Ve své kůži: kampaň, která zrušila kožešinové farmy v Česku

Ročník: Ročník 2017
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Ocenění: 1. místo
Značka: Svoboda zvířat

Přispívající agentury

Klienti

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
Svoboda zvířat www.svobodazvirat.cz Lucie Moravcová Koordinátorka kampaně

Přihlašující agentury

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
Leo Burnett www.leoburnett.cz Zuzana Kukačková Senior Account Manager

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Lucie Moravcová Koordinátorka kampaní Svoboda zvířat
Zuzana Kukačková Senior Account Manager Leo Burnett
Richard Kolbe Creative Grouphead Leo Burnett
Samanta Budínová Art Director Leo Burnett
Jakub Horváth Head of Social & Digital New Cast
Martin Starý Content Manager New Cast
Jakub Mach Art Director Leo Burnett
Blanka Nájemníková Production Manager Lion Communications

 

Informace o kampani:

Situace / background:

Svoboda zvířat (SZ) je přední česká nezisková organizace zabývající se ochranou zvířat. Jedním z hlavních a dlouhodobých cílů organizace bylo prosazení zákazu kožešinových farem v Česku. Míst, kde v otřesných podmínkách přežívají v malých strohých klecích jinak divoká zvířata – lišky a norci – jen proto, aby byla krutě zabita a odevzdala svou kožešinu módnímu průmyslu. O prosazení a uzákonění zákazu chovu kožešinových zvířat SZ aktivně usilovala bezmála 20 let (od roku 1999). Od samého začátku byl veden velmi intenzivní dialog s politiky. V Poslanecké sněmovně však nebyla k přijetí zákona, který by kožešinové farmy v ČR zrušil nebo omezil, žádná vůle. Problematika chovu zvířat výhradně pro kožešiny nebyla brána vážně a v čele s ministerstvem zemědělství několikrát smetena ze stolu. Přesto SZ ve svém úsilí vytrvala. V roce 2010 otevřela petici, která měla do celého procesu více zapojit veřejnost a pomoci vytvořit tlak na zákonodárce. I přes veškeré úsilí však byla snaha o zrušení kožešinových farem na konci roku 2016 tam, kde v roce 1999 – prostě na začátku.

Cíle komunikace:

Cílem kampaně bylo přimět politiky k akci. K tomu, aby se konečně začali problematikou kožešinových farem vážně zabývat. K tomu bylo nezbytné: 1. Výrazněji aktivovat veřejnost – Maximalizovat počet podpisů petice – za 4 měsíce kampaně navýšit počet stejně, jak se obvykle dařilo za 12 měsíců (průměrný meziroční růst před kampaní: 4.307 podpisů) 2. Rozšířit povědomí o tématu a rozpoutat veřejnou debatu – o 100 % navýšit organic reach FB postů SZ (průměr před kampaní 2/2017: 18 500) – o 100 % zvýšit engagement rate FB postů SZ oproti období před kampaní (2/2017: 5,24 %) – Zvýšit podíl populace podporující zákaz kožešinových farem (12/2006: 67 %, 12/2015 70 %) na 75 %

Komunikační strategie:

Komunikace Svobody zvířat měla od počátku snahy o zákaz kožešinových farem převážně osvětový charakter. Tato spíše pasivní a jednosměrná komunikace byla po mnoha letech podpořena snahou o aktivaci v podobě sběru podpisů pod petici. Ten ovšem probíhal pouze fyzicky, ne elektronicky, což tvořilo podstatnou bariéru pro zapojení širší veřejnosti. Petiční stánky, které objížděly republiku, a snaha o osvětu nedokázaly zajistit tématu podporu veřejnosti v potřebném rozsahu. Bylo třeba změnit zásadně strategii a aktivovat ty, které politici budou chtít vyslyšet. Voliče. Klíčem k úspěchu se stalo aktivovat masy a vytvořit tlak na politiky v období, kdy jsou vůči hlasu svých voličů nejvíce senzitivní. Před volbami. Tehdy má téma, které rezonuje širokou veřejností a neřeší ho jen hrstka aktivistů a neziskové organizace, významnou šanci zákonodárce zaujmout. Bylo nutné, aby nový způsob komunikace přiměl veřejnost aktivně vyjádřit svůj nesouhlas s problematikou. Ta musela začít více rezonovat českou společností, aby měla šanci vyvolat v zákonodárcích potřebnou reakci. Klíčové bylo zvolit komunikaci, která bude: – relevantní směrem k široké veřejnosti a pro každého osobně uchopitelná – vizuálně silná (stopping power), ovšem v pozitivním duchu (ne odstrašující) – životaschopná v prostředí sociálních médií (jednoduchost myšlenky, sharovatelnost) Stěžejní se v rámci jarní kampaně 2017 stala aktivace veřejnosti prostřednictvím komunikační platformy „Ve své kůži“. Paralelně se sběrem podpisů pod petici byla otevřena on-line výzva poslancům a senátorům na vesvekuzi.com, kde mohl kdokoli zanecháním svého kontaktu vyjádřit nesouhlas s kožešinovými farmami a případně i přidat svůj osobní vzkaz zákonodárcům. Klíčovým nástrojem se stala sociální média, Facebook a Instagram, která dokáží při správném cílení a vhodně komunikované myšlence za krátkou dobu vytvořit tolik potřebný buzz kolem tématu.

