Festival lepšího bydlení (a prodejů)

Ročník: Ročník 2018
Agentura: Leo Burnett Advertising
Klient: Raiffeisen stavební spořitelna
Kategorie: Finanční služby
Ocenění: 3. místo
Značka: Raiffeisen stavební spořitelna

Situace / Výzva

Na začátku roku 2017 byla česká ekonomika v nebývalé kondici. Bohatnutí domácností, pozitivní sentiment, spolu s nízkými úrokovými sazbami vedly Čechy k investování do bydlení. Na přelomu roku 2016 a 2017 dosáhl objem poskytnutých úvěrů obecně růstu 8,2 %, přičemž 75 % se týkalo bydlení. Situace by zdánlivě mohla nahrávat i stavebním spořitelnám. Raiffeisen stavební spořitelna (dále RSTS) však stála před tvrdou výzvou. Na jedné straně proti ní stály banky, které byly s nízkými sazbami hypoték a s nesrovnatelně silnější mediální silou volbou č. 1 pro objemově větší úvěry na pořízení nové nemovitosti. Ani u menších úvěrů pokrývajících většinou rekonstrukce nebyly spořitelny jasnou preferencí, a to díky desítkám intenzivně komunikovaných produktů – bankovní, nebankovní půjčky. Mediální investice v segmentu financování bydlení byla v roce 2017 (jen ATL) přes 2,7 mld korun. V tak silném konkurenčním kontextu proto management rozhodl o strategii nejít s proudem navyšování mediálních investic, protože SOS ani SOV by se zásadně nezvýšily.RSTS tak začala hledat adekvátní alternativy (i netradiční pro daný segment), jak se nejen zviditelnit a zlepšit image značky, ale také jak generovat přímý obchodní dopad.Jak si s tím poradila, když bylo podmínkou investovat do aktivit, které budou mít vysoký potenciál s přiměřenou návratností investice? *Zdroje: Zenith Optimedia, Nielsen Admosphere

Cíle

Naším cílem bylo s vyčleněným projektovým marketingovým rozpočtem, který činil 10 mil Kč: 1. Na celorepublikově přesyceném trhu posílit viditelnost a relevanci značky a komunikačně podpořit primárně segment úvěrů na bydlení a sekundárně produktu stavebního spoření. 2. Generovat obchodní příležitosti s následným reálným obchodním dopadem, čímž by byla zajištěna návratnost počáteční marketingové investice (ROI) alespoň 150 %. 3. Zvýšit regionální prezenci a podporu, po čemž dlouhodobě volala obchodní síť, a prezentovat se jako specialista na bydlení a jeho výhodné financování.

Strategie

Investovat celý rozpočet do ATL kampaně s ohledem na konkurenční situaci v segmentu by bylo jako kápnutí do moře. Nabízelo se trendy, prodejně teoreticky efektivní, čistě digitální řešení se zaměřením na vyšší konverzi. Ale čistě konverzní kampaň by obtížněji nesla parametry budující značku. Navíc, podíl uzavřených smluv či leadů přes online kanály je nepoměrně nižší v porovnání s leady prostřednictvím osobního jednáními v rámci poradenských rozhovorů v pobočkové síti. U produktů vysoké a dlouhodobé angažovanosti dokáže fyzická přítomnost a angažmá finančního poradce prokazatelně zvýšit potenciál výtěžnosti v dané cílové skupině. V době masivní digitální komunikace, generování leadů a měřitelných konverzí jsme zaznamenali, že je vyklízeno pole tradičnějších kontaktních face-to-face promoakcí. Na první pohled by mohly působit jako přežitek z 90. let, ale my v tom naopak začali vidět příležitost. Dle našich odhadů by mohla mít velká regionální roadshow v daném kontextu zajímavý potenciál ke zvýšení povědomí o značce jakožto experta na moderní bydlení a zároveň ke generování leadů a dosažení KPIs a dalších obchodních ukazatelů. Navíc v mnohdy poměrně opomíjených regionech. Příslibem byl také relevantnější a intenzivnější jednotkový zásah, těžko srovnatelný s víceméně jednosměrně parametrizovanou ATL komunikací. Učinili jsme tedy radikální krok. Rozhodli jsme se ušetřit část původně plánované investice do ATL a přealokovali také část rozpočtů určených regionálním divizím na lokální marketing. Přesvědčili jsme regionální manažery, že má smysl jít cestou koncepčně propracované a centrálně řízené promoakce, jejímž cílem bude aktivace potenciálních klientů, ale také zvýšení povědomí o značce v jejich regionech. Celkový rozpočet bezmála 10 mil Kč byl rozdělen na technické zajištění, interní servisní náklady, komunikaci a produktové incentivy. Náš strategický úkol zněl jasně: realizovat moderní, pro cílovou skupinu i obchodní týmy atraktivní celorepublikovou promoakci v novém stylu, s výraznou pozitivní zákaznickou zkušeností, budováním jak brandu, tak obchodního potenciálu. *Zdroje: LB výzkum, Ninah

Kreativní a mediální strategie

Vznikla tak 2,5 měsíce trvající roadshow s impozantním kamionem plným tematického zaměření na inspiraci a poradenství v oblasti moderního bydlení, ale také zábavy. Tematickým středobodem a velkou výzvou bylo vměstnat „vzorový“ byt do návěsu kamionu tak, aby lidé přímo na místě mohli vidět aktuální designové trendy a tipy. Srdcem byla funkční kuchyně s jídelnou, která zároveň sloužila jako zázemí pro občerstvení. Přidruženou součástí byl obývací pokoj, který poskytl prostor pro odpočinek a případné jednání. Další součástí byla moderní koupelna. Se zařízením interiéru na klíč pomohly v rámci dlouhodobého partnerství a synergických efektů společnosti SIKO a ORESI. Náplň a aktivity byly koncipované tak, aby oslovily širokou veřejnost. Program zahrnoval poradenství, občerstvení, soutěže. Pro děti byl připraven oblíbený skákací hrad, ale i soutěže v kreslení a dalších dovednostech. Největším tahákem byla soutěž o rekonstrukce za 300 000 Kč, která byla velmi efektivním zdrojem leadů. Denním programem na každém z míst provázel zkušený promotým složený z moderátora a hostesek, což velmi pomohlo celkovému projevu. Tourplán zahrnoval zastávky ve 29 městech celé České republiky a konkrétní stanoviště byla pečlivě situována v místech s vysokou koncentrací lidí (náměstí nebo prostranství před obchodními centry). Každé zastávce předcházela lokální marketingová podpora v podobě výlepu plakátů v lokalitě, lokálně-radiových reportáží, tiskové inzerce a geolokačně cílené reklamy na Facebooku. Na lokaci byl vždy tým regionálních poradců RSTS, kteří zodpovídali dotazy týkající se nejen produktů, ale i jiných témat v oblasti bydlení a designu. Samozřejmě byli schopni přes online aplikaci uzavřít smlouvu přímo na místě, což v rámci roadshow nebylo výjimkou. Klíčová byla také atraktivní, moderní a hravá vizuální identita a design celé roadshow. Ta se prolínala všemi nosnými i doprovodných vizuálními prvky – od kompletního polepu kamionu, přes POS a POP materiály, microsite, až po kampaňové display či printové inzertní pozice. Pro zvýšení obchodního potenciálu byla promoakce podpořena speciální incentivou v podobě finanční prémie za uzavření produktu. To se ukázalo jako velmi vhodně zvolený prostředek, protože zvýšil motivaci klientů a výrazně napomohl vytěžit obchodní potenciál celé roadshow.

Rozpočet

10 – 20 mio

Výsledky

TATO ČÁST NENÍ NA PŘÁNÍ PŘIHLAŠOVATELE VEŘEJNÁ.

Galerie:

Přílohy kampaně: