Lovecká sezóna Sportky

Situace / Výzva

Sportka je vlajkovou lodí Sazky již 61 let. Je synonymem číselných loterií, patří k nejsilnějším značkám na českém trhu a zkušenost s vsazením má vice než 60% dospělé populace. Většina tržeb Sportky pochází od pravidelných sázejících, kteří mají již desítky let obdobné nákupní chování – svůj “sázecí rituál”. Další růst je u tak silné a zralé značky obtížný a vyžaduje skutečně atraktivní motivaci pro: a) upsell stávajících hráčů b) nové skupiny sázejících. Jedním z nástrojů, který Sazka využívá kontinuálně od 2014, jsou věcné výhry v podobě osobních aut. Do slosování o tyto dodatečné výhry jsou automaticky zařazeni všichni, kdo si na dané losování vsadí plný tiket, tzn. 10 sloupců Sportky včetně Šance za 220 Kč. V roce 2018 jsme realizovali kampaň s věcnými výhrami při 5 pátečních losováních Sportky: 27. dubna,11. května, 25. května, 15. června a 29. června.

Cíle

Oslovit příležitostné hráče atraktivní výhrou navíc. Konkrétně zvýšit počet vsazených tiketů při losování Lovecké sezony alespoň o 15% v porovnání s losováním bez věcné výhry. Pravidelné hráče motivovat k vsazení plného tiketu. Konkrétně zvýšit podíl plných tiketů nad 50 %.

Strategie

Kreativní i mediální strategie se soustředila primárně na mladší muže ve věku 30-45 let se středním a nižším vzděláním a příjmem. Loterie neodmítají, ale nejsou ani rutinními sázejícími na každé losování. Mimořádná nabídka aut, která jsou mimo jejich běžný rozpočet, je motivuje k příležitostnému vsazení nebo zvýšení sázky na plný tiket. Stručně řečeno publikum, které zajímají auta a které se při pohledu na Jaguára nebo Mustanga zasní. Mediální mix: Kampaň jsme nasazovali vždy těsně před jednotlivými losováními o auta, typicky od pondělí do pátku. Zásadní roli hrála televizní kampaň. Zkrácené verze TV spotů (6s) běžely take v internetové komunikaci. Další pilíře media mixu byly: radio, inzerce na titulních stranách deníků, digitální bannery a nestandardní formáty, digitální OOH displaye. Jedním ze zásadních kritérií pro výběr médií byla možnost flexibilního nasazení jen na 3-5 dní před losováním. K vybudování povědomí o akci výraznou měrou přispěla I vlastní media Sazky: zejména dedikovaná landing page, karusely a sidebary na www.sazka.cz (návštěvnost stránky se pohybuje okolo 800 tisíc unikátních uživatelů měsíčně.) Součástí kampaně byly také příspěvky na FB a IG Sazky. Na možnost výhry navíc jsme upozorňovali také pomocí e-mailů a SMS členy Sazka Klubu a registrované online sázející.

Kreativní a mediální strategie

Propozice, která dala základ kreativnímu řešení, byla jasná: ve Sportce se nyní hraje navíc o luxusní vozy. Kreativní zpracování muselo zastřešit 5 losování o 5 různých vozů a zároveň se vejít do relativně nízkého produkčního rozpočtu, který byl stanoven s ohledem na taktickou povahu kampaně v trvání pouze 5*5 dní. Koncept Lovecká sezona a jeho kreativní zpracování nejen splnily zadání, ale přidaly do komunikace také humor, napětí, vtipnou pointu. Díky Sportce se diváci ocitli na stopě nádherných trofejí a pro parádní úlovek nepotřebovali zbraně, ale pár šťastných čísel. Kreativu jsme připravili ve dvou základních provedeních: - umbrella komunikace na celou Loveckou sezonu s 5 auty; - specifickou komunikaci na jednotlivá losování, resp. jednotlivá auta: Pátek 27. dubna Ulovte si Kodiaqa Pátek 11. května Chyťte Jaguára Pátek 25. května Zkroťte Mustanga Pátek 15. června Trefte tygra a leguána naráz (VW Tiguan) Pátek 29. června Ochočte si medvěda a jeďte s ním na prázdniny (Mercedes GLA) Na webu, sociálních sítích a v losovacích pořadech jsme průběžně informovali, v kterých krajích už byl lov úspěšný.

Doplňující informace

V přílohách jsou připojeny TV spoty kampaně včetně ukázky klíčových vizuálů používaných pro různá média.

Rozpočet

5 - 10 mio

Výsledky

Pro správnou interpretaci výsledků kampaně je třeba uvést, že Sportka je absolutně nejsilnější loterijní značkou na českém trhu se 100% znalostí. Nejčastější cíle kampaní jako např. zvýšení povědomí o značce nebo navýšení tržního podílu na úkor konkurence nejsou v tomto případě relevantní. Sportka soupeří sama se sebou, se svými předchozími výsledky a nejzásadnějším měřítkem úspěchu je dosažená výše tržeb. V tomto ohledu Lovecká sezona překonala všechny předcházející kampaně s věcnými výhrami, což dokumentují následující údaje z prodejních dat Sazky (viz Příloha č. 1). Tržby při 5 losováních Lovecké sezony v průměru přesáhly 43 mil. Kč. Dlouhodobý průměr ostatních pátečních losování bez věcných výher se pohybuje okolo 34 milionů Kč. U Lovecké sezony tedy došlo k navýšení průměrných tržeb o 27% (viz Příloha č. 1). Lovecká sezona skvěle skorovala i v porovnání s předchozími věcnými výhrami. K nárůstu tržeb v průběhu Lovecké sezony přispěl také o 19% vyšší podíl plných tiketů (tzn. 10 sloupců + Šance celkem za 220 Kč). Z tohoto srovnání je zřejmé, že věcné výhry přilákaly nové hráče, ale motivovaly take stávající bázi sázejících k vyššímu počtu vsazených sloupců. Lovecká sezona přispěla zároveň ke zvýšení trafficu na webu sazka.cz. Počty registrací do online sázení se v týdnech Lovecké sezony vice než zdvojnásobily.Další pozitivní efekt měla tato kampaň na reaktivaci online sázejících, kteří si několik týdnů nebo měsíců nevsadili: v týdnech Lovecké sezony se počet aktivních hráčů zvýšil v průměru o 42%. Kvalitu kreativy Lovecké sezony potvrdilo také hodnocení agentury Kantar. Vynikající bylo zejména doručení klíčového sdělení, spojení se značkou Sportka a motivace k nákupu vysoko nad normou ČR (viz Příloha č. 1). Kampaň Lovecká sezona potvrdila, že i taktická nízkonákladová kampaň může být atraktivní a zároveň velmi účinná.