Místo do obchodu pro Nutrend do e-shopu!

Ročník: Ročník 2018
Agentura: Ogilvy
Klient: NUTREND D.S.
Kategorie: Potraviny
Ocenění: 2. místo
Značka: NUTREND

Situace / Výzva

Česká společnost Nutrend je špičkovým evropským výrobcem výživy pro sport a zdravý životní styl. S rozvojem internetu se společnost rozhodla rozšířit možnost koupě svých výrobků i mimo kamenné pobočky. V první fázi k tomu využívala zavedené partnerské e-shopy, které ale kromě Nutrendu svým zákazníkům nabízely i širokou škálu podobných výrobků od konkurenčních výrobců. U této cesty ale společnosti Nutrend chyběla možnost odlišit svou jedinečnou nabídku a nebyli schopni ošetřit riziko, že se zákazník přivedený přes komunikaci Nutrendu nakonec na partnerském e-shopu rozhodne pro výrobek od konkurence. Proto se vedení rozhodlo pro zásadní krok – spuštění vlastního e-shopu. Ten se ale přes opakované pokusy (vlastní i s agenturami) nedařilo posunout mezi významnější nákupní kanály, a zákazníci stále preferovali osobní nákup na pobočce. Naopak i tak nízké online prodeje se měsíc od měsíce propadaly, v některým měsících i o 20 % (ve srovnání s předchozím obdobím). A v tomto okamžiku nás společnost Nutrend požádala o spolupráci. Stáli jsme tedy před obtížnou situací, kdy jsme museli zákazníky přesvědčit jednak o změně nákupního chování (přejít z nákupu na pobočce k online cestě), ale aby navíc zvolili mezi možnými online e-shopy přímo oficiální online obchod Nutrendu.

Cíle

Dostali jsme 2 ambiciózní úkoly. 1) Cíl 1: Prvním úkolem bylo okamžitě zastavit propad prodejů v rámci B2C segmentu v oficiálním e-shopu Nutrend.cz (ve srovnání s předchozím obdobím). 2) Cíl 2: Návazným cílem bylo dostat do 3 měsíců od započetí spolupráce e-shop do růstové fáze z pohledu meziročního srovnání revenue. Klient tyto cíle přesněji nekvantifikoval, proto v rámci výsledků využíváme procentuální srovnání oproti relevantnímu období.

Strategie

Jako první krok jsme nejprve analyzovali dosavadní marketingové techniky, které firma dosud využívala, abychom mohli vzhledem k šibeničním termínům pro doručení konkrétních výsledků navázat na podle nás nevyužitý potenciál. Veškerá komunikace firmy se soustředí především na konkrétní produkty s jasným cílem navýšení prodejů a revenue klasická image brandová komunikace byla jen okrajová. Abychom mohli co nejlépe oslovit potenciální zákazníky, segmentovali jsme do té doby jednolitou cílovou skupinu podle tří produktových řad na Bodybuilding/Fitness, Endurance Sports a Active Lifestyle. Celkem nám vzniklo 33 unikátních segmentů se specifickým socio-ekonomických profilem, kdy jsme zásadně využili analýzu existujících dat z e-shopu. Jednalo se o vytvoření skupin dle typu nakupovaného produktu, velikosti objednávky, frekvence nákupu atd. Na základě této analýzy jsme podle jednotlivých segmentů stanovili 33 unikátních person, které ještě zpětně zkontrolovali a dále zkonkretizovali jednotliví brand manažeři Nutrendu. Výsledné profily pro nás představují základní síť pro cílení mediální kampaně. Pro každou personu využíváme odlišný tón i obsah sdělení, liší se i místo zásahu. Jedná se o živoucí platformu, která se neustále aktualizuje a zpřesňuje podle průběžných výsledků naší kampaně, takže my i klient můžeme okamžitě reagovat na změny a upravit případně cílení sdělení či jeho kreativní obsah.

Kreativní a mediální strategie

Klíčovou odlišností naší strategie bylo detailnější cílení formy i obsahu sdělení. I když interně klient pracoval s hypotézou, že jednotlivé produktové řady Bodybuilding/Fitness, Endurance Sports a Active Lifestyle mají hodně společného, nám se v analýze potvrdilo, že spotřebitelé jsou v rámci těchto řad zcela odlišní a vyžadují tak i odlišný přístup v rámci marketingového oslovení. Na základě naší datové expertízy vznikly sady unikátních kreativních sdělení. V rámci každého sdělení byl představen jiný ambasador značky, který nejlépe odpovídal očekávání konkrétní persony. Každé z person se připsal i set ideálních výrobků, který vycházel z pohledu jejich zájmů, tak ale i prioritizace klienta (tedy z pohledu výše marže, skladových zásob či snahy podpořit méně známé produkty). U všech bannerů bylo cílem přes odlišné grafické sdělení zachovat maximální propojenost, ať z pohledu brandu, tak i CTA (které bylo vítěznou variantou vzešlou z AB testování). Další analýza se týkala nalezení vhodné online cesty oslovení jednotlivých person. Abychom mohli maximalizovat využití e-shopu, bylo potřeba dostupný rozpočet dedikovat jen na ty správné potenciální zákazníky. Postupně se nám strategie zúžila na kombinaci tří taktik – placené vyhledávání, zpětné oslovení (retargeting) a programatický nákup. U placených kampaní bylo naší hlavní snahou maximalizovat takzvaný „impression share“ brandových klíčových slov včetně kombinace bradnového a produktového výrazu. Naším cílem bylo obsadit přední pozice výsledů na generická, produktová klíčová slova a vytlačit z těchto pozic konkurenci. V rámci retargetingu jsme pracovali především s uživateli, které v e-shopu Nutrend.cz nedokončili nákup. Pro co největší relevanci (a tím i maximalizaci reakce uživatele) jsme využili dynamické inzeráty na základě XML feedu produktů. Programatický nákup, které obecně umožňuje oslovení uživatelů podle předem definovaných parametrů, nám umožnilo maximálně využít naší detailní segmentace, kdy jsme mohli oslovit konkrétní skupiny tvořené našimi personami.

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

1) První cíl, tedy zastavení propadu prodejů na e-shopu Nutrend.cz, se nám podařilo splnit hned první měsíc po započetí spolupráce, kdy v říjnu 2017 došlo k růstu revenue o 13 % (oproti září 2017). Výrazný nárůst revenue pokračoval dál, kdy se v následujícím měsíci (tedy v listopadu 2017) revenue zvýšilo o dalších 13 %, což představuje nárůst o 28.6 % oproti výchozímu stavu za první dva měsíce od spuštění naší kampaně. Během prvního měsíce se nám podařilo do obchodu přivést o 30 % více unikátních uživatelů, kteří realizovali o 46 % více návštěv. Počet transakcí (nákupů v e-shopu) vzrostl o 24 %, což se odrazilo ve třináctiprocentním nárůstu revenue. Zdroj: Google Analytics účet klienta, porovnání prvních dvou měsíců po spuštění kampaně (říjen, listopad 2017) vždy vůči předchozímu měsíci a v celkovém součtu vůči stavu před spuštěním kampaně (září 2017).Všechny ostatní proměnné (marketingové náklady a běžící kampaně) byly v tomto období beze změny. 2) Úspěšní jsme byli i při splnění druhého cíle, kterým bylo dostat e-shop do rostoucí fáze (a v této fázi pochopitelně setrvat). Při porovnání výsledků za duben 2018 oproti dubnu 2017 se zvýšilo celkové revenue e-shopu ze všech online kanálů o 35 %. Zdroj: Google Analytics účet klienta, meziroční porovnání květen 2018 vs květen 2017. Všechny ostatní proměnné (marketingové náklady a běžící kampaně) byly v tomto období beze změny. Nárůsty prodejů byly způsobeny změnou nákupního procesu uživatelů, kdy jsme spotřebitele naučili využívat oficiální e-shop Nutrend.cz. Díky remarketingu a akvizičním bannerovým kampaní s přesně cíleným sdělením dle detailní segmentace jsme uživatele vedli k opakovaným nákupům, tzn. komunikace negeneruje jen jednorázové objednávky, ale opakované nákupy.

Galerie: