Co není v hlavě, je v datech

Ročník: Ročník 2018
Agentura: McCann-Erickson Prague
Klient: Vodafone, Czech Republic, a. s.
Kategorie: Ostatní služby
Ocenění: 1. místo
Značka: Vodafone

Situace / Výzva

Kategorie mobilních datových služeb je dynamickým trhem. Penetrace chytrých telefonů v roce 2017 dosáhla 58 %, polovina dospělých Čechů se připojila k internetu přes mobilní zařízení. Všichni operátoři mají společný obchodní cíl – monetizaci dat růstem jejich spotřeby a/nebo cenové marže. V situaci, ve které se nachází náš trh, kde většina zákazníků vnímá ceny mobilního internetu jako neúměrně vysoké, je druhá varianta poměrně složitá. Zákazník citlivě reaguje na jakékoli cenové nárůsty. Ty se stávají nejen předmětem kritiky zákazníků, ale také médií a v posledních letech i politiků. Na rozdíl od O2 a T-Mobile nedisponoval Vodafone v roce 2017 nabídkou konvergentních služeb fixního a mobilního internetu. Hlavním produktem obchodní strategie byla mobilní data, která operátor nabízel i v podobě oblíbených rodinných tarifů. V nich si zákazník za fixní cenu pořizuje neomezené volání, SMS a data pro čtyři členy rodiny. S cílem uspokojení zákaznické poptávky po větším množství dat a zároveň příležitostí navýšit cenovou marži se rozšířila nabídka rodinných tarifů Red+ o dva další tarify. Vedle základního rodinného tarifu Red+ 2 GB za 1 499 Kč Vodafone v roce 2017 nabídl dva nové tarify Red+ 10 GB za 1 999 Kč a 40 GB za 2 499 Kč. Cenové navýšení oproti základnímu tarifu Red+ 2 GB bylo u tarifu 10 GB 25 % a 40 GB 40 %, což při ceně základního tarifu 1 499 Kč byl značný rozdíl.

Cíle

1. Zvýšit průměrný výnos (ARPU) na uživatele rodinných tarifů Red+ (obchodní cíl) o 1,8% 2. Zvýšit vnímanou hodnotu rodinného tarifu Red+, měřeno značkovým atributem Value (marketingový cíl) o 2 procentní body 3. Zajistit výše uvedené rozpoznatelnou a zapamatovatelnou komunikací propozice nejdražšího rodinného tarifu Red + se 40 GB dat (komunikační cíl) o 5% nad benchmarkem kategorie

Strategie

Ačkoli nové rodinné tarify Red+ obsahovaly podstatně větší množství gigabajtů dat ve srovnání se základním tarifem, vzhledem ke značnému cenovému skoku jsme věděli, že pouhá informace o datovém nárůstu nebude dostačujícím motivátorem. Potřebovali jsme komunikací posílit jejich celkovou vnímanou hodnotu a obhájit tím tak výrazný cenový nárůst. Věděli jsme, že pro dosažení tohoto cíle bylo třeba vymanit se z tradičního rámce kategorie, která s daty nakládá jako s výprodejovým zbožím, v důsledku čehož se zákazník v cenových relacích data/Kč přestává orientovat. S vědomím toho, že data hrají kromě zábavy roli i v jiných, smysluplnějších lidských činnostech, rozhodli jsme se naší nabídku zasadit do zcela jiného kontextu. Jelikož začátek kampaně byl plánován na konec srpna, tedy období těsně před začátkem školního roku, stalo se tímto kontextem vzdělávání. Klíčovým segmentem značky je rodina a cílovou skupinu naší komunikace tvoří rodiče. Ti se na datový nárůst mohou dívat jako na způsob, jak utratit více peněz za neproduktivní čas strávený dětmi na mobilních zařízeních. Nikoli však tehdy, když si uvědomí, že data mohou být dětmi využita i mnohem produktivnějším způsobem při vzdělávání. Zatímco rodiče stále žijí ve světě analogového vzdělávání prostřednictvím učebnic a knih, spousta škol dnes již využívá internet a mobilní technologie jako součást každodenní výuky. Využití tohoto insightu společně s vytvořením jednoznačného spojení mezi vstupní komoditou (data) a konečnou motivací rodičů (vzdělání a budoucnost dětí) se stalo hlavní myšlenkovou páteří naší kampaně.

Kreativní a mediální strategie

Dlouhodobým komunikačním konceptem značky je rodina. Ten nám umožňuje rozehrávat přirozené lidské potřeby, vytvářet dynamiku příběhů mezilidskými interakcemi a do nich přirozeně zasazovat naše sdělení. Rodina je zároveň nekonečnou inspirací pravdivých lidských vhledů, jejichž pravidelným odhalováním vytváříme nejen snazší identifikaci potřeb, ale zároveň přibližujeme značku více lidem, což je v nediferencované kategorii důležité. Jako rodičovský vhled pro naši kampaň jsme použili klasický motiv třídních schůzek. Všichni je známe, zažívali jsme je anebo je zažíváme. Jsou momentem pravdy a napětí, kdy zjišťujeme, jak na tom naše děti jsou. Využitím tohoto vhledu jsme u rodičů chtěli vyvolat větší zaujetí („to znám“), vyvést je z pomalu doznívající prázdninové rovnováhy („už je to tady zase“) a humorným doručením sdělení získat jejich pochopení a souhlas („také jsme to jako děti zažívali“). Samotné sdělení kampaně „40 GB vědomostí pro celou rodinu“ jsme rozehráli napříč několika kanály: TV, online a outdoor s cílem vybudovat maximální zásah a povědomí, tisk a online pro detailnější vysvětlení produktu, online navíc pro dosažení větší interakce se zákazníky. Kampaň jsme rozehráli 90“ videem „Třídní schůzky“ na vlastním YouTube kanálu, které jsme ve formátu 40“ představili v TV. Kostrou příběhu jsou rodiče, kteří se vracejí z nevydařených třídních schůzek domů, kde děti překvapivě provádějí domácí práce s cílem zavděčit se a odvrátit nejhorší. Poté, co otec zabaví dětem mobily, mu syn Štěpán pokládá záludnou otázku „Tati, kolik stupňů má vakuum?“. Na tu mu do televize zakoukaný otec není schopen odpovědět, a tak mu poradí „Tak si to vygoogluj“. Tento dílčí insight („je toho tolik, co jsme se učili a už si to nepamatujeme“) měl za úkol rodiče vyprovokovat a inspirovat k využití mobilního internetu k doplňování chybějících poznatků. S cílem inspirovat a vytvořit dialog jsme v onlinu navíc vytvořili interaktivní platformu #40GBvedomosti, sestávající z humorných vzdělávacích experimentů, prováděných dětmi Štěpánem a Agátou.

Rozpočet

nad 30 mio

Výsledky

Kampaň nejen doručila, ale i předčila většinu komunikačních, marketingových a obchodních cílů. 1) Obchodní výsledky Nedlouho po uvedení na trh (únor 2017) byly nové tarify podpořeny měsíční taktickou OOH kampaní „40 GB zážitků“, která podpořila krátkodobý nárůst průměrného výnosu na uživatele rodinných tarifů Red+ (ARPU). Po jejím skončení se růst nakrátko zastavil a pokračoval během a po kampani „Co není v hlavě, je v datech“. Ve srovnání období před a těsně po této kampani narostlo průměrné ARPU na rodinných tarifech o 4 %. Co je však důležité, je skutečnost, že po ukončení kampaně průměrné ARPU ještě zhruba měsíc pokračovalo v růstu, poté nepokleslo a stabilně se drží na úrovni, která je o 15 % vyšší než ve stejném období před rokem (listopad 2017 – leden 2018 versus listopad 2016 – leden 2017). Pozn. – vzhledem k důvěrnosti obchodních informací neuvádíme vývoj absolutní hodnoty ARPU, ale pouze vývojovou křivku a procentuální nárůsty. Viz. příloha Zdroj_1: Interní data Vodafone 2) Marketingové výsledky V období kampaně a po kampani došlo mezi zákazníky Vodafone k nárůstu ve vnímání většiny imageových atributů značky. Nejvyššího nárůstu přitom bylo dosaženo u atributu Value, a sice o 3 procentní body. Během kampaně neprobíhala žádná jiná významná značková či prodejní aktivita kromě drobné online kampaně Cesta do Abbey Road (Benova výzva). Jednalo se o kampaň s minimální investicí do 1 Mio Kč, která běžela převážně na vlastních, neplacených kanálech značky, a měla za úkol posílit dialog mezi značkou a mladými lidmi. V předchozím období květen – červenec 2017 probíhala integrovaná kampaň zaměřená na podporu vnímání sítě a v červnu pak drobná taktická OOH kampaň na podporu rodinných tarifů. Období květen až červenec tak nebylo komunikačně hluché, investice byly na srovnatelné úrovni s podzimní kampaní. Nárůst atributu Value tak lze jednoznačně přisoudit podzimní kampani „Co není v hlavě, je v datech“. Viz. příloha Zdroj_2 z přílohy: Brand Tracking, Vodafone users, listopad 2017, Millward Brown Zajímavé je podívat se na vývoj atributu Value z dlouhodobého hlediska a jeho vnímání všemi zákazníky (users a non-users). Vodafone byl historicky vnímán jako značka s nejvyšší hodnotou, během posledních let však docházelo ke zmenšování náskoku mezi Vodafone a druhým T-Mobile, a to i vlivem sbližujících se cenových úrovní obou operátorů a širší nabídkou T-Mobile zahrnující také fixní připojení. Od listopadu 2016 docházelo u Vodafone k poklesu vnímaného atributu, kdy se dokonce dostal na stejnou úroveň s konkurenčním T-Mobilem. Kampaní „Co není v hlavě, je v datech“, se podařilo atribut navýšit na původní úroveň před poklesem (36 procent) a znovu tak odskočit od konkurence. Viz. příloha Zdroj_3 přílohy: Brand Tracking, Vodafone users a non-users, listopad 2017, Millward Brown 3) Komunikační výsledky Na úrovni komunikace jsme překročili všechny měřené benchmarky kategorie. Viz.příloha Zdroj_4: Brand Tracking, září 2017, Millward Brown a Zdroj_5: Brand Tracking, září 2017, Millward Brown Důkazem o povědomí o kampani a jejím dopadu je i skutečnost, že těsně po zahájení došlo k raketovému nárůstu ve vyhledávání slova „vakuum“ jak na Googlu, tak na Seznamu. Viz.příloha Zdroj_6: Google trends a Zdroj_7: Seznam trendy Na Seznamu zaznamenala fráze „kolik stupňů má vakuum“ dokonce větší hledanost než obecná fráze „vakuum“. Viz. příloha Zdroj_8: Seznam trendy Tématu se samozřejmě chytla spousta marketérů. Tomu nasvědčuje screenshot prvních šesti výsledků z Googlu, na kterém je u některých webů zřejmé i datum publikace obsahu. To přesně odpovídá období, kdy byl dopad TV kampaně nejintenzivnější. Viz. příloha Zdroj_9: Google Vyloučení ostatních faktorů: 1) Produkt a cena Jednalo se o produktovou inovaci ve smyslu většího množství dat. Nutno však podotknout, že v případě tarifu Red+ 40 GB došlo k cenovému nárůstu o 1.000,- Kč oproti původnímu tarifu Red+ 2 GB, což je na českém telekomunikačním trhu výrazné navýšení. 2) Distribuce V distribuci nedochází prakticky k žádným změnám vyjma dlouhodobého poklesu kamenných prodejních míst. Výsledky kampaně nebyly ovlivněny distribucí. 3) Jiné komunikační či prodejní aktivity Kromě uvedené červnové taktické komunikace neprobíhala v daném období žádná výraznější aktivita, která by mohla ovlivnit uvedené výsledky. Ve stejném období s touto kampaní probíhala pouze drobná online kampaň zaměřená ryze na segment mladých zákazníků, jejímž cílem bylo značku více přiblížit mladým lidem (jednalo se o kampaň Cesta do Abbey Road/Benova výzva). Kampaň běžela převážně na vlastních, neplacených kanálech značky a celková investice do ní nepřevýšila 1 mil. Kč. Z těchto důvodů nepřisuzujeme této kampani vliv na uvedené komunikační, značkové ani komerční výsledky. V případě komerčních výsledků (ARPU na rodinných tarifech Red + Family) je vliv této kampaně zcela vyloučen.