Jak jsme vyhráli Olympiádu

Ročník: Ročník 2018
Agentura: McCann-Erickson Prague
Klient: Coca-Cola
Kategorie: Nápoje
Ocenění: 2. místo
Značka: Coca-Cola

Situace / Výzva

Značka Coca-Cola se bezesporu řadí mezi největší a nejznámější globální značky. Česká republika však patří mezi několik málo trhů na světě, kde se o pozici jedničky přetahuje s lokální značkou – Kofolou. Ta si vybudovala silné postavení a to jak na úrovni prodejů, tak především ve vnímání značky. Zatímco rozdíl v prodejích nebyl tak markantní, tak na úrovni relevance, resp. vnímání značky Coca-Cola na lokálním trhu zaostávala. A to především u cílové skupiny „teens“. Na ni Kofola dlouhodobě a konzistentně komunikuje, díky čemuž se pro mladé stala doslova love brandem. Komunikace Kofoly byla vždy postavena lokálních insightech, zatímco globální komunikace Coca-Coly působila na české teenagery jako odtržená od reality.

Cíle

Komunikační cíle: – Trojnásobně zvýšit engagement u mladé cílové skupiny „teens“ (oproti průměru v průběhu roku) – Posílit spojení značky Coca-Cola se zimní Olympiádou Marketingové cíle: – Růst atributu „Brand I Love“ o 5 % (do března 2018) – Být po Olympiádě mezi top 3 značkami, které jsou spojovány s ZOH Obchodní cíle: – Zvýšit prodeje Coca-Coly v obdobní Olympiády o 25% ve srovnání se stejným obdobím v roce 2017
Strategie (max. 300 slov)
Cílem komunikace bylo vybudovat větší relevanci značky pro mladší CS „teens“, a to skrze partnerství se zimní Olympiádou, která však zpravidla není pro teenagery tak atraktivní, jako třeba pro jejich rodiče. Využít jsme přitom měli ambasadorku Coca-Coly Ester Ledeckou, která však byla rovněž afinitní pro mnohem starší cílovou skupinu. Abychom splnili ambiciózní cíle, nepřipravili jsme standardní kampaň, ale raději se soustředili na umocnění zážitku z olympiády. Vzhledem k časovému posunu v Jižní Koreji navíc většina televizních přímých přenosů začínala v noci, což se radikálně projevilo na jejich sledovanosti (i vzhledem k tomu, že teenageři ráno vstávají do školy). Abychom dosáhli stanovených cílů, rozhodli jsme se poprvé v novodobé historii značky Coca-Cola na českém trhu pro vývoj lokálního konceptu. Kreativní ideu jsme pak postavili na zdánlivě hlavní nevýhodě: nešťastném časovém posunu. Ten totiž udělal z jihokorejské olympiády událost náročnou nejen pro sportovce, ale i jejich fanoušky = naši cílovou skupinu. Chtěli jsme se proto stát jedinou značkou, která je za to ocení a sportovní svátek prožije spolu s nimi #vednevnoci.

Kreativní a mediální strategie

Olympiáda v Jižní Koreji vyžadovala od českých fanoušků opravdovou oběť. Pokud chtěli fandit svým favoritům, museli zůstat celou noc vzhůru (a celý den pak bojovat s únavou). A stejně náročná byla i pro značku Coca-Cola, která chtěla být spolu s nimi neustále při tom. Pro kreativní koncept #vednevnoci oslavující oddanost českých fanoušků jsme proto využili kromě klasických médií (TV spoty, online bannery, POS materiály) především média sociální, která nám umožňovala neustálou komunikaci. A která jsou atraktivní i pro mladší cílovou skupinu. Nadlinkovou komunikaci včetně TV spotů jsme pak připravili v denní i noční verzi, v obou však hráli hlavní roli fanoušci. V obchodech si pak mohli zákazníci vybrat z limitované edice plechovek s ikonami sportovců včetně unikátní s podpisem Ester Ledecké. Hlavní myšlence jsme pak podřídili i olympijský merchandise, a tak jsme fanouškům místo tradičních sportovních dresů rozdávali fandící pyžama. Ta se stala hitem především na sociálních sítích a po pár dnech vysoce nedostatkovým zbožím. Pro sociální sítě jsme navíc vytvořili unikátní sérii několika desítek gifů a videí s Ester Ledeckou, které jsme mohli nejen používat místo emotikonů při komunikaci s teenagery, ale zároveň nám umožňovaly v reálném čase reagovat na české sportovní úspěchy.

