Cesta do Abbey Road

Ročník: Ročník 2018
Agentura: McCann-Erickson Prague
Klient: Vodafone, Czech Republic, a. s.
Kategorie: Malý rozpočet
Ocenění: 2. místo

Situace / Výzva

Vodafone čelí velké výzvě. Mladí lidé značku, stejně jako celou kategorii telco služeb vnímají jako tradiční, neinovativní a bez výraznějších emocí. Jejich přízeň v kategorii převzali noví technologičtí hráči, ať už se jedná o výrobce samotných telefonů (Apple, Samsung) či různých komunikačních platforem (Facebook, Instagram, Viber), kteří jsou pro ně na rozdíl od telco poskytovatelů hmatatelnějšími, s výrazně vyšší vnímanou hodnotu. Z tohoto důvodu jsme v roce 2015 uvedli dlouhodobou komunikační platformu #jetovtobě, prostřednictvím níž jsme chtěli vytvářet dialog a prohlubovat pouto s mladými lidmi převážně ve věku 16-26 let. Platforma má za úkol inspirovat a dodávat sebevědomí mladým lidem k tomu, aby rozvíjeli svůj přirozený talent a potenciál. Od zavedení se platforma pomalu dostávala do povědomí, stejně jako začaly narůstat prodeje tarifu určeného mladým zákazníkům. Jednalo se však o velmi pozvolné nárůsty, kdy se ukázalo, že výchozí pozice značky, orientované především na masový segment zákazníků, a zejména pak celková nečitelnost kategorie nedovolovaly Vodafone výrazněji posunout vůči mladým.

Cíle

Pro rok 2017 našimi cíli bylo: 1. S využitím převážně vlastních kanálů zajistit co nejvyšší zásah a zvýšit povědomí o platformě #jetovtobě na 50 % v cílové skupině 16-26 let 2. Zvýšit asociaci platformy #jetovtobě se značkou Vodafone ze 17 % na 25 % v cílové skupině 16-26 let 3. Zvýšit prodeje tarifu #jetovtobě o 15 % (YoY)

Strategie

Již v době spuštění platformy jsme věděli, že k získání přízně mladých lidí se musíme méně chovat jako tradiční operátor a více jako jejich každodenní parťák. Stejně tak musíme být maximálně autentičtí. Vzhledem k tomu, že jsme se nemohli jen tak odříznout od svých tradičních telco kořenů a orientace na masové segmenty zákazníků, pracovali jsme s názvem platformy #jetovtobě jako s hlavním značkovým elementem. Chtěli jsme tím maximalizovat dopad na segment mladých lidí v rámci dostupných rozpočtových a jiných zdrojů. Vytvořili jsme tak vlastní platformu podporovanou značkou Vodafone. Výchozím insightem byla tenze, kterou mladí lidé v dnešním propojeném světě prožívají. Tito lidé jsou pod mnohem větším tlakem než předchozí generace. Na jedné straně jsou ovlivněni generací rodičů, kteří sami již zažívají své úspěšné kariéry, a o to větší mají nároky na své potomky. Na straně druhé pak nekonečnou sítí kamarádů a známých, a to zejména díky sociálním platformám jako je Instagram, sloužícím pro okamžité sdílení svého „lepšího já“. Výsledkem je nejistota, pochybnosti o sobě samém a následná rezignace („nemá smysl se o to pokoušet, vždyť všichni jsou lepší či slavnější než jsem já“). Hloubkovými rozhovory jsme zjistili, že ten, kdo je schopen mladé lidi motivovat nejvíce, jsou jejich kamarádi, vrstevníci a přirozené vzory. Z tohoto důvodu jsme se rozhodli tuto tenzi adresovat s využitím našeho dlouhodobého ambasadora Bena Cristovaa. Je uznávanou osobností s různorodým talentem, přirozeným motivátorem, a pro lidi z naší cílové skupiny je vnímán mnohem více jako jejich vrstevník nežli bulvární celebrita.

Kreativní a mediální strategie

S omezeným rozpočtem pro rok 2017 jsme se rozhodli pro zcela jednoduché řešení, jak adresovat tento insight a zapojení Bena do komunikace platformy #jetovtobě. Na vlastních online kanálech (Facebook a Instagram) jsme 1. září zveřejnili Benovu výzvu pro všechny hudební příznivce a aspirující hudebníky. Touto výzvou byl apel na vystoupení z komfortní zóny a nahrání vlastního hudebního představení s jedinečnou příležitostí dosáhnout té nejvyšší mety pro hudebníky – nahrání singlu v londýnském studiu Abbey Road Studios, kde kdysi nahrávali i slavní Beatles. Kromě vlastních online kanálů jsme tuto výzvu umístili i na vlastních kanálech Bena a dále na stránkách bandzone.cz, určených mladým začínajícím kapelám. Do výzvy se zapojilo 170 účastníků, kteří poslali své nahrávky. Z těch odborná porota v čele s Benem vybrala 30 a následně 10 finalistů, pro které byl zorganizován koncert vysílaný formou živého livestreamu na Facebooku. Ve finále byl porotou vybrán 16.-letý talent Sofian Medjmedj, který se 19. listopadu s Benem vydal do Abbey Road Studios. Následně pak společně s ním a jeho dvorním režisérem natočil první hudební klip a 10. prosince vystoupil na Benově koncertu v Brně.

Doplňující informace

Kampaň běžela převážně na vlastních, neplacených kanálech značky (vyjímkou byla drobná podpora na serveru bandzone.cz a vlastní kanály Bena Cristovaa).

Rozpočet

do 1 mio

Výsledky

Výsledky 1. S využitím vlastních kanálů zajistit co nejvyšší zásah a zvýšit povědomí o platformě #jetovtobě na 50 % v cílové skupině 16-26 let • Živý livestream z pražského finále výzvy vysílaný na Facebooku zasáhlo 141 tisíc lidí • Následně zveřejněné závěrečné video z pražského finále zasáhlo 195 tisíc lidí • Denní obsah na Instagram stories Vodafonu sledovalo v průměru 2 tisíce lidí • Video cesty z londýnského studia na brněnský koncert zasáhlo 465 tisíc lidí • Canvas, mapující celý projekt na Facebooku a Instagramu, zasáhl přes 1,2 milionu lidí • Hudební klip, na konci podepsaný značkou Vodafone #jetovtobě, má k dnešnímu dni 3,3 miliony shlédnutí (viz https://www.youtube.com/watch?v=t94vVGqqiRg) Na konci roku, tedy těsně po ukončení kampaně Benova výzva, jsme dosáhli povědomí 52 % *. * Zdroj: Brand Tracking, leden 2018, Millward Brown 2. Zvýšit asociaci platformy #jetovtobě se značkou Vodafone ze 17 % na 25 % Asociace platformy #jetovtobě se značkou Vodafone vzrostla na 34 % (136 % původního plánu). K výraznému nárůstu prokazatelně došlo v období probíhající Benovy výzvy. (Obrázek 1 z přílohy) 3. Zvýšit prodeje tarifu #jetovtobě o 15 % (YoY) Prodeje tarifu #jetovtobě během kampaně Benova výzva vzrostly o 23 % ve srovnání s obdobím před rokem (153 % původního plánu). Největšího nárůstu bylo dosaženo v prvních dvou měsících kampaně. Při průměrné marži v telekomunikačním průmyslu 25 % (expertní odhad, dlouhodobé statistiky v rámci zveřejněných výročních zpráv), měsíční ceně tarifu 412,40 Kč bez DPH, a době platnosti tarifu 12 měsíců (průměrná doba setrvání je reálně vyšší, nicméně zmíněný tarif na sebe váže několik podmínek, proto počítáme pouze s platností tarifu), vychází ROI na 15,16 Kč, které jsme získali z každé investované koruny. (Obrázek 2 z přílohy) Vyloučení ostatních faktorů: 1) Produkt zůstal beze změny Tarif #jetovtobě byl uveden v roce 2016. Od té doby zůstaly jeho parametry, včetně ceny, beze změny. Za nárůstem prodejů tedy nestojí ani inovace, ani snížená cena tarifu. 2) Mediální investice byly téměř na nule Mediální investice celé kampaně byly minimální a investice do podpory Benovy výzvy nepřesáhly 600 000 Kč. Celá akce Benova výzva proběhla na vlastních kanálech (YouTube, Facebook, Instagram) a na vlastním kanálu Bena Cristovao, který je dlouhodobým ambasadorem značky. 3) Distribuce nevzrostla Produkt je dlouhodobě distribuován prostřednictvím prodejní sítě Vodafone a online kanálů. Tato prodejní síť je dlouhodobě stabilní, během kampaně nedošlo k nárůstu míst, na kterých si bylo možné tarif pořídit. 4.) V daném období neprobíhaly jiné komunikační aktivity zaměřené na segment mladých lidí V období září-prosinec 2017, kdy Benova výzva probíhala, nedošlo k žádné jiné komunikaci zaměřené na segment mladých zákazníků. Paralelně s kampaní Benova výzva probíhala kampaň „Back to school“, která však cílila na masový segment Family s primární cílovou skupinou rodičů. Tato kampaň byla zaměřena na podporu prodeje balíčku rodinných tarifů Red+ a netýkala se podpory tarifu #jetovtobě.