Jak se prokousat k jasnému prvenství

Ročník: Ročník 2018
Agentura: McCann-Erickson Prague
Klient: L’Oréal
Kategorie: Spotřební zboží
Ocenění: shortlist
Značka: Maybelline

Situace / Výzva

Maybelline si dlouhodobě vedla dobře v segmentu make-upu a foundation, ale zaostávala v kategorii rtěnek na pátém místě, jedničkou zde byl Dermacol. Velkou oblibu začaly získávat dlouhodržící rtěnky, které stály i za úspěchem Dermacolu. Tržní podíl Maybelline v kategorii rtěnek mírně klesal i přes launch nových dlouhodržících rtěnek v říjnu 2017, viz příloha 1. Maybelline byla českým spotřebitelkám jako značka vzdálená (v atributu „ke které mám blízko“ se pohybovala na posledních místech ze všech značek na českém make-up trhu. Značky jako Dermacol či Avon dosahovaly více než dvojnásobných hodnot ), globální komunikace stavějící na image newyorské „it-girl“ byla pro české dívky nedosažitelná (v blízkost ke značce se pohybovala v horší polovině značek, české značky získaly i o 100 % vyšší hodnocení ). V ATL, zejména v televizi může Maybelline používat pouze globálními kreativu. Bylo nutné začít komunikovat tak, aby se s ní mohl spotřebitel ztotožnit a image „vzdálené značky“ zvrátit. Jak tedy komunikovat způsobem bližším a srozumitelnějším spotřebitelkám, a konkurovat značkám, které spotřebitelky vnímají jako ty, ke „kterým mají blízko“ a přesto si zachovat image „it-girl“?

Cíle

Krátkodobě – v době promoce a kampaně se stát č.1 v kategorii rtěnek. Dlouhodobě – patřit mezi TOP 3 značky v kategorii rtěnek. CÍLE OBCHODNÍ Zvrátit negativní vývoj podílu Maybelline na trhu v kategorii rtěnek a dostat se z 8,8 % zpět na 11 %, které měla Maybelline v roce 2015. Zvýšit podíl na trhu konkrétně pro SuperStay Matte Ink z 1,4 % na 4 %. MARKETINGOVÉ Stát se třetím nejlepším hráčem na trhu se rtěnkami, vedle Dermacolu a Rimmelu. KOMUNIKAČNÍ Dosáhnout 1 000 000 zhlédnutí na YouTube. Dosáhnout 6 000 000 impresí za kampaň. Dosáhnout 35 % view rate a 0,03 € pro CPV. Získat 500 nových uživatelů do našeho Make up in the City kanálu.

Strategie

Rtěnka, která vydrží celý den. To už tady bylo dávno. Kdo z nás by si nepamatoval top modelky, které neskrývají své nadšení při luxusní večeři nad tím, že se jim na sklenici vína neobtiskly jejich rudé rty. U rtěnek to bylo natolik přeplněné téma, že nadlinková komunikace ztratila na důvěryhodnosti. Proto Dermacol vsadil na experience marketing. Potkával se spotřebitelkami a nechal je, ať se samy přesvědčí o účinnosti produktu. Doplněno o obrovskou podporu v nadlince to vypadalo, že se jedná o nepřekonatelnou výherní strategii. Maybelline pokulhávala v důvěře, blízkosti zákaznici i v radosti z použití, v parametrech, ve kterých jiné značky dekorativní kosmetiky dosahovaly dvojnásobných výsledků. Maybelline se v hodnocení pohybovala na zadních příčkách mezi hůře hodnocenými globálními značkami v porovnání českého make-up trhu . Silnou stránkou značky však byla image trendy značky z New Yorku. Vybrali jsme rtěnky SuperStay Matte Ink, které byly uvedeny na trh se standardní podporou, jež jim zajistila podíl na trhu 1,7 %, již minulý rok. Věřili jsme, že problém je v komunikaci, jelikož produkt měl již ze zahraničí pozitivní feedback. Jak ale naložit s komunikační částí rovnice, globální kreativou a s dříve zmíněnými limitujícími faktory pro úspěch v Čechách? Rozhodli jsme se na globální kreativu nespoléhat a natočit volné pokračování YouTube seriálu Make up in the City s Monikou Bagárovou, která českým dívkám imponuje svým šarmem a přirozenou krásou. I přesto nebylo snadné najít ten správný koncept. Potřebovali jsme totiž, aby Monika zachovala svůj šarm a dále figurovala jako „it-girl“, ale zároveň by jí naše spotřebitelky věřily, že je to jen obyčejná holka stejně jako ony.

