Focus rostl rychleji než SUV

Ročník: Ročník 2018
Agentura: Ogilvy
Klient: Ford Motor Company
Kategorie: Spotřební zboží
Ocenění: shortlist
Značka: Ford Focus

Situace / Výzva

Ford Focus se přestal prodávat sám. Museli jsme začít prodávat my. Ford Focus stopped selling itself. We had to start selling. Focus je pro automobilku Ford stěžejní model. V kategorii nižšího středního segmentu se pravidelně umisťuje na 4. příčce v prodejích. Přestože naše kampaň v Q2 2017 perfektně fungovala, Focus se náhle přestal prodávat. Koncem Q2 2017, kdy jsme kampaň z médií téměř stáhli, výsledky začaly klesat a roční plán 4000 prodaných Focusů byl ohrožen. Rozhodli jsme se proto kampaň v Q3 zopakovat. Výsledky prodejů ukázaly, že její nasazení začátkem Q2 velmi dobře zafungovalo (zdroj SDA). Nebylo třeba kreativně cokoliv měnit. Co se týká médií, v rámci omezeného budgetu jsme vynechali TV – nejdražší komunikační kanál – a podpořili jsme média mix – OOH, printy, online. Vsázeli jsme i na to, že kampaň měla v první vlně Q2 takový zásah, že v mysli potencionálních zákazníků stále doznívá, a můžeme si dovolit se nižším mediálním rozpočtem pouze připomenout cílové skupině, která je stále v rozhodovacím procesu. Tento malý zásah měl ohromující dopad – výsledky prodejů šly z propadu strmě nahoru.

Cíle

Ambiciózních cílů a vysokých čísel jsme se nevzdali. Nejvýznamnější cíl byl samozřejmě ten obchodní. Šlo nám o to, abychom v Q4 prodali nejméně 1356 vozů Ford Focus, jedině tak jsme mohli dosáhnout splnění prodejních plánů na rok 2017. Dalším cílem byly i přímé behaviorální odezvy na kampaň. Konkrétně nás zajímalo množství zanechaných leadů a počet stáhnutých ceníků. KPI v případě zanechání leadů jsme stanovili v Q4 na 1500 kontaktů a v případě ceníků na 25 000 stáhnutí.

Strategie

Neměnili jsme vyzkoušené a zkusili jsme nečekané. Pro podporu prodeje jsme se rozhodli použít strategii, která se osvědčila už v Q2. Přesto jsme udělali něco nečekaného. I když jsme potřebovali prodávat rychle, zvolili jsme si cílovou skupinu, která s nákupem často váhá. Rodiče ve věku 30–55 let, kteří často hledají jak slušný služební vůz, tak prostorné auto pro rodinu se skvělými jízdními vlastnostmi. Věřili jsme, že naše atraktivní nabídka a přímočará komunikace zrychlí finální rozhodnutí těch, kdo si obvykle dávají na čas. Prodejní výsledky po skončení kampaně nám daly za pravdu.

Kreativní a mediální strategie

Kreativně jsme vyjeli ze zajetých kolejí. Kreativita tedy stavěla na inovativním používání zažitých výrazových prostředků v nečekaném kontextu. Fakt, že větší Ford Focus s 5 dveřmi nabízíme za cenu menšího provedení, jsme ve vizuálech dramatizovali pomocí přerušované čáry. Elementu, který používají například výrobci potravin, když připraví větší akční balení za stejnou cenu. Potvrdilo se, že „prostor navíc zdarma“ i zvolený způsob, jak ho komunikovat, byly něčím, na co Češi opravdu slyšeli. Mediální strategie stavěla na mediálních formátech, kterým naše široce definovaná cílová skupina věnuje pozornost. Solidní strategie nám umožnila vypustit dražší komunikační kanály. Místo vysokých nákladů v televizi jsme se soustředili na vyšší využití rádia, tisku a online. Tam kromě videospotu a bannerové kampaně skvěle zafungovala i microsite s možností stáhnout brožuru s ceníkem a registrovat se na testovací jízdu.

Rozpočet
5 – 10 mio

Výsledky

Výsledky jsou na přání přihlašovatele neveřejné.

Přílohy kampaně: