Frisco: z out-cidera opět milovaným drinkem

Situace / Výzva

VÝZVA: Zastavit propad prodejů nápoje Frisco a udělat z něj znovu nejoblíbenější drink českých žen. Po letech stabilního růstu začaly sladovému nápoji Frisco závratným tempem padat objemy prodejů (2014: - 18 %; 2015: - 15 %, 2016: - 8 %, zdroj: interní data PPAS). Stalo se tak proto, že se na trhu objevily nové kategorie – radlery (2012) a cidery (2014), a spotřebitelé měli náhle možnost vybírat si z mnohem většího repertoáru ochucených alkoholických nápojů. Pozici Frisca negativně ovlivnila také velmi agresivní cenová politika Strongbow, díky které se rychle vyšvihlo na jedničku v objemech. (zdroj: Dunnhumby). Frisco se tak dostalo do stavu, kdy Plzeňský Prazdroj zvažoval, zda dát značce ještě šanci, nebo do ní už dále neinvestovat. KOMUNIKAČNÍ VÝZVA: Najít neotřesitelnou pozici Frisca na trhu (targeting, narativ značky), která obstojí v bohaté konkurenci propozic (Strongbow – příroda do města, Kingswood – idylický svět relaxu, radlery – osvěžení).

Cíle

Frisco je pro Plzeňský Prazdroj významně profitabilní značka – proto nebylo cílem ji jednorázově „nakopnout“, ale nastavit k pravidelnému růstu v prodejích i ekvitě. Cíle měly především demonstrovat potenciál změny strategie. Obchodní: Zvrátit propad prodejů v růst o 19 % (2017) a dalších 9 % (2018) Stát se jedničkou v objemech v kategorii Marketingový: Zvýšit množství pravidelných spotřebitelek Frisca z 9,3 % (2016) na 14,2 % (2018) Komunikační: - komunikace výrazně nad průměrem kategorie v mediální viditelnosti a oblíbenosti – Branded Ad Execution Index >150 - posílit oblibu značky mezi ženami

Strategie

1) ZAMĚŘILI JSME SE NA DOSPĚLEJŠÍ CÍLOVOU SKUPINU Frisco otočilo pozornost od mladých spotřebitelek žijících převážně ve větších sídlech (18 – 29, ABC) ke spotřebitelkám ze středních měst se středním příjmem (25 – 45, CDE) – jinými slovy od párty holek bez závazků a s možností strávit v klubu celou noc ke spotřebitelkám, které už mají rodinu a více povinností. Frisco je sice drinkem, který se hodí na každou párty, ale uvědomili jsme si, že při cílení na mladší ženy a jejich způsob života ve stylu „vychutnání si všech barev noci“ se vytrácí relevance pro starší cílovou skupinu, pro kterou párty znamená především možnost se potkat. Obráceně to ale funguje skvěle. Dá se tak říct, že Frisco dospělo stejně jako jeho spotřebitelky. 2) PROHLOUBILI JSME INSIGHT A NAŠLI NOVOU IDEU Nová cílová skupina nám umožnila najít mnohem hlubší insight. Párty pro „dospělejší“ spotřebitelky znamená hlavně chvíle, kdy se potkají se svými kamarádkami, mohou na chvíli hodit své běžné role a životní starosti za hlavu a být samy sebou. Vzpomínky na tyto „ladies nights“ se pro ně stávají zážitkem, který dělá obyčejné chvíle neobyčejnými a díky kterým zvládnou čelit šedi všedních dní. Strategií Frisca se stalo ukázat, že svým spotřebitelkám rozumí – a díky tomu získalo naprosto jedinečnou pozici mezi drinky napříč kategoriemi. Tak vznikla kreativní platforma „Kočky mají pré“, která spotřebitelkám ukazuje, co všechno si mohou společně užít, když mají čas samy na sebe. 3) UDĚLALI JSME REVOLUCI V PRODUKTU Abychom pro spotřebitele byli pochopitelnější a relevantnější, změnili jsme i kategorii produktu. „Sladový nápoj“ byl pro většinu spotřebitelů nicneříkajícím pojmem, a i kvůli tomu Frisco několik let ztrácelo kontakt se spotřebiteli. Zachovali jsme chuť, kterou měly spotřebitelky tak rády, ale místo ze sladu jsme nápoj začali vyrábět jako cider, o němž všichni ví, že se vyrábí z jablek, a jeho obliba raketově roste.

Kreativní a mediální strategie

S ambiciózním cílem zastavit propad prodejů a udělat z Frisca opět nejoblíbenější drink jsme v kampani využili hlavně kanály, u kterých spotřebitelky tráví hodně času a jsou pro ně zdrojem zábavy. Z focus groups a dalších výzkumů jsme totiž věděli, že cesta nevede přes mentorování ani dodávání sebedůvěry. Spotřebitelky daly jasně najevo, že Frisco je pro ně především kamarádkou s jiskrou v oku, která na ně mrkne právě včas, když je načase si užít trochu legrace – kdy „Kočky mají pré“. Ústředním motivem televizního spotu se tak stala disciplína ženám zdánlivě vzdálená: fotbal. Stačilo přidat paralelu jednoho večera, kdy muži sledují ne zcela dobře se vyvíjející zápas, a slibnou dámskou jízdu, kde to vypadá na prodloužení, a spot byl na světě. Na sociálních sítích a internetu jsme pro ně uspořádali speciální Frisco Misi, kde mohly sledovat příběh, jak dostat zaneprázdněnou kamarádku zpět do party, ale i soutěžit o speciální zážitky pro svoji vlastní partu. Navázali jsme také spolupráci s dámskou partou 3v1, která má svůj vlastní pořad na rádiu Evropa 2 a pro které jsou dámské jízdy alfou a omegou zábavy pro jejich fanoušky. Obyčejné „kočky“ díky nám mohly mít pré i v reálném světě. Stali jsme se partnerem hned několika „shopping fever“ akcí Reserved a CCC i „ladies nights“ v kinech, aby měly dobrý důvod si s kamarádkami vyrazit, a přitom nové Frisco ochutnat.

Doplňující informace

Kampaň vzhledem k velké změně v positioningu zahrnovala celkem 2 vlny. První probíhala v roce 2017, navazující druhá pak v roce 2018 (data do června 2018). Většina cílů kampaně byla sledována a nastavena na každou vlnu zvlášť, aby bylo možné zjistit dlouhodobý trend a vyhodnotit efektivitu kampaně. V případě, že je to možné, ve výsledcích uvádíme data za jednotlivé vlny zvlášť. Spolu s novou kategorií Frisco dostalo i nové obaly a novou cenu. Nešlo ale o dramatické zlevnění, cena se pouze přiblížila hladině konkurence (- 2 Kč v regálové a - 1 Kč v promoční ceně). I po úpravě Frisco zůstalo dražší než hlavní konkurent Strongbow – při srovnání cen za nejprodávanější balení si drželo cenové premium 5 % v regálové ceně a 6 % v promo ceně. V průměrné ceně za litr je Frisco dokonce o 20 % dražší než Strongbow (zdroj: Nielsen). Spotřebitelé tak byli ochotní zaplatit více peněz za menší balení (0,33l vs 0,4l) než u konkurence a během kampaně Friscu nerostly pouze prodeje, ale také ekvita v klíčových parametrech.

Rozpočet

20 - 30 mio

Výsledky

Podrobné výsledky včetně grafů se nacházejí v příloze přihlášky. Obchodní cíle A) Zastavit pokles a nastavit pravidelný meziroční nárůst prodejů alespoň o 19 % v roce 2017 a 9 % v roce 2018 Výsledek: Kampaň již v první vlně zvrátila propad prodejů a Frisco 2 roky po sobě překonává cíle růstu prodejů (růst 2017: + 43,6 %, CYTD červen 2018: + 24,4 %). Zdroj: interní data PPAS Prokázala tak dlouhodobou životaschopnost nové propozice značky. B) stát se jedničkou na trhu v objemech v kategorii. Výsledek: Frisco za necelý rok a půl od svého vstupu do kategorie ciderů dosáhlo 40 % trhu, a stalo se tak jedničkou v objemech (zdroj: Nielsen scan data) Marketingové cíle A) zvýšit počet pravidelných spotřebitelek z 9,3 % (2016) na 14,2 % (2018) v populaci žen, které pijí alkohol, zdroj: Kantar TNS Výsledek: Počet pravidelných uživatelek se jen za první rok zdvojnásobil. V další vlně kampaně navíc množství pravidelných spotřebitelek dále rostlo a cíl pro rok 2018 jsme přeplnili o 37 %. Komunikační cíle A) Mimo stanovené cíle se Frisco dokonce mezi ženami, které pijí alkohol, stalo top of mind ciderem číslo 2 (2018: 11,8 % vs 2016: 5,8 %), a skončilo tak před hlavním konkurentem Strongbow. B) komunikace výrazně nad průměrem kategorie v mediální viditelnosti a oblíbenosti – Branded Ad Execution Index >150 Výsledek: V ukazateli Branded Ad Execution Index TV spot díky překvapivé zápletce dosáhl extrémní hodnoty až 710 bodů (za dobrý průměrný výsledek je v rámci indexu považováno dosažení hodnoty >150 bodů) C) Frisco také výrazně rostlo v klíčových odlišujících atributech značky, což spolu s výkonem televizního spotu potvrzuje, že insight i kreativní idea se spotřebiteli zarezonovaly. „Brand I like the best“ + 19,1procentního bodu z 33,1 % (Q1 2017) na 52,2 % (Q2 2018) „Ideální cider na párty“ z 46,4 % (Q1 2017) na 59,4 % (Q2 2018), zdroj: Kantar TNS Shrnutí Podařilo se nám značku Frisco opět postavit do záře reflektorů. Všechny klíčové komunikační i prodejní cíle se kampaní Kočky mají pré podařilo přeplnit, a to zejména díky relevantnímu insightu, který se spotřebitelkami rezonuje, a komplexnímu přístupu, kdy jsme značku dostali mnohem blíže reálným spotřebitelkám ve všech aspektech.