Inspirujeme lidi, aby jedli lépe!

Ročník: Ročník 2018
Agentura: VCCP, s.r.o.
Klient: AHOLD Czech Republic
Kategorie: Potraviny
Ocenění: shortlist
Značka: Albert

Situace / Výzva

INSPIRUJEME LIDI, ABY JEDLI LÉPE Jak změna komunikační strategie zvrátila pokles obchodních výsledků Albertu tím, že inspiruje Čechy k objevování nových způsobů jak a co jíst a motivuje je tak k častějším a větším nákupům. Retailový trh je nechvalně známý svým dravým konkurenčním prostředím. Bitva o zákazníky, návštěvnost prodejen a velikost nákupního košíku nikdy nekončí, jelikož změna několika bodů tržního podílu může znamenat velmi výrazné ztráty – anebo naopak zisky. V roce 2017 nebyly obchody Albert v příznivé situaci. Přestože byl řetězec stále na předních místech ve výši tržeb (zdroj ČTK, http://www.ceskenoviny.cz/zpravy/retezec-albert-se-vymanil-ze-ztrat-trzby-dosahly-50-miliard-kc/1565513), konstantně ztrácel tržní podíl, zmenšovala se velikost průměrného nákupu a dlouhodobě se nedařilo využívat plný potenciál značky Albert. Stejně jako celá kategorie, i Albert se převážně zaměřoval na komunikaci ceny a taktických nabídek s cílem oslovit svou cílovou skupinu. Tato komunikace však neměla zásadní vliv na zvýšení prodejů, ani nepomáhala vybudování imageových atributů, které by značka mohla dlouhodobě vlastnit. Zároveň se na tomto poli Albert střetával s dlouhodobě zakořeněnou nízkou cenovou percepcí diskontních řetězců jako Lidl či Kaufland. Bylo tedy třeba vystoupit z nekončícího cenového kolotoče a zvolit strategii, která využije předností značky a tím posílí její vnímání, přičemž zároveň zvrátí pokles v hlavních ekonomických ukazatelích.

Cíle

Na úrovni značky bylo třeba obrátit negativní trend a nastartovat růst v hlavních sledovaných atributech – brand equity, spokojenost zákazníků, vnímání kvality. Interním cílem bylo spojení komerční strategie, operativy a marketingové komunikace v jeden celek. Zároveň bylo nutné Albertu vybudovat image, jasny positioning a vyprofilovat jej v sebevědomou značku na českém retailovém trhu. Hlavním cílem pak bylo zastavit aktuální pokles podílu na trhu a stávající podíl udržet.

Strategie

V první řadě jsme museli komunikaci opřít o silné stránky značky – velkou šíři nabídky v porovnání s diskontními řetězci, dostupnost potravin za výhodné ceny a velmi úspěšnou inspirační platformu Albert magazínu. Spatřili jsme příležitost v aktuálním společenském trendu – v rostoucí ekonomice se začalo radikálně měnit vnímání jídla. Z tradičně konzervativního přístupu “Jíme proto, abychom se zasytili” se vztah společnosti k jídlu začal transformovat, lidé začali objevovat nové možnosti jak a co jíst, stále více se soustředili na nutriční aspekty jídla a především na to, jak z jídla udělat požitek. Proto jsme celou strategii postavili na inspiraci, s novým příslibem značky “Stojí za to jíst lépe s Albertem”. Albert se tak stal prvním maloobchodním řetězcem, který se zaměřil na motivaci lidí k vyzkoušení netradičních receptů, objevování nových chutí a změně zažité rutiny. To značce vtisklo tvář a zároveň jí dalo jasnou a hodnotnou roli.

Kreativní a mediální strategie

Kreativní strategie se soustředila na tři základní příležitosti spojené s jídlem – snídani, oběd a večeři. Komunikace inspirovala k prolomení rutiny a objevování nových způsobů, jak si více vychutnat a užít každodenní přípravu jídla i samotné stravování. Vyzývali jsme Čechy, aby “Probudili svou snídani”, “Zkusili něco nového k obědu” a “Pozvali inspiraci na večeři” a vytvořili jsme nový claim značky “Stojí za to jíst lépe”. Kreativní pojetí kladlo důraz na neodolatelné záběry jídla a netradiční, modernější a zdravější zpracování jinak důvěrně známého. Měla zároveň maximálně propojit hlavní komunikační linku (TV, OOH, print) a in store prostředí, cenové nabídky, letáky a Albert magazín. Jedná se tedy o propracovanou a komplexní komunikaci, která bere v úvahu specifika všech kanálů. Kampaň byla spuštěna v lednu 2018 a stále se rozvíjí skrze uchopení dalších příležitostí a sezónních témat. CO VŠE VZNIKLO – televizní spoty 6x 20s – 4 taktické 15s spoty – 28 vizuálů pro instore, OOH, tiskovou inzerci – 10 taktických vizuálů pro instore.

Rozpočet

20 – 30 mio

Výsledky

V prvním a druhém čtvrtletí roku 2018 začala kampaň generovat znatelné výsledky a nastartovala nový trend růstu. Že jsme zvolili relevantní směr a jako první se chopili významného trendu se potvrdilo hned po spuštění kampaně, mimo jiné tím, že značná část konkurentů Albert následovala a začala se vydávat podobnou cestou. Klíčovými ukazateli efektivity pro nás byly ekonomické výsledky. V absolutních číslech to znamená odhadovaný růst o více než miliardu Kč (odhad na základě zveřejněné výše tržeb za rok 2017, zdroj Účetní závěrka společnosti AHOLD Czech Republic, a.s. za rok 2017). Jestliže vezmeme v úvahu výše uvedený nárust tržeb, znamená to, že kampaň vygenerovala odhadovanou miliardu Kč navíc v tržbách (zdroj: odhad na základě zveřejněné výše tržeb za rok 2017, zdroj Účetní závěrka společnosti AHOLD Czech Republic, a.s. za rok 2017). Ještě více je tento údaj markantní při porovnání mediálních investic hlavních konkurenčních řetězců, které dosahovaly stovek milionů Kč (LIDL utratil za média jen v červnu 2018 přes 170 mil. Kč, Kaufland za stejné období přes 191 mil. Kč, zdroj: Nielsen Admosphere a www.mistoprodeje.cz).

DALŠÍ VÝSLEDKY Značka také vlastní image atributy jako “Stojí za to jíst lépe”, je spojována s kvalitním jídlem a inspirací. V neposlední řadě tato kampaň výrazně posílila firemní kulturu uvnitř společnosti, zvýšila pozitivní vnímání značky u samotných zaměstnanců a oživila jejich motivaci. Kampaň se také promítla do nové rekrutační komunikace, která zaznamenala úspěch ve zvýšeném náboru nových zaměstnanců.

Ostatní výsledky jsou na žádost přihlašovatele neveřejné.

Přílohy kampaně: