Mistrovství světa v Pauzování

Situace / Výzva

KitKat je globální značka z portfolia Nestlé. Celosvětově je KitKat nejprodávanější čokoládovou tyčinkou. V ČR je KitKat malá značka v kategorii čokoládových tyčinek, s velmi nízkou mediální a produkční podporou. Průměrný tržní podíl za rok 2017 dosahoval 3,4 %, oproti konkurenci Snickers (7,1 %) a Kinder Bueno (8,8 %). Poslední velká kampaň byla v roce 2005 při uvedení nové varianty KitKat Chunky Milk na český trh. Poté se značka na dlouhou dobu odmlčela. Teprve před 3 lety se začaly produktovat krátkodobé kampaně, a to pouze v online prostředí (Youtube a Facebook), které ovšem svým charakterem nepřinášely dlouhodobý prodejní růst. Přestože jsme malá značka s nízkými budgety bylo naší ambicí narůst na úkor gigantů v naší kategorii čokoládových tyčinek jako je Snickers a Kinder Bueno, kteří díky svým velkým budgetům komunikují mnohonásobně více a častěji za rok.

Cíle

Hlavním cílem značky bylo nastartovat její růst. Jak ale nastartovat růst na značce, která se z myslí spotřebitelů vytratila? Obchodní cíle: • Navýšit prodeje během kampaně o 10 % za období únor-červen 2018. • Dosáhnout průměrného tržního podílu 3,8 % v kategorii čokoládových tyčinek za období únor-červen 2018. Marketingové/Komunikační cíle: • Zvýšit spontánní znalost reklamy oproti loňské kampani z 18 % na 20 %. • Zvýšit spontánní znalost značky z 22 % na 26 %. • Zvýšit rozhodnutí k nákupu (First choice index) z 8 % na 14 %. • V online prostředí zaujmout mladé lidi netradičním kreativním řešením a nápadem.

Strategie

KitKat je značka, která cílí na mladé ve věku 15 až 25 let. Jsou to lidé kteří jsou aktivní a stále v pohybu. Jejich život je kromě povinností ve škole plný zábavy, kamarádů a nových zážitků. Mladí lidé nemají „povinnosti“ ve smyslu, v jakém je vnímáme my — škola a práce z nich nedělá zaneprázdněné byznysmeny, kteří nemají čas si oddechnout. Mají pozornost roztříštěnou mezi svoji komunitu, mezi spoustu věcí a zařízení. Častokrát dělají věci jen proto, že prostě musí. Čokoládové tyčinky jsou obecně spojené s pauzou, s momentem, kdy se člověk potřebuje zastavit, vychutnat si něco dobrého a opět získat energii na další aktivitu. Právě KitKat je jediná čokoládová tyčinka, která používá >pauzu< jako svůj hlavní odlišovací prvek. Claim “Dej si pauzu, dej si KitKat.´´ je se značkou spojen již od roku 1958. KitKat pauza přináší do běžných situací zábavu a odreagování. Nenutí mě dělat co nechci a ani mi neradí jak si mám pauzu užít. Ze strategického hlediska jsme tak kreativní koncept postavili na pauze a pauzování. Zábavnou formou jsme chtěli mladým lidem představit, že dát si pauzu je důležitá věc, ne každý to umí správně a my je chceme inspirovat.

Kreativní a mediální strategie

Potřebovali jsme se odlišit od konkurence a přehlceného trhu čokoládových tyčinek. Vytvořili jsme koncept Mistrovství světa v Pauzování, který jsme přirovnali ke sportovním turnajům. Byl to skvělý způsob jak lidem ukázat jak si s KitKatem naplno užít pauzu, a to aktivním způsobem. Mistrovství světa v pauzování nám otevřelo dveře k mladým lidem přes sociální sítě, aby se mohli zapojovat, fandit, napodobovat triky, což bylo to co nás i odlišovalo od konkurence. Kampaň jsme postavili na zábavě, což sedí na tone of voice značky, protože KitKat si ze sebe a z věcí okolo dokáže udělat srandu a pracovat s nadsázkou. V rámci kampaně jsme vytvořili celkem 4 videa, 26 social postů, kterými jsme postupně diváky prováděli dějem, od přípravy až do finále. Hlavními mediálními kanály byl Youtube, Facebook a Instagram. Byla to také první kampaň KitKatu, kterou jsme zrealizovali na Instagramu. Kampaň měla dále podporu na Seznamu.cz, a v síti kin CineStar.

Rozpočet

do 5 mio

Výsledky
Jen během kampaně se podařilo navýšit prodeje v sell-out hodnotě o 4,2 mil. korun, tj. o 18 %. Celkové prodeje (sell-out) v období únor-červen dosáhly 43,6 mil. vs. 31,1 mil. korun za stejné období minulého roku. (Zdroj: AC Nielsen CZ, trh čokoládových tyčinek, červenec 2018). Na trhu čokoládových tyčinek dosáhl KitKat za období únor-červen průměrného tržního podílu 4,5 %. Značka KitKat rostla v tomto období nejvíce z TOP15 největších značek čokoládových tyčinek na českém trhu. Oproti loňskému roku rostl průměrný tržní podíl o 1,2 %p. (Zdroj: AC Nielsen CZ, trh čokoládových tyčinek, červenec 2018). Největší konkurenti v kategorii, značka Snickers, za období únor až červen ztrácela průměrný tržní podíl 0,5 %p a konkurent Kinder Bueno ztrácelo 0,4 %p. (Zdroj: AC Nielsen CZ, trh čokoládových tyčinek, červenec 2018). Pomocí zajímavé a dlouhodobější kampaně dosáhla spontánní znalost reklamy 25 %, šlo o historicky nejvyšší hodnotu za poslední 2 roky. Spontánní znalost značky vzrostla z 21 % na 28 %, ukazatel Top of Mind vzrostl z 2 % na 6 %. (Zdroj: Agentura IPSOS, červenec 2018). Preference značky při nákupu (First choice index) vzrostla z 8 % na 21 %. Ukazatel seriózního zvážení k nákupu (Serious consideration index) vzrostl z 42 % na 53 %. (Zdroj: Agentura IPSOS, červenec 2018). Pomocí efektivního využití a zacílení skrz reklamní bannery a sociální sítě jsme oslovili 60 % cílové skupiny, z toho 73 % impresí proběhlo právě na nově začleněném kanále Instagram. Videi na YouTube jsme zasáhli půl milionu lidí a průměrná délka shlédnutí 60s videa z finále Mistrovství světa pauzování byla 23,5s. (Zdroj: KitKat FB statistics, report Zenith Optimedia, květen 2018). Počet fanoušků našich stránek se díky kampani více než zdvojnásobil, vyrostl z 37 tis. na 66 tis. sledujích. Během kampaně jsme obdrželi kromě 2 negativních komentářů pozitivní ohlasy. Během kampaně jsme zaznamenali 360 komentářů, včetně odpovědí na originální příspěvky. (Zdroj: KitKat FB statistics, report Zenith Optimedia, květen 2018). Do kampaně jsme investovali cca 2 mil. Kč a kampaň nám přinesla nárůst prodejů o 12,5 mil. Kč a nárůst market sharu na úkor konkurence. Nárůst prodejů klient připisuje efektu komunikační kampaně, protože ve srovnání s předchozími roky v podobném časovém úseku se jedná o signifikantní rozdíl, který tím pádem není způsobem sezónností. Jiné signifikatní vlivy na nárůst prodejú klient neidentifikoval. V komunikační strategii tak i díky úspěchu této kampaně bude pokračovat i v příštím roce.