Kampaň, která měnila minusy na plusy

Situace / Výzva

Trh s ojetými automobily bychom v ČR mohli rozdělit na značkový a neznačkový. Ten neznačkový je reprezentovaný hlavně velkými anebo malými autobazary, firmami, které často prodávají starší nebo nepotřebnou část své flotily, a samozřejmě také soukromými osobami. Nákup ojetého auta právě na tomto trhu je v Čechách velmi oblíbený, ale současně také vysoce rizikový, protože věk a skutečná historie vozidel jsou často nedohledatelné informace a jejich kvalita a technický stav jsou více než sporné. Protipólem a současně řešením je značkový trh s ojetými vozidly. O tomto trhu, anebo řešení, ví o mnoho méně lidí a je také méně výrazný v komunikaci. Součástí tohoto trhu je také značka ŠKODA PLUS, tedy prodej ojetých vozů u certifikovaných prodejců v síti ŠKODA AUTO Česká republika. Díky ŠKODA PLUS má zákazník možnost získat ojetý automobil, který splňuje náročná technická kritéria, garantuje perfektní technický stav a jehož historie je jasně dohledatelná, protože byla stále zaznamenávaná u certifikovaného prodejce. Výzvou naší komunikace bylo dostat značku ŠKODA PLUS mezi jednu z hlavních možností, kterou by spotřebitelé zvažovali při nákupu ojetého auta. To znamenalo vyrovnat se velkým prodejcům, jakou jsou autobazary s vysokou mírou znalosti. Napříč tomu, že značka ŠKODA PLUS v ČR existuje už 8 let, jsme museli najít insight a vytvořit výraznou komunikaci, která by jí pomohla odkomunikovat výhody, které může kupec ojetého vozidla získat. V komunikaci jsme museli zohlednit to, že i když je nákup ojetého vozu v ČR populární, ve většině případů se neobejde bez negativní emoce. Auto přece není nové, a tak má své minusy. Naší úlohou bylo poukázat na alternativu tak, aby této negativní emoci dokázala vzdorovat.

Cíle

Komunikační cíle • Zvýšit povědomí o značce ŠKODA PLUS o 50 % (před kampaní byla hodnota podpořené znalosti 22 %) • Zvýšit porozumění značce ŠKODA PLUS (odpovědi popisující značku a její benefity) o 50 % • Aby byla kampaň motivační a podnítila spotřebitele koupit vozidlo ŠKODA PLUS, stanovili jsme si cíl dosáhnout nadprůměrné hodnoty v líbivosti a uvěřitelnosti nabídky ŠKODA PLUS. Obchodní cíle • Zvýšit prodej ojetých vozů prostřednictvím ŠKODA PLUS o 15 % oproti minulému roku.

Strategie

Strategie pro subbrand značky ŠKODA – značka PLUS měla za cíl podpořit prodej a znalost značky a zdůraznit, že vozidla, která má zákazník možnost získat, jsou ve výborném technickém stavu a mají jasně doložitelnou historii. Značka ŠKODA nepochybovala o tom, že toto udělá z nákupu ojetých vozů jasnou výhodu. Stále jsme ale hovořili o autech, která nebyla nová a která jsou v populaci často vnímaní jako ta, která mají převážně samá negativa. Právě proto jsme potřebovali změnit vnímání spotřebitele tak, aby považoval tyto věci za pozitiva, ne negativa. Bylo to možné? Dokázali jsme najít silný insight, který by propojil svět spotřebitelů, kteří se rozhodují pro koupi ojetého vozu, a našeho produktu – programu ŠKODA PLUS se všemi jeho benefity. Věděli jsme, že pokud je naším komunikačním cílem zvýšení povědomí o značce PLUS, musíme dramatizovat i samotný název – PLUS. Právě proto jsme ho do komunikace zahrnuli od začátku až do konce. Název tedy nebyl jen jakýmsi přídavkem ve formě packshotu či malého loga na konci komunikace v TV nebo na billboardu, ale součástí celé komunikace, aby jej spotřebitel vnímal po celý čas.

Kreativní a mediální strategie

I napříč tomu, že nákup ojetých vozidel je u nás velmi populární, ve společnosti se střetáváme s tvrzením, že takový vůz má vlastně samé minusy. Má za sebou určitý počet najetých kilometr, nemá tedy kvalitu nového auta, nemusí mít vždy garantovaný technický stav a díky nekalým praktikám některých prodejců se i konečné číslo na tachometru může dát zpochybnit. Insight, který jsme v komunikaci použili, byl v případě ŠKODA PLUS ten, že ačkoliv nejde o nové auto, nemusí to znamenat minus, ale plus. Vozy ŠKODA PLUS nejsou „ojeté“, ale dobře „zajeté“. Aneb už něco zažily a jsou tedy prověřené a otestované – časem a hlavně odborníky z autorizovaných servisů ŠKODA AUTO. Značka ŠKODA PLUS doslova mění minusy ojetých vozů na plusy. Právě tato idea se stala ústředním motivem komunikace, a tak mohl uživatel vidět měnění minusů na plusy ve všech formátech kampaně. S ohledem na motiv komunikace a vytyčené cíle jsme definovali i media mix. Pro budování povědomí a pozitivních asociací v poměrně široké cílové skupině jsme zvolili televizi jako nosný kanál kampaně. Inkrementální zásah k TV jsme zajistili pomocí online videa. V tisku a online jsme pomocí výrazných formátů navázali na TV v budování pozitivního vnímání ŠKODA PLUS. Aktivní řidiče jsme oslovili v rádiu mimo spotů také moderátorskými vstupy, které blíže vysvětlovaly benefity programu. Online performance formáty potom komunikovaly už konkrétní benefity, které měly potenciál oslovit skupinu potenciálních zákazníků. V každém mediatypu jsme pracovali s nosným a samovysvětlujícím motivem minusů měnících se na plusy, což pomohlo celou kampaň vizuálně propojit, a navíc vyřešit problém online videí, které si uživatelé často přehrávají bez zvuku. Právě proto se symbol minusu měnícího se na plus stal díky značce ŠKODA PLUS elementem, který spojil komunikaci ve všech media formátech a zároveň ji odlišoval.

Doplňující informace

Kampaň trvala od 29. března do 10. června 2018. Největší část podpory probíhala od 16. dubna do 11. května, kdy se naše komunikace objevila v TV, rádiu, printu a také v digitále.

Rozpočet

20 - 30 mio

Výsledky

Před naší kampaní byla dotazovaná znalost značky ŠKODA PLUS na úrovni 22 %. Této hodnoty dosáhla značka za 8 let své existence. Po kampani jsme dosáhli hodnoty 39 %, což představovalo 77% narůst. Náš cíl jsme tedy překonali o 27 procentních bodů. Zdroj: Campaign Evaluator 5/2017, 6/2018. Copy tester je výzkumný nástroj OMG Research, který je založen na sběru dat pomocí metodologie CAWI. Data byla sbírána na reprezentativním vzorku 500 respondentů ve věku 25-64 z celé České republiky v květnu 2017 a v červnu 2018. Po kampani se spontánní spojení značky ŠKODA s vlastním programem ojetých vozů zvýšilo z 44 % na 57 %. Tedy povědomí o tom, že právě ŠKODA má značku pro prodej ojetých vozidel, jsme díky kampani zvýšili o celých 13 procentních bodů. Tento parametr je významný pro to, aby si spotřebitel při přemýšlení nad koupí ojetého vozidla vybavil, že právě značka ŠKODA toto nabízí. Zdroj: Campaign Evaluator 5/2017, 6/2018. V analýze výsledků jsme se zaměřili na to, zda si spotřebitelé značku nejen vybavili, ale také skutečně porozuměli tomu, co ŠKODA PLUS znamená, resp. nabízí. Odpověď, která správně popisovala značku ŠKODA PLUS, jsme zaznamenali ve 26 % případů. Tedy více než polovina těch, kteří si značku vybavili, ji také pochopili a porozuměli jí (popsali a vzpomněli si alespoň na jeden benefit), což je podstatou tohoto programu. Před kampaní to dokázalo jen 9 procent tázaných. Zdroj: Campaign Evaluator 5/2017, 6/2018. Vnímání lidí je, že vozidlo, které je ojeté, má většinou minusy. Pokud jim chcete vysvětlit, že v jiné optice to mohou být plusy a vnuknout jim tak myšlenku koupě, musíte v komunikaci spojit emocionální a racionální stránku. Tedy tu, ve které lidé řeší, jestli se jim komunikace líbí a oslovila je, a tu, kdy hodnotí, zda je komunikace uvěřitelná a zda jim přináší užitečné infomace o produktu. To se nám podařilo. Výrazně nadprůměrné hodnoty dosáhla komunikace v kritériu líbivosti, označené jako „reklama se mi líbí“. Většina respondentů naši reklamu označila právě takto (68 %). Stejně tak si většina z nich myslí, že komunikace jim přinesla užitečné informace a že opravdu naplňuje to, co tvrdí (62 %). Zdroj: Campaign Evaluator 6/2018. Obchodní výsledky Za období kampaně (duben, květen, červen 2018) dosáhla značka ŠKODA PLUS nárůstu prodejů o 19, 3 % vyšších než za stejné období v minulém roce. Cíl, který jsme si před komunikací nastavili na 15 %, jsme tak překonali o neuvěřitelných 4, 3 procentního bodu. Celý trh s ojetými vozidly rostl k prosinci 2017 rychlostí 7 %, značka ŠKODA PLUS tedy rostla trojnásobně rychleji než celý trh. Zdroj: Cebia Souhrn informací o trhu ojetých vozidel Q4/2017. Údaj o růstu trhu za prvních 6 měsíců 2018 společnost Cebia zveřejní k 1.9. 2018. Proto je náš výsledek porovnávaný s posledním možným oficiálním údajem k prosinci 2017. Poznámka 1: Je na místě poznamenat, že značka ŠKODA AUTO se do své dceřiné značky ŠKODA PLUS rozhodla strategicky investovat a podporovat ji více než v minulých letech. Komunikace značky ale nebyla vůbec zanedbatelná. Mediální rozpočet na mediální kampaň v minulém roce byl ve výšce 5,5 milionů Kč. Poznámka 2: Je důležité říct, že prodej ojetých aut značky ŠKODA PLUS nemá sezonalitu. V roce 2017 nebyly zaznamenané výrazné odchylky v měsíčních prodejích značky. Pro efektivitu komunikace jsme se rozhodli dopočítat údaj o návratnosti investic do komunikace. Přistupovali jsme k výpočtu vzorcem ROI = (Gain from Investment - Cost of Investment) / Cost of Investment, který je volně dostupný na stránce https://www.investopedia.com/terms/r/returnoninvestment.asp. Za jednu investovanou korunu jsme vygenerovali tržby, které se rovnaly 24,1 Kč. Poznámka 3: Absolutní čísla obchodních výsledků jsou neveřejná a jsou obchodním tajemstvím ŠKODA AUTO Česká republika. Agentura jich měla k dispozici pro výpočty.