Inovací k novému segmentu nápojů

Situace / Výzva

Napříč Evropou se v posledních letech dramaticky mění vnímání kávy jako nápoje a vzniká nová kávová kultura: zaměřená na jedné straně na kvalitu a na druhé straně na nové variace na jinak známý a nudný nápoj (návrat filtrované kávy, ledové kávy, káva ze zmrzlinou apod.), hnán mladými lidmi kteří si ještě nezvykli na chuť čisté kávy. Přestože situace teoreticky nahrává kávovým novinkám, mezi velkými výrobci v retailovém segmentu k žádné zásadní a úspěšné inovaci nedošlo, trh je přirozeně konzervativní, navíc ostře rozdělen na „kávu“ (tradiční), limonády a soft drinky a energy drinky. Tchibo Česká republika v roce 2014 usoudilo, že právě růst nové kávové kultury by mohl pomoci úspěchu inovace, která má historické kořeny v alžírské pevnosti Mazagran a je dnes populární například v Portugalsku. Jedná se o vychlazený nápoj z kávy, citrusů, perlivé vody a přírodního cukru, stojící na rozhraní kávy, soft drinku a energy drinku. Teoreticky je přímou odpovědí na „celokávovou“ situaci: je novým a unikátním twistem na tradiční nápoj, bez silné kávové chuti, něco co zejména mladí konzumenti aktivně vyhledávají. Přesto se podobný produkt snažil prosadit v USA například Starbucks a neúspěšně. Jak tedy produkt, který fakticky není zařaditelný do jakékoliv standardní kategorie, úspěšně prosadit v retailu napříč Českou republikou a zajistit dlouhodobý úspěch?

Cíle

Pro Tchibo bylo uvedené chlazeného kávového nápoje pilotním projektem, který měl prokázat, že trh je připraven na takto specifický produkt. Jednoznačným cílem proto bylo úspěšné zajištění distribuce nového chlazeného kávového nápoje (kávové limonády) a to napříč retailovými segmenty, zajištění povědomí o značce alespoň 10% po dvou letech kampaně ideálně při splnění kritérií úspěšné inovace dle Nielsen Breakthrough Innovation report: nová a odlišná pozice značky, prodeje v celkové výši 300.000 USD na CZ trhu (ekvivalent 10mio USD pro US trh) a udržení 90% prodejů v druhém roce existence.

Strategie

Cílovou skupinou nového kávového nápoje byly mladí lidé do 25ti let, nekonzumenti klasické kávy, kteří jsou ale otevřeni různým novým nápojovým a kávovým mixům. Vše v rámci launch strategie (a to jak marketingové tak obchodní) pak bylo této cílové skupině podřízeno, od názvu (značky), přes formát a packaging až po samotnou komunikaci. Produkt je výhradně vyráběn ve formátu 250ml plechovky, název značky „Mazagrande“ se odkazuje na původně alžírský původ receptury (Mazagran), zároveň je ale bizardní a „cizí“ aby zaujal pozornost. Chuťově a obsahově byl produkt doladěn již přímo s odhledem na cílovou skupinu: obsahuje proto jen výhradně přírodní ingredience a cukry. Obsah kofeinu pak „Mazagrande“ umisťuje do vlastní kategorie „kávové limonády“, na hranici energy a soft drinků. Z obou se vyčleňuje nízkým obsahem cukru a především svým přírodním složením. Značku jsme postavili stejně unikátně jako produkt samotný: na Zvědavosti. Vždyť výsledkem čeho jiného než honbou za Zvědavostí je nápoj, který mixuje kávu a limonádu. A co jiného je hlavní potřebou mladých a světu otevřených než právě Zvědavost. Zkoumavá, jiná, dobrodružná. Mazagrande je nejen výsledkem Zvědavosti, ale díky obsahu kávy a osvěžení i jejím palivem. Proto claim „Ochutnej zvědavost“ a oblast Zvědavosti nejen jako téma nadlinkové komunikace, ale všech jejích aspektů: od obalů až po promotion.

Kreativní a mediální strategie

Launch kampaň probíhala v létě 2017 a její follow-up probíhá v letošním roce. Zvědavost, jehož palivem je kávová limonáda Mazagrande, je bohaté téma na kterém stojí celý komunikační mix. Symbolizuje ji ikona klíčové dírky: jednoduchý vizuál, který je přítomen ve všech exekucích a médiích. Zvědavost přináší neobvyklé kombinace a u Mazagrande to platí jak u produktu, tak v námi vytvořeném světě značky. Každý kus komunikace je vyskládán z různých, zdánlivě nesourodých elementů. Tato koláž ale vždy dává jako celek smysl. Kampaň byla zahájena filmem pro zvědavé, kdy značka v den svého představení nabídla divákum Cinema City jít zadarmo na film – bez toho, aby věděli, jaký film se bude promítat. Tato část kampaně stimulovala zprávu značky. Následovala poměrně silná televizní kampaň, která podporovala budování povědomí. Televizní spot ale dobře představuje celou ideu zvědavosti a Mazagrande, takže podporuje i značkové hodnoty. Překvapivé kombinace přišli na radu díky zajímavým TV formátům skrze spolupráci s afinitiní Primou Cool. Další část kampaně byla soustředěna do míst prodeje. Koláže nabádajíci ke kombinování - na první pohled nezkombinovatelných věcí - nutili lidi sáhnout po produktu jak v moderním prodeji, tak v Tchibo obchodech. Zvědavost je tématem pro diskusi na sociálních sítích a v rámci launch fáze byl produkt distribuován i na relevantní influencery, Mazagrande blog představil osobnosti jejichž celý život je hnán zvědavostí. Dále vhodně podporovala témata, které jsou o nových kombinacích, zážitcích a místech. Expedice Mazagrande dokonce umožnila pár followerům vyzkoušet si role youtuberu a influenecrů v oblastech improvizace, lezení, vaření a focení. Jelikož bylo důležité kromě vysvětlení podstaty značky a budování povědomí i vyzkoušení, do ulic českých měst vyrazili záhadné černé bytosti, které bez slov samplovali ledově vychlazené plechovky Mazagrande. Sampling doprovázeli i zvědavé dveře, které lidi odměnili za nahlédnutí jejich klíčovou dírkou studenou plechovkou. Poslední komunikační oblastí zaměřenou jak na budování značky, tak vyzkoušení, byla řada letních festivalů, kde jsme jak samplovali, tak představili míchané drinky s Mazagrande.

Rozpočet

20 - 30 mio

Výsledky

Pro podobný launch se jen těžko hledá relevantní benchmark: Mazagrande je unikátní produkt, který se pohybuje mezi standardními kategoriemi. Pro hodnocení zda byla launch úspěšný proto využíváme Nielsen Breakthrough Innovation report, který kvantifikuje úspěšnou inovaci jako takovou, která si získá unikátní pozici na trhu, prodá v prvním roce v celkovém objemu alespoň 3mio USD (CZ ekvivalent: 300.000 USD) a udrží alespoň 90% prodejů v druhém roce své existence. Zároveň je v rámci hodnocení úspěchu důležitý výkon konkurenčních značek: kde konkurence jsou jak klasické soft drinky tak energy drinky. Největším mediálním investorem v této společné kategorii je Coca Cola (36% 2017, 31% 2018), z energy drinků pak Red Bull (v roce 2018 7%). Všechny sledované značky v těchto kategoriích mají přitom dlouhou historii (na CZ trhu v průměru více než 20 let) a dlouhodobě budované povědomí. Komunikační investice Mazagrande činily v roce 2017 (první rok kampaně) jen 5% a v letošním roce (follow-up, do konce července 2018) pouhých 6% z celku dle dat Nielsen Admosphere. Přesto Mazagrande mělo po prvním roce kampaně (2017) 15% brand awareness a 8% ad awareness (při pouhých 5% SOV) a na konci letošního června činila brand awareness již dokonce 26% (ad awareness 11%, při SOV 6%) což znamená 73% meziroční růst mezi lety 2017 a 2018! Mazagrande je navíc jedinou značkou, které silně roste povědomí o kampani: mezi lety 2017 a 2018 povědomí o kampaních Coca Coly pokleslo o 8,6%, Kofoly dokonce o 21,6% nicméně povědomí o komunikační kampani Mazagrande zaznamenalo růst o 37,5%. Dá se tedy říct, že komunikační kampaň skokově vytvořila povědomí o značce ale zároveň ji meziročně dále silně navyšovala. Podařilo se však vybudovat značce unikátní pozici? Podle Brand Tracking Study z července 2018 je Mazagrande silně spojeno s atributy New Kind of Beverage (328-double index kde více než 118 je silná asociace), New Experience with Coffee (313), Original Coffee Refreshment (290), Surprising Combination of Aromas (161) přičemž jednotlivé atributy jsou mírně silnější u primární cílové skupiny mladých do 25ti let a nejsou sdíleny žádnou další značkou v soft a energy drink kategoriích. Kampani se tedy podařilo nejen vybudovat povědomí ale díky využití Zvědavosti jako tématu se podařilo i vysvětlit co Mazagrande je, co od něj očekávat a odlišit jej od všech soft a energy drinků. Přestože brand ekvita se značce teprve tvoří, zajímavostí bezpochyby je, že již dnes značka zaznamenává výrazně nadprůměrný výkon v atributu „Heard a lot of Good Things about this Brand“ kde je Mazagrande výrazně silnější než značky Red Bull, Semtex i Big Shock (tj. celý trh energetických nápojů!). Úspěšné vytvoření povědomí a jasné vyprofilování značky, které jednoznačně překonalo očekávání klienta, vedlo i k vytvoření silné distribuční síti a prodejům: do konce června dne bylo prodáno celkem 705.900ks plechovek Mazagrande v České republice v čerpacích stanicích a hypermarketech (bez Tchibo obchodů, které činí aprox dalších 15% prodejů). Z pohledu hodnoty je nejsilnějším kanálem retail (následovaný čerpacími stanicemi a sítí obchodů Tchibo), prodeje přitom meziročně v letech 2017 až 2018 silně rostou ve všech retailových řetezcích a to průměrně o 10%, na čerpacích stanicích celkem dokonce až dvojnásobně. A to je možná vůbec nejdůležitějším úspěchem Mazagrande: v druhém roce své existence zaznamenává celkově – napříč kanály - prodeje o 25-35% vyšší než v prvním roce a repurchase rate (tj. opakované prodeje, sledovatelné ve vlastní síti Tchibo) tvoří 28%. Mazagrande tak splnila a dalece překonala všechny podmínky úspěšné inovace dle Nielsen Breakthrough Innovation report: dle Brand Trackingu si získala unikátní pozici na trhu kterou nesdílí s nikým jiným, v prvním roce více než 3x překonala prodeje ve výši 300.000 USD na více než 1mio USD v malo-obchodních tržbách (benchmark Nielsen pro US trh převeden na CZ ekvivalent) a v druhém roce existence roste ve všech aspektech, zejména pak prodejně o více než o 25-30%. Kombinace unikátního produktu, cílové skupiny a komunikačního konceptu zajistil Mazagrande nejen úspěch v prvním roce ale dlouhodobou budoucnost, kterou si zaslouží jen ty nejúspěšnější inovace a zakladatelé nových segmentů...ostatně, kdo další do našeho nového segmentu „kávových limonád“ vstoupí?? Zdroje dat: Nielsen Breakthrough Innovation Report – benchmark pro úspěšnou inovaci Nielsen Admosphere mediální monitoring, kompilace dat 2017 + 2018 IPSOS Connect Ad Tracking CZ July 2018 – kvalitativní data povědomí a vnímání AC Nielsen Report 2018 (prodejní data) & Tchibo internal data (repurchase rate v Tchibo obchodech) Link na TV spot: https://www.youtube.com/watch?v=GW7O-ivGLVg