kanály jasným symbolem přelomové služby. Svůj hlas reklamě propůjčil herec Jiří Langmajer. Komunikační mix: ATL s cílem maximalizovat zásah a budovat znalost značky po nedávno proběhlém rebrandingu: TV, tisk, kino, internet Digitální kanály s cílem konkretizovat ATL sdělení a přímé konverze: microsite s podporou návštěvnosti prostřednictvím display reklamy, YouTube – TVC, instruktážní video BTL: Promotion na 21 lokacích, NWL, vybavení zákaznická centra/OC, merchandising Pro efektivní uvedení inovativní služby innosvět je mimořádně důležitý synergický efekt komunikačního mixu. Kromě efektivního představení v masmédiích má velmi důležitou roli digitální komunikace, kde vzniká dostatek prostoru k vysvětlení unikátní služby. Speciální microsite www.innosvet.cz pak umožňuje zákazníkům innogy přímo sjednat instalaci senzoru a všem zájemcům nabízí zdarma stažení aplikace innosvět. Pro úspěšnou penetraci nové služby jsou neméně důležité aktivity vedoucí k zvýšení návštěvnosti zákaznických center.

Doplňující informace

Základními kameny nové služby jsou senzor, instalovaný na plynoměr a mobilní aplikace innosvět. Senzor denně odesílá data o skutečné spotřebě do aplikace, která je porovnává s již zaplacenými zálohami i jejich předpisem až do data nejbližšího vyúčtování. Výsledkem je vyčíslení předpokládaného přeplatku nebo nedoplatku. Pokud ten přesáhne tisíc korun, aplikace zákazníkovi navrhne, by si změnil výši záloh. Ke všem funkcím aplikace innosvět mají přístup pouze zákazníci innogy. Aplikaci v základním módu však může využít kdokoliv, je volně ke stažení. Spotřebu plynu nebo elektřiny je v tomto případě sice třeba zadávat ručně, ale každý uživatel uvidí výši a křivku spotřeby. Základní aplikace tedy funguje jako zápisník a evidence spotřeby bez predikce výše přeplatku či nedoplatku. Zákazníkům innogy aplikace křivkami v grafu znázorňuje spotřebu (m3) nebo náklady (Kč). innosvět vykresluje celkem tři křivky – pro minulé období, aktuální naměřené údaje a odhad do konce fakturačního období. Pod grafem se zobrazuje informace o předpokládané výši nedoplatku nebo přeplatku. Senzor na plynoměr innogy zákazníkům pronajímá. Pro začátek prodeje služby innogy stanovila akční cenu pronájmu na 35 korun měsíčně. Cena zahrnuje i montáž senzoru a datovou konektivitu.

Rozpočet

nad 30 mio

Výsledky

1. Komunikační výsledky a) Kampaň na podporu inovativní služby Monitoring spotřeby – inteligentní sledování spotřeby plynu pomocí aplikace innosvět s využitím nového a od předchozího zcela odlišného komunikačního konceptu velmi úspěšně podpořila klíčové hodnoty značky: b) Kampaň posílila image innogy jako otevřeně komunikující společnosti, které lidé častěji dávají přednost při změně dodavatele. Konkrétní obsah reklamy posílil hodnotu inovativnosti, která vede k zjednodušení života. V atributu orientace na zákazníka došlo k nárůstu o 2,9 p.b. na 81,2 %. Klíčový atribut inovativnost, na který kampaň primárně mířila, posílil mnohem výrazněji, a to o 12,6 p.b. na 84,7 %. c) Podíl odběratelů zemního plynu, kteří innogy vnímají jako svou první volbu, se zvýšil z 36,3 % před kampaní na 50 % po kampani – o 14,7 p.b., což představuje téměř třetinu. d) Cíl udržet aktiva síly značky po výrazné změně komunikačního konceptu byl velmi úspěšně splněn. innogy si udržela index BPI mnohem vyšší, než je průměr kategorie – 43 %. S 68 % přesáhla tento průměr o 25 p.b. a zůstala na prvním místě v indexu BPI mezi zákazníky ZP. e) Podpořená znalost značky innogy dosáhla 66,7 %. 2. Marketingové výsledky a) Microsite kampaně měla 73 354 unikátních návštěvníků, cíl byl splněn na 122 %. b) Ve srovnání s obdobím před kampaní vzrostla průměrná návštěvnost zákaznických center na 139 %. c) Počet stažených aplikací innosvět dosáhl 19 375 ks – hodnota součtu stažení přes Google Play a AppStore k 20. 12. 2017 předčila očekávání, i když z důvodu chybějících benchmarků nebyl cíl stažení číselně definován před kampaní, stejně tak jako počet instalací senzorů spotřeby plynu. Senzorů spotřeby plynu bylo ke konci kampaně nainstalováno celkem 1 309 ks a jejich instalace pokračuje i po ukončení kampaně. 3. Obchodní výsledky a) Průměrný týdenní počet nových smluv na zemní plyn vzrostl v období kampaně o více než dvojnásobek ve srovnání s průměrným týdenním počtem v období před kampaní. Dodatečný zisk vlivem kampaně tak dosáhne za celé předpokládané období trvání smluv téměř trojnásobné hodnoty investice do kampaně. Každá koruna investovaná do kampaně přinese v průběhu období průměrného smluvního vztahu extra 1,97 Kč zisku. Benchmark za efektivní kampaně dle World Advertising Research Center (WARC) je 1,9:1. Kampaň měla mimořádný obchodní přínos. ROMI = [(dodatečný zisk vlivem kampaně - náklady na kampaň) / náklady na kampaň] * 100 % = 197 % Zdroje: innogy Energie, GfK AdTrack Study, 01/2018, WARC Data: Benchmark Reports: What to expect from a successful advertising campaign, 2017