Motýlí Nuance

Ročník: Ročník 2018
Agentura: Wunderman
Klient: Dr.Max - ČESKÁ LÉKÁRNA HOLDING
Kategorie: Spotřební zboží
Ocenění: shortlist
Značka: Nuance

Situace / Výzva

Nuance je značka lékárenská, která se běžně v supermarketech a drogeriích neprodává. Na trh byla uvedena začátkem roku 2017. Trh dermokosmetiky je relativně značně nasycený, je zde přítomno mnoho velkých etablovaných značek se silnou mediální podporou (např. Vichy, Bioderma, …) a dlouhodobě tento trh téměř stagnuje. Navíc je prostředí lékárenské kosmetiky poměrně hodně konzervativní a přivést sem novou značku, navíc s nízkým rozpočtem, je tedy velká výzva. Nuance byla od svého uvedení na trh marketingově podporována pouze v místě prodeje.

Cíle

Kampaň měla za cíl podpořit známost značky mimo lékárny a prodej při – minimalizaci nákladů – maximalizaci oslovených s ohledem na možnou konverzi k prodeji – návratnosti investic Primárním cílem bylo seznámit potenciální uživatelky s privátní značkou kosmetiky Nuance, pro tento cíl jsme měli dvě metriky: 1. 500 000 lidí dosah kampaně (vzhledem k nulové základně znalosti, prodejům, velmi vysoký cíl) 2. 600 unikátních zúčastněných v soutěži Sekundárním cílem bylo motivovat potencionální uživatelky ke koupi. Za úspěch bychom považovali 10% nárůst prodejů v dlouhodobém srovnání měsíčních prodejů po skončení naší kampaně.

Strategie

Cestou bylo postavit kampaň chytře, efektivně a levně, abychom nahradili masový zásah vysokou efektivitou v krátkém čase. Na základě komplexních behaviorálních dat, která máme k dispozici o cílové skupině (nákupní data, data o chování na webu a sociálních sítích, výzkumy), víme, že naše cílovka ráda zkouší nové značky, o kosmetice diskutuje a sdílí své zkušenosti, zapojuje se do soutěží a zároveň je aktivní na sociálních sítích. Celou kampaň jsme zaměřili do prostoru online médií, které nám daly největší prostor k jejímu efektivnímu řízení i proto, že disponujeme vhodnou platformou. Vlastním kosmetickým blogem BeautyBuzz.cz a jeho facebookovým profilem a i když se nejedná o masově navštěvovaná místa (2-3tis návštěvníků/měsíčně a 6tis fanoušků), dávají nám při správném využití znalostí a technologií možnost maximalizovat efekt práce s cílovou skupinou.

Kreativní a mediální strategie

Na základě analýzy nákupních dat víme, že ženám nestačí mít jeden kosmetický produkt, ale rády používají ucelené řady kosmetiky – vytvářejí sbírky. Zároveň se rády pochlubí kamarádkám, jaké novinky přibyly na jejich kosmetické poličce v koupelně. Vytvořili jsme tedy metaforu, kdy se každý produkt NUANCE stal jedinečným motýlem a z každé kosmetické linie tak vznikla unikátní vizuálně zajímavá sbírka. V rámci soutěže pak uživatelky chytaly motýly, totiž posty s informacemi o kosmetice Nuance, která obsahovala navíc části hesla. V intervalu 14dní tak sbíraly indicie, po jejichž spojení vzniklo unikátní heslo. Toto heslo nám uživatelky posílaly v komentářích pod posty. Pro zvýšení dosahu našich postů jsme používali především animované posty a video formáty. Věděli jsme, že budeme potřebovat ve velmi krátkém časovém intervalu odbavit komunikačně náročnou soutěž, což by bez zapojení technologií bylo velmi náročné. Proto jsme pro odpovídání vytvořili chatbota, který se soutěžícími pravidelně komunikoval, přijímal složená unikátní hesla a byl schopen okamžitě reagovat na veškeré došlé komentáře a odpovědi. Zároveň losoval výherce a zasílal jim výherní kódy pro vyzvednutí výhry na e-shopu. Chatbot dokázal odbavit až 3,5 tisíce zpráv za hodinu.

Doplňující informace

Soutěž probíhala ve 3 kolech: TERMÍN SOUTĚŽE: 16.10 – 26.11.2017 1. Kolo – 16.10. – 26.10. 2. Kolo – 30.10. – 12.11. 3. Kolo – 13.11. – 26.11. Celkové náklady se pohybovaly ve výši do 200tis. Kč.

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky*

Celkový dosah kampaně na sociálních sítích – 1.478.786 FB reach, což znamená 2,95x překročení původně nastaveného cíle! Na základě přesného propočtu prodejů uskutečněných účastníky kampaně jsme pak byli schopni vyčíslit CELKOVÉ NÁVRATNOSTI INVESTICE KAMPANĚ (ROI) ve výši 315% !!!!)

*Podrobné výsledky jsou na přání přihlašovatele neveřejné.

Přílohy kampaně: