Informace o kampani:
Situace / background:
Český trh životního pojištění oslabuje. Před kampaní, v roce 2015 meziročně kleslo předepsané pojistné v životním pojištění o 3,5 %. Hlavní podíl na poklesu měli produkty s jednorázově placeným pojistným, u kterých nastal 27% propad. Celkový počet smluv životního pojištění se meziročně snížil o více než 260 tis. Podíl životního pojištění k neživotnímu je nepříznivý, a to 38 % k 62 %. V Evropě je tento poměr opačný. Hlavním důvodem poklesu trhu životního pojištění byli úpravy daňových zákonů, nízké úrokové sazby a špatné zkušenosti klientů s investičním životním pojištěním, které zažilo boom po roce 2000 díky zavedení daňových úlev a příspěvků zaměstnavatele. Životní pojištění zaměřené na krytí rizik představuje nejen zdravý návrat k podstatě a principům pojištění, ale je i příležitostí pro stabilizaci a oživení životního pojištění u nás. Česká pojišťovna jako leader na trhu životního pojištění nese následky negativního vývoje trhu v největší míře. Proto je v jejím zájmu přinášet klientům perspektivní produkty, jakým je Pojištění pro zodpovědné rodiče, které pomůže pokrýt ztrátu příjmu rodiče při ošetřování nemocného dítěte, ale variabilně nabízí i ochranu vážnějších rizik. Hlavním úkolem bylo úspěšně uvést na trh tento produkt rizikového pojištění. Největší výzvou bylo pomocí prodeje Pojištění pro zodpovědné rodiče zvýšit počet smluv s alespoň 1 pojištěným dítětem. Zdroje: ČAP, Česká pojišťovna
Cíle komunikace:
1. Komunikační cíle ? efektivně informovat o novém produktu o dosáhnout nadprůměrného výsledku v správném doručení hlavního sdělení a brandingu kampaně ve srovnání s benchmarkem o vyvolat pozitivní vliv na zvažování konkrétního produktu a značky 2. Marketingové cíle ? efektivně komunikovat microsite kampaně www.zodpovednyrodic.cz o dosáhnout minimálně 55.000 unikátních návštěvníků microsite o maximalizovat hlavní KPI kampaně - odeslání kontaktního formuláře 3. Obchodní cíle ? přesvědčit rodiče, aby více pojišťovali své děti. Ve srovnání se stejným obdobím předchozího roku: o navýšit celkový počet sjednaných smluv s alespoň 1 pojištěným dítětem o navýšit nové kmenové pojistné na smlouvách s alespoň 1 pojištěným dítětem
Komunikační strategie:
Cílem kampaně bylo představit produktovou novinku dětského životního pojištění pod názvem Pojištění pro zodpovědné rodiče, se kterým pojišťovna přichází v rámci rozšíření produktu Můj život. Cílovou skupinou byli rodiče ve věku 26 - 42 let, kteří mají dítě/děti ve věku 0 - 14 let, sociodemografický profil ABCD a bydliště ve všech regionech ČR. Životní pojištění je složitý produkt a komunikace jeho výhod přes produktové charakteristiky může být pro část cílové skupiny nesrozumitelná a málo efektivní. Naopak, představit tuto novinku přes potřeby rodičů, které se jim tímto pojištěním vyřeší, se ukázalo jako mnohem efektivnější. Potřeby rodičů, které pojištění řeší: 1. v případě nemoci nebo úrazu dítěte s ním může rodič zůstat doma a postarat se o něj – protože to nikdo jiný nedokáže lépe. Pojišťovna dorovná ztrátu příjmu vzniklou ošetřováním dítěte. 2. v případě závažného onemocnění dítěte mu díky finančních prostředků z pojistky bude moct rodič zajistit kvalitnější léky, pomůcky, rekonvalescenci. 3. v případě ztráty soběstačnosti dítěte dostane rodič od pojišťovny finanční pomoc k zajištění dalšího fungování rodiny. Z důvodu největší srozumitelnosti a v souladu s ideou prezentovat negativní životní událost co nejvíce pozitivně se pro představení nového produktu vybral ze tří výše jmenovaných přínosů pro rodiče ten první, a hlavní sdělení kampaně bylo: „Když brouček stůně, zůstaňte s ním doma“. Samotný název produktu i emotivní tonalita hlavního sdělení měli dramatizovat důležitost dítěte pro rodiče a vést k zamyšlení, že v rámci tohoto produktu mohou využít nejen ochranu nového rizika „ošetřovné“, ale i ochranu dalších vážnějších rizik a reflektovat to při sjednání dětského pojištění.
Kreativní a mediální strategie:
Hlavnímu sdělení „Když brouček stůně, zůstaňte s ním doma“ vdechl život snad ten nejkrásnější každodenní moment sdílení společných chvil rodiče se svým dítětem, a to je čtení pohádky v posteli. Tahle životní zkušenost má tak silný emocionální náboj, že stačí i velmi krátký formát 10s sponzoringu na to, aby se s příběhem ztotožnila většina rodičů z cílové skupiny. Navíc jsou prezentované momenty u lidí spojovány s pozitivními emocemi i když se podpořený produkt vztahuje k negativním životním událostem. Příslib příběhů se šťastným koncem je o to důvěryhodnější a nese v sobě odkaz i na ochranu dalších rizik, které Pojištění pro zodpovědné rodiče nabízí. Klíčový vizuál všech formátů kampaně byl odvozen z TV spotu. V online bannerech byly zpracovány různé exekuce s důrazem na jednotlivé potřeby rodičů, které se pojištěním mohou řešit. Česká pojišťovna nabízí těm, kteří zanechají svůj kontakt pro další oslovení na webu www.zodpovednyrodic.cz odměnu relevantní k hlavnímu sdělení. Odměnou je knížka 12 originálních Pohádek pro nemocné broučky, kterou napsal vítěz ceny Magnesia Litera 2015 Petr Stančík. Kniha byla k dispozici také v audio verzi, kterou namluvila Jitka Molavcová Komunikační mix: ATL: S cílem budovat povědomí o novém produktu a odkazovat na zdroje dalších informací (kampaňová microsite www.zodpovednyrodic.cz) byli v kampani použity TV sponzoring, rádio, tisk, a OOH. Digitální kanály: S cílem konkretizovat ATL sdělení a konverze (odeslání kontaktního formuláře) byla zpracována microsite kampaně s podporou návštěvnosti prostřednictvím display reklamy - bannery, video (Stream, YouTube, iVysílání ČT), performance (PPC, RTB). BTL: Pro doplnění na kontaktních místech byly v rámci POSM byli použity plakáty B1, B2 a letáky.
Doplňující informace:
-
Výsledky:
1. Komunikační výsledky ? Kampaň Brouček měla nadprůměrné komunikační výsledky, zejména v atributech doručení hlavního sdělení a spojení se značkou Česká pojišťovna. o Kampaň Brouček dosáhla nadprůměrného výsledku v správném doručení hlavního sdělení - až 23 p.b. nad benchmarkem. Spojení kampaně se značkou Česká pojišťovna dosáhlo hodnotu až 24 p.b. nad benchmark. o Kampaň Brouček měla pozitivní vliv na zvažování produktu Pojištění pro zodpovědné rodiče, a to ve větší míře mezi neklienty ČP. Tato kampaň podpořila vnímání ČP především jako silné, spolehlivé a důvěryhodné pojišťovny, která rychle vyřizuje škody a je na dosah. Kromě toho významně podpořila atribut spojený s ochranou rodiny před neočekávanými událostmi, což potvrzuje efektivní doručení hlavního sdělení. 2. Marketingové výsledky ? Microsite kampaně www.zodpovednyrodic.cz dosáhla 59.452 unikátních návštěvníků, cíl byl splněn na 108%. ? Nejlepším zdrojem z hlediska výkonu (konverzního poměru) byli přímé zadání komunikované microsite, opakované přímé přístupy a hledání produktu ve vyhledávačích. Pravděpodobně je to způsobeno efektivní komunikací adresy microsite v ATL médiích. 3. Obchodní výsledky ? I přes další pokles trhu životního pojištění v roce 2016 se podařilo v období od 1. 4. do 30. 9. 2016 celkový počet sjednaných smluv s alespoň jedním pojištěným dítětem ve srovnání se stejným obdobím roku 2015 navýšit na 139 %. ? Podíl smluv s alespoň jedním pojištěným dítětem na celkovém počtu smluv životního pojištění sjednaných v ČP se ve srovnání se stejným obdobím v roce 2015 zvýšil o 9 p.b. ? Kromě úspěšného sjednávání nového rizika „ošetřovné“, na které kampaň primárně cílila se mimořádně úspěšně dařilo sjednávat riziko „závažného onemocnění u dětí“. Toto riziko bylo sjednáno až u 46 % smluv s alespoň jedním pojištěným dítětem, což lze z pohledu trendů na trhu životního pojištění považovat za jeden z největších úspěchů kampaně Brouček. ? Na smlouvách s alespoň jedním pojištěným dítětem se v období od 1. 4. do 30. 9. 2016 podařilo získat nové kmenové pojistné o 20 mil. Kč vyšší než za stejné období v roce 2015. Zde je nutné vidět i finanční přínosy, které přijdou z těchto smluv v příštích letech. Efekt navýšeného kmenového pojistného se bude v dalších letech násobit, i když určitý podíl smluv bude pravděpodobně stornováno. Přitom již v prvním roce každá 1Kč investovaná do kampaně přinesla dodatečné nové kmenové pojistné v hodnotě 57 haléřů. Kampaň měla mimořádný obchodní přínos. (navýšené nové kmenové pojistné - náklady na kampaň) ROMI (sales) = * 100 % = 57 % náklady na kampaň Zdroje: Česká pojišťovna a.s., ČAP, Vyhodnocení jarních kampaní ČP 2016, IPSOS 07/2016