Doplňující informace

Abychom byli fanouškům co nejblíže, museli jsme komunikovat téměř nepřetržitě, a to především v noci a ranních hodinách. Na zlaté medaile naší ambasadorky Ester Ledecké jsme pak ale reagovali i bleskurychlým vytvořením oslavné mini-kampaně včetně printové inzerce a TV sponzorských vzkazů, a také uvedením na trh limitované edice zlatých plechovek Coca-Cola.

Rozpočet

20 – 30 mio

Výsledky

Stejně jako sama Ester Ledecká, předčila i námi navržená komunikace všechna očekávání. Pomohla výrazně překročit nejen komunikační, ale také obchodní cíle. Ve vnímání českých fanoušků udělala z Coca-Coly nejvýraznější značku Olympiády a vytvořila virální fenomén, který se šířil nejen na sociálních sítích, ale i v klasických médiích. Sázka na zprostředkování zážitku se tak vyplatila. Kampaňové výsledky: Nejdůležitějším KPI byl pro tuto kampaň atribut Brand I love. V hlavní a těžko zasažitelné cílové skupině teenagerů vzrostl oproti předchozím měsícům z 42,1 % na 52,4 %! Původní cíl jsme tak překonali více než dvounásobně a Coca-Cola po dlouhých letech poprvé srovnala krok s hlavním konkurentem Kofolou. Coca-Cola se pro Čechy stala nejvýraznější značkou zimní Olympiády! Na otázku „jakého partnera ZOH znáte“ uvedlo 20,7 % respondentů právě Coca-Colu (top of mind) a ta tak obsadila první místo mezi všemi sponzory. (Pro srovnání: značku Toyota, která do komunikace investovala o 28,5 % větší rozpočet, si ve spojení s Olympiádou vybavilo jen 1,2 % respondentů.) Nejefektivnějším kanálem se přitom staly sociální sítě, kde se nám podařilo několikanásobně splnit stanovené cíle • 10x větší engagement než u běžné kampaně Coca-Coly (původní cíl jsme tak překonali trojnásobně) • 149 000 likes, comments a re-shares • 10 000 user generated content (videa a fotky, které vyprodukovali sami fanoušci) • Sledováním obsahu značky Coca-Cola strávili fanoušci dohromady 273,5 dne • Kampaň na sociálních sítích vygenerovala 26 161 090 impresí, přičemž 6 568 931 z nich bylo organických/virálních. Téměř 25 % impresí tak byla zdarma, i když průměrný organický reach bývá obvykle kolem 3 %. Ve srovnání se zbytkem roku se nám podařilo snížit průměrné cost per interaction o 58 %. Suverénně nejúspěšnějším typem obsahu pak byla série gifů s Ester Ledeckou. Ten, ve kterém Ester paroduje slavný meme s Johnem Travoltou (a který se podobal jejímu výrazu po dojezdu do cíle lyžařského závodu) doslova ovládl sociální sítě: • 5 600 likes • 1 051 re-shares • 1 000 000 views!!! Kromě toho jej převzala i česká média (mj. lidovky.cz, sport.cz, forbes.cz). Kampaň samotná mj. značce Coca-Cola přinesla zdarma PR publicitu v celkové hodnotě 1 238 759 Kč. Prodejní výsledky: I když prodejní cíle nebyly ty hlavní, dokázala i tady kampaň výrazně zabodovat. Promovaného balení 4 x 0,33 l se meziročně prodalo o 137% více. U plechovek Coca-Cola ZERO pak za stejné období narostl prodej dokonce o neuvěřitelných 233% (únor 2017 vs. únor 2018), tj. více než desetinásobně překročil stanovený cíl! Komunikace: Image: Zdroj: Komunikační výsledky – BIL Teens CZ, BGS data 3MMT Kampaňové výsledky – výzkum Nielsen/Starcom – 511 respondentů Mediální investice – Nielsen-Admosphere Prodejní výsledky – Coca-Cola Czech Republic