Kreativní a mediální strategie:

Čtyřměsíční kampaň začínající v březnu 2017, dva měsíce před prvním čtením návrhu zákona o zákazu kožešinových farem v Parlamentu, byla postavená na velice jednoduché a srozumitelné myšlence. Zůstaňte VE SVÉ KŮŽI. Jasně srozumitelný obrat, s nímž bylo možné kreativně pracovat otevřeným, ale vkusným a pozitivním způsobem. Vznikl hashtag #vesvekuzi. Pod ním lidé mohli vyjádřit svůj nesouhlas tím nejsnadnějším možným způsobem přímo na svých profilech – přidáním fotky s kampaňovým hashtagem napsaným kdekoli na těle. Jednoduchá idea tak dokázala na maximum využít aktuálního trendu jisté dávky exibicionismu uživatelů sociálních sítích, což zajistilo tolik potřebné šíření. Do komunikace bylo zapojeno sedm pečlivě vybraných známých tváří. Bára Hrzánová, Patricie Solaříková, Jana Plodková, Jakub Žáček, Alžběta Trojanová a Andrea a Mikoláš Růžičkovi. Osobnosti, které samy zákaz kožešinových farem podporují a jsou opinion leadery pro rozmanité cílové a hlavně voličské skupiny. Vzniklo šest unikátních motivů kampaně – každá z osobností byla nafocena přesně tak, jak byla vyzývána veřejnost, s hashtagem na svém těle, a navíc v náruči s živou polární liškou. Ta je spolu s norkem nejčastější obětí kožešinového průmyslu. Osobní portréty a prohlášení těchto opinion leaderů na téma kožešinové módy a farem tvořila intenzivní facebookovou kampaň. Ta byla podpořena displejovou bannerovou kampaní, v printu, MHD a outdooru. To vše s cílem přimět veřejnost k akci – podepsání online výzvy, petice nebo vyjádření názoru na Faceboku nebo Instagramu.

Doplňující informace:

Celá kampaň byla realizována za minimální náklady – ty z drtivé většiny směřovaly do nákupu médií (199 000 Kč). (zdroj: interní data Svobody zvířat).

Výsledky:

Dokázali jsme to! Po bezmála 20letém úsilí byl zákaz kožešinových farem v Česku 7. června schválen Poslaneckou sněmovnou, 20. července Senátem a 1. srpna jej podpisem stvrdil prezident. Už jen tímto aktem bylo okamžitě zachráněno 20000 životů zvířat, která aktuálně na farmách v Česku přežívají. Čtyřměsíční kampaň Ve své kůži dokázala to, co se nepodařilo za předchozích 15 let snažení – vtáhnout do problematiky širokou veřejnost. Tolik potřebné voliče, jejichž zájmy nejsou zákonodárcům lhostejné. To vše za minimální rozpočet neziskové organizace. Počet podpisů pod oficiální peticí se zvýšil během kampaně a v bezprostředně následujícím období (tzn. během 5 měsíců) z 30 150 na celkových 46 000. Cíl kampaně byl překonán o 267 %. Podobný nárůst přitom před kampaní vyžadoval dobu téměř 4 let. (zdroj: interní statistiky Svobody zvířat) Výzkum veřejného mínění v průběhu kampaně ukázal, že proti kožešinovým farmám je již 83 % české populace. Tedy další téměř pětina Čechů začala kožešinové farmy vnímat jako problém v porovnání s počátkem minulého roku. (zdroj: Centrum pro výzkum veřejného mínění 2006, 2015; FOCUS – Marketing & Social Research 2017) Web vesvekuzi.com spuštěný spolu s kampaní navštívilo celkem 38.350 lidí. Do on-line výzvy poslancům zde umístěné se přitom zapojilo celkem 20.754 lidí, konverzní poměr webu tedy dosáhl celých 54 %. Navíc 25 % návštěv odešlo z webu vesvekuzi.com přímo na stránky Svobody zvířat. (zdroj: interní systém dodavatele serveru, similarweb.com) Kampaň navíc vyvolala tolik potřebnou diskuzi na sociálních sítích v kruzích i velmi vzdálených skalním ochráncům zvířat. Už za první měsíc kampaně byl organický dosah kampaňových postů bez jakékoli placené podpory 612 000 uživatelů. Průměrný organický reach příspěvků se zvýšil na 62 500 uživatelů, a tedy na 3-násobek. Průměrný engagement rate stoupl u kampaňových postů na 16,3 %. Nejúspěšnější příspěvek kampaně z 20. 3. s Janou Plodkovou dosáhl organického reache 219 500 a engamentu 37,76 %. Předkampaňový průměr příspěvků SZ na téma kožešinových farem tedy v případě engagement ratu překročil 7x, u organic reache dokonce 11x. (zdroj: Facebook Insights) Posty s kampaní Ve své kůži získaly 17 500 liků a 4000-krát byly sdíleny (nejsou přitom započítány osobní posty opinion leadrů kampaně, které sami umisťovali na své profily). (zdroj: Facebook Insights)

Přílohy kampaně: