Jak neznámý Spak získal český šmak

Situace / Výzva

Trhu s kečupy a studenými omáčkami v České republice je dominován velkými hráči: ať už retailery nebo koncernovými výrobci. Nejsilnější značkou je libovolný „private label“, následovaný Hellman’s, který distribučně a obrovským portfoliem pokrývá celý trh a svou dominanci ukazuje i skrze obrovské investice do mediální komunikace, následován značkami silného lokálního výrobce Otma/Hamé, který je schopen aktivně využívat synergií z jiných segmentů. Společnost Spak byla jednou z prvních soukromě-vlastněných firem v Československu pro roce 1989, jejím zakladatelem je rakouský podnikatel Hans Peter Spak, který založil továrnu na výrobu kečupu a studených omáček v sídle bývalé Fruty v Sušicích už v roce 1990. Dnes je Spak výrobcem kvalitních kečupů a studených omáček pro domácí i exportní trh a v Sušici zaměstnává několik set lidi. V posledních letech ale Spak, pod útokem private labelů a mezinárodních i lokálních koncernů, zažívá stagnaci. Jak v retailu zajistit růst značky, která je úzce specializovaná na kečupy a studené omáčky?

Cíle

Primárním cílem bylo zastavit prodejní stagnaci značky Spak, vyrovnat a ideálně překonat trh, který v segmentu kečupů zažíval v roce 2017 pomalý růst hodnoty. Sekundárním cílem bylo jasněji a lokálně relevantně vyprofilovat značku Spak tak, aby dokázala ofenzivě konkurence dlouhodobě čelit.

Strategie

Slogan Spak “Spak má šmak” je – společně s “Když ji miluješ není co řešit” – jedním z nejznámějších českých značkových sloganů. Vznikl počátkem devadesátých let, když Spak byl jedním z vůbec prvních televizních „advertisers“. Od té doby však Spak aktivně v médiích nekomunikoval: naším úkolem tak nebylo měnit ikonický slogan, ale dát mu, stejně jako značce Spak, konkrétní obsah. Z výzkumu jsme totiž zjistili, že český spotřebitel si sice vybaví slogan, neví však zda Spak je česká či cizí značka a nepojí si s ní výrazné (emocionální nebo racionální) atributy. V době kdy mezi českými spotřebiteli jsou čím dál víc populární lokální (české, regionální) potraviny a potraviny s jasně dohledatelným původem (a vlastníkem), je neznámost původu značky Spak nebezpečím. Přitom jen nebezpečním ve vnímání, s ohledem na to, že fakticky je Spak česká značka, všechny výrobky pocházejí ze Sušice na Šumavě a dodnes je jejím vlastníkem Hans Peter Spak, rakouský podnikatel a lahůdkář. Rozhodli jsme se tedy tohoto faktu využít: charismatický zakladatel značky Spak, Hans Peter Spak, se stal garantem jejího šmaku (= kvality), napříč médii a napříč aktivitami. Je to nejen způsob jak značku „bez charakteru“ o jasný charakter obohatit ale také způsob jak se – v době poptávky po všem lokálním – odlišit od mezinárodních a národních koncernů typu Hellman’s a Otma.

Kreativní a mediální strategie

Hans Peter Spak se stal symbolem naší komunikace, garantem „šmaku“ v každé lahvi kečupu (nebo studené omáčky) Spak. Tonalita komunikace ale odpovídala kategorii ve které se pohybujeme: vtipná a lehká, nebrala sama sebe vážně. Myšlenku jsme představili primárně TV spotem, který běžel v průběhu léta 2017 (kampaňové období duben – červenec 2017). Ukazoval celé portfolio produktů Spak (kečupy i studené omáčky) a vtipným a nečekaným způsobem dramatizoval jak je Hans Peter Spak osobně spojen s každým produktem značky Spak. Kampaň doplnila měsíční POSM kampaň, opět s Hansem Peterem Spakem jako hlavním hrdinou. Osobnost Hanse Petera Spaka se zároveň propsala do komunikace značky na sociálních médiích a skrze PR kde jsme díky vážným profilovým rozhovorům například v Hospodářských noviných, vysvětlili, že pan Spak není jen veselý chlapík z reklamy, ale taktéž první zahraniční investor v Československu. V červenci 2017 jsme specificky pro mladší cílovou skupinu (kteří Spak neznají z mládí narozdíl od průměrného spotřebitele) připravili videoklip „Na párek si dám ft. Hans Peter Spak“: Provokativní hudební dilema „kečup versus horčice“ jsme využili jako nosič sdělení na Youtube, digital display a Facebooku. Kampaň jsme doplnili o spolupráci s vyhlášeným Tommys Food Truckem, který v průběhu léta 2017 nabízel speciální Spak hot dogy na akcích pro více než 75.000 návštěvníků. Cíleně jsme kampaň přitom nespojili s žádnou silnou promocí nebo aktivací (mimo pravidelné promoce s řetězci): cílem bylo budovat hodnotu značky, bez nutnosti podplácet se do košíků spotřebitelů.

Rozpočet

10 - 20 mio

Výsledky

Zvolený mediamix byl pro segment - který z velké většiny závisí na point-of-sale materiálech a omezené TV komunikaci - netradiční, zejména silným využitím online. Chytrým využitím TV byl pak TV spot Spaku přítomen od dubna do července 2017, jeho celkový SOV v kategorii byl přitom 47%. Tato data však zahrnují pouze kečupovou kategorii přičemž mediálně nejsilnějším hráčem je Hellman’s, který podporuje skrze svou komunikaci i majonézy a další studené omáčky. Při započítání investice Hellman’s napříč mediatypy, klesá SOV značky Spak k 15%. Investice do – pro kategorii nestandardních – médií a nestandardní komunikace se vyplatila. V online zaznamenala display kampaň nadprůměrný výkon jehož praktickým důkazem je umístění digital videospotu „Na párek si dám ft. Hans Peter Spak“ na 3. místě Google Ad Leaderboard CZ za třetí čtvrtletí roku 2017 (za spotem Škoda Auto a Moneta Money Bank). Ještě výraznější je ale jak se investice promítla do vnímání značky: brand tracking společnosti Perfect Crowdu byl proveden až v říjnu a listopadu 2017, tj. více než 3 měsíce po skončení soustředené kampaně jako follow-up předcházejícího výzkumu z léta 2016. Přesto spontánní ad awareness reklamy dosáhl celkem 31%, před reklamním symbolem kategorie – značkou Heinz s 21% a Hellman’s se 14%. Podpořená znalost konkrétní kampaně pak činila 37% - 5 měsíců po skončení kampaně! – což prokazuje, že se komunikace silně vepsala do paměti spotřebitelů. I proto se reklama stala třetí nejsilnější asociací se značkou: po ikonickém sloganu „Spak má šmak“ a chuti. Nejsilnější asociovaná sdělení s reklamou jsou přesně v linii nastavené strategie: kvalita (19%), rodina firma a lokální původ (12%) jsou společně s chutí (17%) a sloganem (16%) nejčastěji spojovanými atributy s celou kampaní. V meziročním srovnání se toto vepsalo do profilu značky Spak: Spak již vstupoval do kampaně s relativně vysokou spontání i podpořenou znalostí (25 a 71%), kampaň znalost silně podporovala: u těch, kteří přišli s kampaní do styku po pětí měsících navyšovala spontánní znalost z 22 na 34%. Celková podpořená znalost napříč populací pak k listopadu 2017: tedy 3 měsíce po skončení kampaně – dosahovala 73, sice jen o 1% procentní bod více než v roce 2016 ale zároveň jako jediná rostoucí značka na trhu kde díky novým značkám a influxu private labelů dlouhodobé povědomí o značkách klesá. Vůbec nejdůležitější výsledky jsou ale obchodní: tracking Perfect Crowd prokázal velký rozdíl mezi těmi, kteří byli reklamou zasaženi: ti deklarovali výrazně vyšší ochotu značku konzumovat, u týdenních konzumentů dokonce 7x více u těch, kteří reklamu viděli/pamatovali si. Celkově trh kečupů přitom dle dat AC Nielsen meziročně v letech 2014 – 2017 mírně rostl v hodnotě a ceně a mírně stagnoval v počtu prodaných kusů a objemu (data do září 2017). To reflektuje celkovou tendenci trhu vyhledávat značkové výrobky, přesto ale trhu jednoznačně vládnou private labels. Největší značka trhu, Otma, přitom v období září 2016 – září 2017 objemu, klesala v hodnotě i počtu prodaných kusů, silně podporovaný Hellman’s rostl v objemu a kusech ale výměnou za nezměněnou cenu (tj. pod trendem trhu) a tím i nezmeněnou hodnotu. Spak v předkampaňovém odbobí klesal oproti trendu trhu v hodnotě, objemu a počtech prodaných kusů. Kampaň však tento trend ukončila a křivku přenastavila: Spak v období září 2016 – září 2017 (kdy období kampaně bylo duben – červenec 2017) rostl ve všech atributech: o 10% nad trend trhu v celkovém objemu, 7% nad trend trhu v hodnotě a 14% nad trend trhu v počtu prodaných kusů. Je tak jedinou značkou na českém trhu, která v uvedeném období silně rostla napříč atributy, společně se značkou Kand která si ale svůj úspěch vykupuje poklesem ceny o 5% pod celkový trend trhu. Tento pozitivní vliv potvrzují i ex-factory prodejní čísla: ta v období kampaně zaznamenala meziroční růst v řádech 10 – 15% (s vyjímkou měsíce června ve kterém se projevilo předcházející předzásobení retailových řetězců). Silná kampaň, která šla proti trendům konzervativního a uzavřeného trhu se tak vyplatila: Spak nejen investoval dlouhodobě do formace značky, poprvé od devadesátých let, ale zjistil, že i mageová aktivita může mít okamžitý výsledek v retailu pokud odpovídá reálné potřebě: potřebě konzumovat kvalitní a lokální značky a tou přeci sušická značka v rakouských rukách bezpochyby je. Zdroj: AC Nielsen monitoring trhu – 2014 – září 2017 (Ketchups category, retail only), srovnávaná období vždy meziroční tj. 09-09, Nielsen Admosphere media monitoring 2017 Perfect Crowd Brand Tracking, 13 – 20. 10. 2017, 14ti denní konzumenti kečupů, n=505 (online panel) TV spot https://www.youtube.com/watch?v=UU3JqLSyjxE Letní videoklip "Na párek si dám ft. Hans Peter Spak" https://www.youtube.com/watch?v=vj85h2cvYuM