Kouření OUT, příroda IN

Ročník: Ročník 2018
Agentura: VCCP, s.r.o.
Klient: Heineken Česká republika
Kategorie: Nápoje
Ocenění: shortlist
Značka: Strongbow

Situace / Výzva

Situace: DVA KOHOUTI NA JEDNOM SMETIŠTI Trh ciderů dlouhodobě roste a i v roce 2017 tomu nebylo jinak. Značky Strongbow a Kingswood se přetahovaly o prvenství na trhu. Strongbow udržel pozici jedničky na trhu, kterou si vybudoval už od roku 2015 a neztratil ji ani přes zvýšení ceny v roce 2016. Kingswood byl ale stále jednička mezi spotřebiteli – vlastnil významné atributy kategorie vázané na přírodu včetně klíčového “Přirozeně osvěžující nápoj z jablek”. V roce 2016 vyrukoval Strongbow s netradičním a následně úspěšným komunikačním konceptem “Přinášíme přírodu do města”. Měnil pomocí přírody nevyužívaná a málo atraktivní městská zákoutí v přirozená prostředí, ve kterých se lidé mohli setkávat a popíjet cider. Kingswood neotálel a brzy vyrukoval s obdobnou strategií. Představil vlastní iniciativy “Jablečný cider čistě přírodní” a “Chvilku zpomal”. Výzva: JAK ZTĚLESNIT TÉMA PŘÍRODY Stáli jsme před výzvou, jak si teritorium „přírody“ definitivně přivlastnit, aniž by však docházelo k zaměnitelnosti s prvky, které již využívá konkurenční Kingswood. V roce 2017 značka Strongbow nutně potřebovala přijít s dalším odvážným řešením, díky kterému se nejen stane první asociací na přírodu, ale nastartuje též vnímání značky přinášející užitek, značky, která nejsou lhostejné veřejně prospěšné aktivity a podpora komunitních hnutí.

Cíle

Komunikační cíle: 1) Zvýšit celkový ad recall a spontánní povědomí o značce min o 5pts 2) Posílit asociaci na atribut “Přináší přírodu do města” min o 5pts 3) Dosáhnout plánovaných KPI’s na sociálních sítích (nadprůměrný počet views/impresí, s ohledem na finanční efektivitu) Obchodní cíle: 4) Instantně navýšit objem produkce (výtoč) v průběhu kampaně 5) Navýšit penetraci trhu, i vzhledem k růstu celé kategorie a zvýšení ceny produktu

Strategie

INSIGHT CÍLOVÉ SKUPINY AŽ NA PRVNÍM MÍSTĚ Pro sestavení té nejlepší možné strategie jsme vycházeli z insightu, který silně zarezonoval v rámci naší cílové skupiny: “Obnovování městského prostředí pomocí přírody nám dělá radost a život ve městě je tím pádem větší zábava.” Cílovou skupinou jsou mladí lidé – mileniálové, ve věku 18 – 30 let, kteří si buduju loajalitu ke značce skrze ztotožnění se s aktivitami značky. Očekávají od značek mnohem více, než jen klasickou komunikaci v TV (kterou sledují mnohem méně, než online prostředí), očekávají konkrétní činy. Mileniálové aktivně hledají cesty, jak vyjádřit své postoje a jsou ochotni připlatit si za produkt či službu, která si za něčím stojí a reprezentuje názor. Nechtějí jen přihlížet výsledku procesu, ale aktivně se změn zúčastňovat (zdroj: Mediacom Social Change Hub 2017).

Kreativní a mediální strategie

Kreativní strategie: RADĚJI STORYDOING, NAMÍSTO STORYTELLING Naší strategií bylo komunikovat “přírodu do města” naprosto odlišným způsobem, než Kingswood. Zatímco Kingswood vytvořil přírodní vyumělkovaný a nepřirozený svět, přístup Strongbow byl od začátku postaven v první řadě na reálných aktech. Počinech, které „hýbou“ komunitou a přinášejí lidem konkrétní užitek. Tyto proběhlé akty pak komunikujeme (informujeme o nich) v médiích relevantních pro cílovou skupinu. Mediální strategie: SOCIÁLNÍ MÉDIA A INFLUENCEŘI Miléniálové nesedí moc často na gauči u televize, ale žijí online. Tím byl definován základ mediálního mixu. Jako každá generace mají mileniálové též své vzory, kterými jsou v tomto případě online influenceři. Bylo proto logickým řešením soustředit se primárně na sociální média a vybrané osobnosti, kteří budou aktivity šířit dále. Jako nejvhodnější medialní formu byly zvoleny videa zachycující průběh Strongbow aktivit. Facebooková kampaň obsahovala krátká videa, které byla připravena tak, aby vyhovovala „rychlému“ online prostředí. Strongbow se při nákupu řídil dvěma klíčovými KPI’s – zásah a frekvence, tak aby dosáhl oslovení co největšího procenta cílové skupiny 18 až 40 let. Kreativní idea: KOUŘENÍ OUT, PŘÍRODA IN Od 31. května 2017 začal v České republice zákaz kouření. Protikuřácký zákon byl po dlouhé měsíce hlavním mediálním tématem a vzbuzoval vášnivé debaty. Strongbow se cíleně „svezl“ na této veřejné diskuzi, aby na ní postavil (a tím i zvýraznil) téma přinášení přírody do města. Kampaň měla za cíl povzbudit a motivovat lidi, aby využili tisíců náhle nevyužitých popelníků jako různorodé „květináčky“ pro rostliny. Aneb Strongbow přináší přírodu všude tam, kde byste to ani nečekali. Za tímto účelem značka vytvořila unikátní sadu, obsahující vše potřebné k sázení a umístila jej do vybraných restaurací a hospod. Kreativní koncept byl koncipován následovně – nejdříve byla spuštěna exekuce „smutné popelníky“, která líčila použité a odložené popelníky jako ztroskotance, pozbývající smyslu existence, čelící nedůstojným využitím maximálně v podobě podložky pod stůl. Tím byl zdramatizován jejich osud a zároveň nastíněn cíl „zlepšit jim život“. Druhá exekuce pak už popisovala cestu popelníků za lepšími zítřky, jejich stěhování se za smysluplnější existencí. Což jsme ukázali prostřednictvím „migrace“ na střechu Lucerny. Strategické spojení s Ondřejem Kobzou mělo významný vliv na druhou fázi kampaně, viz doplňující informace. FÁZOVÁNÍ KAMPANĚ: PŘELOM KVĚTNA A ČERVNA: • Launch kampaně, paralelně se zavedením protikuřáckého zákona – video obsah na SocMe a YT / PR kampaň • Aktivace ve vybraných restauracích ( 17 hospod, 200 ks Strongbow sázecích kitů) SRPEN: • Spojení s O. Kobzou a pozvánka na střechu Lucerny – video obsah na SocMe a YT / PR kampaň

Doplňující informace

Strategické spojení s Ondřejem Kobzou – Jeho postava je dnes již synonymem pro všemožné komunitní aktivity. I proto jej značka Strongbow oslovila s nabídkou podpořit jeho aktivity. Vzniklo tak partnerství, které vyústilo v rekonstrukci a osázení střechy Lucerny zelení, samozřejmě s použitím popelníků v jejich nové roli „květináčků“. Strongbow se této změny aktivně účastnil a slavnostní otevření propojil s koncertem Kláry Vytiskové, ambasadorky Strongbow. Tato aktivace výrazně podpořila brand awareness a posílila atribut „přírody do města“. Pozvánka i výstup z videa byl masivně sdílen na sociálních sítích. Otevření střechy Lucerny vzbudilo mezi obyvateli města velký zájem a doba otevření byla dokonce dvakrát prodloužena.

Rozpočet

do 5 mio

Výsledky

VÝSLEDKY POTVRDILY VHODNĚ ZVOLENOU STRATEGII A ODVÁŽNOU KREATIVNÍ MYŠLENKU Komunikační výsledky: Cílem komunikace bylo posílit atribut „Strongbow přináší přírodu do města“ a předběhnout tak konkurenční Kingswood. To se díky relevantní kreativě a vhodně zvolenému „společenskému“ tématu podařilo. Celkové výdaje do sociálních médií činily 1 milion Kč, do influencerů 400 tis. Kč. 1) Značka zvýšila ad recal o 12pts (z 18% na 30%) + Byla posílena spontánní znalost značky o 7pts (Q32017 vs Q32016). 2) Značka posílila spojení Strongbow s atributem „Přináší přírodu do města“ o 10pts (z 28% na 38%), zatímco Kingswood ve stejném hodnocení ztratil 6pts (ze 47% na 41%). Rozdíl mezi hlavními dvěma hráči nyní činí 16pts. 3) Kampaň zaznamenala nadprůměrná KPI’s v online prostředí: o View rate videa s pozvánkou na otevření střechy Lucerny byl 36% a videa s přeměnou. .popelníků dosáhla 27,5%, což je výrazně nad obecným průměrem 22%. o Celkové množství views byl 2,9 mio, s cenou 0,66 kč/view. o Message association vzrostlo o 10 pts. Nárůst z 28% na 38%. o Influenceři získali 710 000 views na YT a 1 159 000 impresí na FB a Inst. V rámci kvality i kvantity ambasadorů byly značné individuální rozdíly. Nejlépe se vedlo Anně Šulcové (34% views), Kovymu (24,2% views) a Patrik Jareš (16,2% views). Cena za impresi byla 0,35Kč a za view 0,56Kč. (Zdroj: agentura Bistro Social s.r.o.) Kampaň dosáhla na FB natolik nadstandardních výsledků, že se Facebook rozhodl case publikovat jako Business Success Story (Zdroj:https://www.facebook.com/business/success/strongbow-czech-republic) Skvělé hodnocené získala kampaň též např. v Katovně na serveru mediar.cz: https://www.mediar.cz/strongbow-dostava-zlaty-popelnik/ Obchodní výsledky: Vhodné uchopení společenského tématu, kreativa rezonující v CS a správně zvolená strategie razantně posunuly prodeje v průběhu kampaně: 4) Objem produkce během kampaně vzrostl ze 29khl na 49khl, tedy o neuvěřitelných 68% (srovnání období během kampaně v roce 2016 a 2017) 5) Dodatečné obchodní informace: a. Penetrace trhu vzrostla o 6 % (35% v roce 2016 VS. 41% v roce 2017) b. Zvyšování cenového indexu z 84% v roce 2016 na 89% v roce 2017 (Focus SKU vs. market avg.), tedy úspěchu se docílilo navzdory vyšší ceně produktu!