Jak monetizovat CSR aktivitu (ostatní služby)

Ročník: Ročník 2018
Agentura: Ogilvy
Klient: E.ON Česká republika s.r.o.
Kategorie: Ostatní služby
Ocenění: shortlist
Značka: E.ON Energy Globe

Situace / Výzva

Třetí největší dodavatel energií na českém trhu, společnost E.ON, dlouhodobě podporuje inovace v oblasti energetiky a udržitelného rozvoje. Od loňského roku je toto téma také klíčovým diferenciátorem oproti konkurenci pod heslem „Tvoříme lepší budoucnost“ (Creating better tomorrow). Jednou z nejvýznamnějších aktivit E.ONu na tomto poli je již od roku 2008 pořádání soutěže E.ON Energy Globe (EEG). Ta oceňuje projekty a nápady, které pomáhají lépe využívat energie a šetřit přírodu, a to v šesti kategoriích: Obec, Kutil, Firma, Mládež, Stavba a Nápad. Celoroční komunikační aktivity vrcholí vždy na podzim slavnostním vyhlášením vítězů v hlavním vysílacím čase na České televizi. Tento pořad je pak ještě doprovázen průběžným vysíláním medailonků jednotlivých finalistů soutěže na ČT. Nicméně i přesto, že lidé, kterým záleží na udržitelnosti, preferují dodavatele energií, jež používají a podporují inovace v energetice, efektu pořádání soutěže EEG se v minulosti nedařilo vytěžit pro akvizici zákazníků. Jako hlavní příčinu jsme ve spolupráci s klientem identifikovali nízké povědomí široké veřejnosti o soutěži, v roce 2016 dosahovalo pouze 2 % (spontánní znalost – IPSOS Tracking). Výzva byla o to větší, že pro rok 2017 byl mediální rozpočet snížen o 15 %.

Cíle

Obchodním cílem bylo využít pořádání soutěže EEG pro získávání byznysu. Konkrétní měřitelný cíl jsme si stanovili velmi ambiciózní: přínos hrubé marže alespoň 3 000 000 Kč v zasmluvnění zákazníků. Tato suma byla stanovena tak, aby přímý obchodní přínos pořádání soutěže EEG pokryl mediální náklady na její propagaci. Marketingovým cílem bylo zdvojnásobení povědomí veřejnosti o soutěži na 4 %, jelikož pouze v případě, že lidé budou soutěž znát, může mít její pořádání vliv na obchod. Komunikačním cílem bylo oslovit komunikací alespoň 1 milion lidí, pro něž jsou relevantní témata udržitelnosti, energetiky, inovací a ekologie. Dále pak aktivně zapojit do hlasování v soutěži alespoň 5 000 lidí.

Strategie

Při úvodní analýze jsme zjistili, že dosavadní komunikace soutěže byla značně nekonzistentní, což rozhodně nepomáhalo dlouhodobému budování povědomí v mysli cílové skupiny. Tou byli již zmínění lidé, kterým záleží na udržitelném rozvoji a inovacích v oblasti výroby a využívání energií. Nekonzistence se projevila ve více oblastech: obsah tvořilo množství vzájemně nesouvisejících témat, která dohromady nebudovala jasný obraz E.ONu jako průkopníka energetických inovací a udržitelného rozvoje, vizuální styl nebyl jednotný napříč kanály a typy obsahu, což znesnadňovalo zapamatovatelnost značky, časové rozvržení bylo soustředěno jen na dva vrcholy: přihlašování projektů a hlasování o vítězi, takže se povědomí nedařilo podporovat dlouhodobě. Kromě toho byla komunikace příliš vzdálená reálným životům lidí. Mluvila o „nějakých“ ekologických projektech, ale už neříkala, proč by to mělo zajímat nezaujatého diváka a jaká je zde role soutěže E.ON Energy Globe. Základ komunikační strategie byl tedy jasný: představíme soutěž na příbězích konkrétních lidí a ukážeme přínos projektů pro každodenní život. To vše zabalíme do jednotného stylu a rozložíme rovnoměrněji v průběhu roku. Tak, aby byl obsah odlišitelný a zapamatovatelný. Tím pomůžeme zvýšit povědomí o soutěži, a především o E.ONu jakožto společnosti, která podporuje udržitelnost a inovace v energetice – což následně umožní prodejcům E.ONu použít EEG jako prodejní argument u správné cílové skupiny.

Kreativní a mediální strategie

Jelikož se v předchozích ročnících ukázalo, že spoléhání na plošný on-line nálet a sílu televize není tou správnou cestou, zvolili jsme jako primární platformu sociální média. Ta nám umožnila efektivně zasáhnout cílovou skupinu a také využít sekvenčního storytellingu a inovativních kreativních formátů. V první polovině roku jsme začali rozšiřovat povědomí o soutěži představováním loňských vítězů. Natočili jsme s nimi sérii videí a místo na vlastnosti a technické parametry jejich nápadů se soustředili na osobnosti, jež za nimi stojí, a na reálný přínos projektů nejen pro udržitelný rozvoj, ale i každodenní život. Ve stejném duchu jsme pak začali ve videích představovat letošní finalisty. Pro budování povědomí a jeho dlouhodobé udržení bylo důležité stavět obsah sekvenčně. Jednotlivé kusy obsahu na sebe navazovaly a díky retargetingu se postupně zobrazovaly lidem na sociálních sítích. Sekvenční storytelling zároveň zajistil, že v dalších fázích už náš obsah viděli jen ti lidé, které zaujala úvodní videa, takže jsme cílili komunikaci efektivně – neplýtvali jsme rozpočtem na masu, pro niž téma udržitelnosti není relevantní. Klíčové přitom byly tři typy obsahu: Video s příběhem finalisty a jeho projektu, Facebook Canvas s duely finalistů v každé kategorii, Instagram „microsite“ – unikátní instagramový profil představující všechny projekty v podobě souvislé plochy. Takto vybudovaného povědomí o soutěži jsme následně využili také v závěrečné fázi komunikace, kdy se do soutěže přímo zapojuje veřejnost a hlasuje pro vítěze jednotlivých kategorií.

Rozpočet

5 – 10 mio

Výsledky

Výsledky jsou na přání přihlašovatele neveřejné.