Kreativní a mediální strategie

Řešení na sebe nenechalo dlouho čekat. Monika v seriálu vystupovala nejen jako česká „it-girl“, ale hlavně jako kamarádka všech dívek, které si nejsou produkty v oblasti make-upu tak jisté. Tohle byla pro nás její klíčová role, a proto jsme pro ni přizvali parťačku, herečku Denisu Pfauserovou, která sice byla méně znalá v oblasti make-upu, ale mezi oběma protagonistkami byl zcela zjevně vřelý vztah. Některé epizody se týkaly celkové vizáže a obsahovaly více produktů. Naše SuperStay Matte Ink se stala hero produktem pro individuální epizodu. Médii je nám předkládáno , že jídlo a rtěnky nejdou moc dohromady. Jídlo je potřeba jíst příborem, s velkou obezřetností, po malých kouscích, aby se barva na rtech všude nerozmazala – po tváři, ale i na samém jídle. Pro zachování dekora je každé sousto doprovázeno myšlenkou na rozmázlou pusu a některá jídla jsou při nošení rtěnky zapovězena úplně. SuperStay Matte Ink ale vydrží všechno, a jak jinak to lépe dokázat než se s chutí a pořádně zakousnout do zakázaného jídla. Pořádný burger, to je výzva pro každou dívku. Jídlo, které se o vaše rty otře, ať už ho jíte jakkoliv. A když ho jíte s chutí, tak jako Monika s Denisou, rty dostávají zabrat. Holky do toho šly s chutí a humorem sobě vlastním. Změnili jsme celkový přístup od „make-upové talkshot“ více k zábavě založené na konkrétních insightech doplněné o make-up tipy. A tak světlo světa spatřila epizoda Burger Challenge. Mediálně byl Dermacol za poslední rok jasně nejsilnějším hráčem na trhu. My jsme se rozhodli podpořit SuperStay Matte Ink online kampaní, kde hlavní roli sehrála Burger Challenge epizoda. Podporou jí pak byly další formáty na sociálních sítích, převzaté POS materiály a speciální vystavení v sítích DM.

Doplňující informace

Jak můžete vidět v příloze 2 – graf investic do médií v segmentu rtěnek, dostali jsme se pouze na 32 % mediálních nákladů Dermacolu za poslední rok. I z toho lze usuzovat, jak dalece jsme byli úspěšní v tom, že jsme našli ten správný úhel komunikace, který naše spotřebitelky oslovil.

Rozpočet

5 – 10 mio

Výsledky

Prodejní výsledky Rtěnka SuperStay Matte Ink od svého uvedení na trh v říjnu 2017 držela stabilní nízký podíl na trhu, což se změnilo po uvedení naší digitální kampaně a rtěnka ihned zaznamenala na trhu obrovský úspěch. Hned první týden po začátku kampaně začal její raketový růst, který si drží doteď. Potvrdilo se tím tedy, že problém nebyl v produktu, ale v používání centrální kreativy. Na konci dubna byla spuštěna kampaň a vzrůst je od začátku doslova strmý, jak je patrné z grafu příloha 3 (Zdroj: Nielsen KAI CZ, 05/2018, value, lipstick market evolution). Podíl na trhu se rtěnkami podle posledních čísel dosáhnul 20,9% (Zdroj: .Nielsen KAI CZ, 05/2018, value, lipstick market evolution), což je nárůst podílu o neuvěřitelných 137,5%, a dle tvaru křivky lze s jistotou říct, že byl přímo úměrně tažen úspěchem SuperStay Matte Ink. Samotná SuperStay Matte Ink se podle posledních dat vyhoupla na 13% podílu na trhu (Zdroj:Nielsen KAI CZ, 05/2018, value, lipstick market evolution), což je o 325% nad marketingový plán 4% (Zdroj: Interní cíle pro značku Maybelline před kampaní, L’Oréal březen 2018). Maybelline se hned první měsíc po uvedení kampaně vyšvihla na třetí místo a podle posledních čísel překonala veškerá očekávání a na konci května se hrdě dostala do vedení. Přehledně toto můžeme vidět v grafu v příloze číslo 4. Dermacol má 13,5 % podílu na trhu (oproti 20,9 % podílu na trhu se rtěnkami pro Maybelline) a jejich hero produkt se dostal na 9 % (oproti tomu SuperStay Matte Ink je na 13%). Prodeje rtěnek SuperStay Matte Ink u největšího ecommerce partnera Notino.cz po kampani raketově vzrostly také. Při porovnání prodejů třech měsíců před kampaní a prodejů za květen až červenec 2018 vrostl objem prodejů o 225% (Zdroj: Notino ČR 01 – 07/2018, volume, SuperStay Matte Ink) jak můžete vidět v grafu v příloze 5. Čísla by podle všeho byla ještě lepší, kdyby tu nebyla jedna zásadní brzda růstu. Továrna Maybelline je od launche SuperStay Matte Ink schopná uspokojit jen 44 % poptávky na trhu. To je samo o sobě hodně limitující faktor pro naše výsledky a můžeme se jen dohadovat, jak by vypadaly prodejní výsledky, pokud by továrna byla schopna uspokojit celkovou poptávku na trhu. Návratnost investic (ROI index) do digitální kampaně vychází velmi dobře na 140% za prodeje od května do července 2018. Věříme, že do konce letošní roku se díky prodejům ROI ještě zvýší alespoň na 300%. Rtěnka se totiž těší i velmi pozitivnímu hodnocení spotřebitelů, jak dokládají recenze z notina.cz. Zde bylo před kampaní pouze 5 recenzí s průměrnou hodnotou 4,2 před kampaní. Po kampani vzrostlo hodnocení na 4,4 a přibylo 17 nových recenzí během naší kampaně (Zdroj: Notino.cz 10/2017 – 6/2018). Digitální výsledky Co se týče našeho plánu pro imprese, i tady Google ukazuje, že jsme se dostali daleko nad náš ambiciózní cíl, a to přesně o 48% na 8,9 milionu impresí. Na YouTube, kde jsme si stanovili za cíl dosáhnout na 1 000 000 zhlédnutí, jsme dodnes byli schopni dosáhnout 2 002 625 zhlédnutí (1 127 457 celá epizoda a 875 168 upoutávka na epizodu), čímž jsme splnili náš cíl na 150% (Zdroj: YouTube analytics, srpen 2018). Video mělo nejlepší view rate v instreamu ze všech epizod, a to přesně 66% (Zdroj: LÉQUIPE L’ORÉAL, červen 2018). Přitom benchmark pro view rate pro naši cílovou skupinu se pohybuje okolo 27% (Zdroj: MarketingProfs, Advertising Benchmarks, červenec 2017). Náš cíl, který jsme si záměrně nastavili nad hranici benchmarku, byl tímto také překonán. I v rámci CPV jsme se drželi daleko nad standardem pro naši cílovou skupinu. Naše CPV byl 0,010 € (Zdroj: LÉQUIPE L’ORÉAL, červen 2018), zatímco benchmark se pohybuje mezi 0,036–0,040 € (Zdroj: MarketingProfs, Advertising Benchmarks, červenec 2017). Náš CTR byl 2,48% (Zdroj: LÉQUIPE L’ORÉAL, červen 2018) , což bylo o 148% nad benchmark kategorie. Zároveň se nám podařilo získat 982 nových subscribers viz graf příloha 6, což bylo téměř dvakrát více nad cíl, a 3,1× více, než se nám průměrně podařilo s různými epizodami minulý rok. Náš Ad Recall byl podle měření Google 26%, což je v první čtvrtině nejlépe hodnocených reklam (Zdroj: Google Analytics, červen 2018). Četnost vyhledávání názvu produktu „superstay“ na českém Google vyhledávači vzrostla od spuštění kampaně (duben 2018) o 49 % (Zdroj: Google Trends, říjen 2017 – srpen 2018) oproti období od uvedení produktu na trh (říjen 2017) do spuštění digitální kampaně, viz graf příloha 7. Jak je vidět z výsledků a mediálních investic výše, globálně adaptovaný televizní spot, který jsme v průběhu června nasadili v rámci schválené strategie značky, neměl žádný vliv na dynamiku růstu ani počet vyhledávání klíčových slov na Googlu. Je tedy na škodu, že jsme nemohli tento budget věnovat na posílení lokální kampaně na internetu.

Galerie: