Jak mít za stovku kupce elektromobilu

Ročník: Ročník 2018
Agentura: Brain One
Klient: ČEZ
Kategorie: Malý rozpočet
Ocenění: 3. místo
Značka: ČEZ

Situace / Výzva

Studie představuje, jak jsme ČEZ pomohli definovat komunikaci služby pro prodej elektromobility a získali 710 vysoce relevantních B2B poptávek během 70 dní. V ČR bylo v roce 2017 zaregistrováno 330 elektromobilů1. Jejich podíl tvořil 0,11 %[1] prodejů. V roce 2018 po českých silnicích jezdí celkem 2 000 elektromobilů, v roce 2020 to však bude 4x tolik[2]. Z dat vyplývá, že vzniká nový trh se zajímavým potenciálem. Relevantní i pro ČEZ. Víme totiž, že elektromobilita je v Česku spojována s automobilkami (Tesla, další = *)[3], i s dodavateli elektřiny (ČEZ, další = *)[3]. Klient cítil velkou příležitost: stát se klíčovým prodejcem elektromobility – vozů, kabelů, stanic, celého ekosystému. Přestože měl ČEZ pro vstup na trh předpoklady, doprovázelo jej mnoho obav a otázek[4]. Nebylo zřejmé, zda jsou firemní zákazníci připraveni elektromobily pořizovat navzdory obavám. Zásadními obavami byly dlouhé nabíjení, malý dojezd, málo stanic, vysoká pořizovací cena[3]. Nebylo zřejmé, jak službu firemním zákazníkům komunikovat – jaké důvody jsou pro pořízení elektromobility klíčové (image, ekonomičnost, ekologie). Ve stejný moment začala elektromobily nabízet i konkurence (například Electra Cars od E.on). Naší výzvou tedy bylo pochopit cílovou skupinu a najít propozici pro budoucí službu ČEZ, aniž by se o tom konkurence dozvěděla.

Cíle

Dosažení cílů bylo zásadní, aby klient rozhodl o budoucnosti služby. Tj. zda na trh masově vstoupit, s jakými investicemi, procesy a s jakým marketingovým mixem. OBCHODNÍ CÍLE Získat 100 poptávek elektromobility od firemních zákazníků Cíl byl určen tak, aby výsledek byl statisticky signifikantní pro určení dalšího směru služby MARKETINGOVÉ CÍLE Získat dostatečné množství dat o firemních zákaznických preferencích Dosažení cíle nám pomohlo pochopit motivace firem a určit komunikaci budoucí služby KOMUNIKAČNÍ CÍLE Diskrétnost kampaně: Provést kampaň bez vizibility v médiích Dosažení cíle nám umožnilo testovat různé formy komunikace a nabídky

Strategie

3 CÍLOVÉ SKUPINY ČEZ chtěl oslovit firmy, protože 3 automobilů v ČR jsou registrovány firmami[1] a protože * firem zvažuje nákup elektromobilů do 3 let, na rozdíl od *domácností[3]. S ČEZ jsme identifikovali 3 cílové skupiny. 1. IMAGE: Firmy, jejichž byznys je založen na duševní hodnotě (IT, právníci, obchodníci, makléři) 2. EKONOMIČNOST: Firmy, jejichž byznys je spojen s efektivní přepravou (logistické firmy, živnostníci, taxislužby) 3. EKOLOGIE: Firmy, pro něž jsou důležité ekologické motivy elektromobility (ekologické firmy, korporace) 3 INSIGHTY Na základě rozhovorů s CS jsme definovali insighty. 1. IMAGE: Elektromobil je nástroj statusu, odlišení a podpory inovátorské identity firmy a jejího managementu. 2. EKONOMIČNOST: Elektromobil nemůže být jen cool trend, ale jeho pořízení musí být podloženo zlepšením ekonomičnosti vozového parku. 3. EKOLOGIE: Elektromobil není jen symbolem šetrnější a čistější přepravy, ale i zaměstnanecký benefit, kterým může firmy získat zodpovědné zaměstnance. 3 MESSAGE 1. IMAGE: Zjistěte, jaké to je získat auto jako žádné jiné. 2. EKONOMIČNOST: Zjistěte, kolik můžete ušetřit a kdy se investice vrátí. 3. EKOLOGIE: Zjistěte, jak elektromobilita zlepší životní prostředí a váš byznys. STRATEGIE: KAMPAŇ FORMOU TRŽNÍHO EXPERIMENTU Protože nebylo jasné, kterou propozici je nejefektivnější komunikovat (Image, Ekonomičnost, Ekologie), rozhodli jsme se komunikovat všechny 3 samostatně a postavit je vedle sebe. Rozhodli jsme se tuto kampaň pojmout jako tržní experiment = zkušební prodej na ohraničeném trhu s několika hypotézami, na jehož dosažených výsledcích jednotlivých kampaní připravíme důkladné a veřejné spuštění služby. Namísto 1 kampaně a 1 webu jsme ve stejný moment spustili 3 kampaně a 3 weby. A nechali je v jejich obchodním výkonu soupeřit. Na každou landing page jsme vedli stejné množství návštěvníků. Weby jsme optimalizovali na základě informací z poptávek a telefonických rozhovorů s poptávajícími. Strategie tedy stála na těchto pilířích: 1. Rozhodli jsme se nesázet všechny vejce do jednoho košíku. Raději jsme spustili všechny propozice naráz, abychom věděli na čem postavit následný vstup na trh. 2. Rozhodli jsme se v reálném čase všechny kampaně optimalizovat na základě telefonních rozhovorů s lidmi, kteří nám poslali poptávky. 3. V celém procesu jsme brali v potaz insighty a odbourávali obavy cílových skupin (cena, nabíjení, počet stanic, dojezd) srozumitelným a daty podloženým obsahem

Kreativní a mediální strategie

KREATIVNÍ STRATEGIE Vzhledem ke strategii jsme nechtěli stavět 1 velký umbrella koncept tak, jak je to zvykem. Místo toho jsme vytvořili kreativní koncept pro každou ze 3 kampaní a webů. Viz. příloha 1. AUTO JAKO ŽÁDNÉ JINÉ Koncept pro IMAGE kampaň a web byl postavený na vyvolání touhy po automobilu. Skrze úchvatné fotografie elektromobilů a unikátní moderní technologie a design těchto vozů jsme chtěli v cílové skupině probudit inovátory, kteří se chtějí odlišit, kteří chtějí jiné auto. 5 DIMENZÍ ÚSPOR Kreativní koncept pro EKONOMIČNOST jsme postavili tak, aby nejen odboural obavy spojené s pořizovací cenou, ale vyzdvihl dlouhodobé úspory ve všech dimenzích (náklady na provoz, méně poruch, možnosti dotací). V komunikaci jsme ukazovali příklady provozní efektivity a na míru vytvořené ilustrace nejen služebních vozů, ale i užitkových vozů, elektro skútrů nebo třeba elektro traktorů. MYSLETE NA BUDOUCNOST Kreativní koncept pro kampaň a web EKOLOGIE byl navržen tak, aby co nejvíce ukazoval benefity elektromobilů nejen pro životní prostředí, ale i pro byznys budoucnosti (zodpovědnější, ohleduplnější) a města budoucnosti (tišší, šetrnější). MEDIÁLNÍ STRATEGIE Zvolili jsme pouze 2 kanály: Google Vyhledávání a Facebook Ads. Kvůli jejich krátké konverzní cestě, ekonomičnosti, flexibilitě úprav a tomu, že poskytovala podpůrná data k zodpovězení výzkumných otázek[4] a komunikaci budoucí služby. Při určování KPI jsme vycházeli z relevantního benchmarku trhu, kdy se průměrný globální konverzní poměr pohybuje od 4,41 % (Auto-moto)[6] až po 3,04 % (B2B)[5]. A kdy se průměrná cena konverze pohybuje od 730 Kč (Auto-moto)[5], přes 1044 Kč (Auto-moto)[6] až po 2531 Kč (B2B)[5].

Doplňující informace

[1]Zdroj: Sdružení dovozců automobilů, 2017 [2]Zdroj: Odhad ČEZ, webové stránky ČEZ [3]Zdroj: Výzkum IPSOS pro značku ČEZ, 2017 [5]Studie Wordstream: Studie založená na analýze 15 000 reklamních účtů, 2018 [6]Studie Acquisio: Studie založená na analýze 11 000 reklamních účtu, 2018

do 1 mio

 

Výsledky

Výsledky jsou na přání přihlašovatele neveřejné.