Informace o kampani:
Situace / background:
FLEXI, značka životního pojištění Pojišťovny České spořitelny (PČS) je vnímána jako značka mladá, optimistická, variabilní a dynamická. Otevřená změnám, kde si pojistnou smlouvu „otevíráte“, místo toho abyste ji „uzavírali“. Můžete ji prostě v průběhu času FLEXIbilně upravovat. Pojištění lze otevírat pro celou rodinu a nabízí primárně zajištění pro celou řadu rizik. FLEXI se profiluje jako pojištění, které pomůže především v případě vážných životních situací. Dlouhodobým cílem FLEXI je růst a stát se jedničkou na trhu životního pojištění. Jak to udělat, když trh klesá a pojišťovny se perou o každého jednoho klienta? Když je trh co značné míry závislý na „prodejích“ externích poradců, kteří jdou hlavně po profitu? V současnosti (1 kvartál 2016)má trh klesající tendenci i přes relativně dařící se ekonomiku země (pokles životního pojištění dosahuje za první kvartál až -3,4% s tím, že pokles u běžně placených smluv dosahuje -1,1% za 1Q). Trh životního pojištění ovládají 4 hlavní pojišťovny s tržními podíly za 1Q 2016: Česká pojišťovna – 19,1%, Kooperativa 15,2%, National Nederlanden 9,5% a Pojišťovna České spořitelny (PČS) – 13,8%). Jak zajistíme, abychom nejenže neklesali s trhem, ale naopak rostli? Nejvíc ze všech pojišťoven? Abychom posílili prodej produktů zajišťujících velmi vážná onemocnění, zahájili jsme kampaň upozorňující na onemocnění mozkovou příhodou.
Cíle komunikace:
Obchodní: Navýšit růst pojistného velmi vážných onemocnění u stávajících zákazníků o 15% a u nových zákazníků o 8%. Komunikační: Vytvořit značce momentum, posilující vnímání v souvislosti s vážnou životní situací pro stávající a nové zákazníky, aniž by značka ztratila stávající atributy (optimismus, rodinnost, otevřenost). Vytvořit koncept, který bude mít největší znalost v segmentu pojišťoven a tím i posílit vztahy s externí prodejní sítí (FLEXI preferovaná zákazníky = větší tlak na prodejce nenabízet konkurenci) Zvýšení spontánní znalosti značky (rozdíl mezi zasaženými a nezasaženými reklamou) +10% Zvýšení podpořené znalosti značky (rozdíl mezi zasaženými a nezasaženými reklamou) +15% Zvýšení znalosti TV reklamy +10%
Komunikační strategie:
Naše strategie kampaně byla postavená na pozitivním přístupu k negativním fenoménům jako jsou smrt a velmi vážná onemocnění. Naší hlavní cílovou skupinou jsou dlouhodobě rodiny s malými dětmi, v podstatě mladí rodiče. Tito lidé ve své většině žijí „ve víru“ nových zkušeností a změn. Vzhledem ke svému věku bývají citliví na negativní asociace související s svým zdravím a zdravím dětí. Protože „všeobecná mediální masáž populace“ je převážně negativní a „strašící“, rozhodli jsme se jít opačnou cestou, aniž bychom však příliš zlehčovali vážnost možných problémů. Odlehčený pohled na životní pojištění, kde dynamika mladé rodiny je vyvážena pocitem klidu a krytých zad vychází z esence a jedinečnosti značky. Jsme přesvědčeni, že pomocí komunikace založené na lehkém nadhledu a životním optimismu lze snáze dosáhnout přijetí životního pojištění jako přirozené součásti aktivního a pospolitého života mladé rodiny a to v komplexní a dlouhodobé perspektivě. Proto byl náš hlavní vzkaz: „MYSLETE POZITIVNĚ“. S „jemným“ call to action: „Ale PRO JISTOTU mějte FLEXI“
Kreativní a mediální strategie:
Pozitivní pohled na negativní problém onemocnění a smrti vyžaduje mimořádně citlivý přístup, takřka „jízdu po hraně“. Rozhodli jsme se kontrast vhledu převést do „kontrastu“ kreativní ideje. Proto jsou základem našich exekucí verbální a vizuální dvojsmysly. Pomáhá nám přitom pestrost českého jazyka, přirovnání, frazeologie a homonyma. Na hláškách typu „vypustit duši“, „mít příhodu“ „jít z kopce“ a „odpočívat v pokoji“ je vybudována emocionální „poetika“, která ovšem neztrácí racionální apel směřující k pojištění. Tento dialektický náhled přesně odráží insight a dlouhodobě buduje image značky. Výsledkem jsou uvěřitelné příběhy mladých rodin nahlížené jedinečným pohledem. K dispozici jsme měli v porovnání s konkurencí menší mediální rozpočet (viz. graf). Rozhodli jsme se ho využít zejména pro TV a online.Je naším zájmem aby v ideálním případě sledovala naši komunikaci celá rodina. Ať už u televize nebo na facebooku. Výsledky „prodejů“ ukazují správnost volby.
Doplňující informace:
Kampaň nabízí dvojité plnění v případě velmi vážného omecnění. Je nutné vědět, že tento benefit není "promoční" anebo "slevový", jelikož k plnění dochází jen a pouze když onemocnění nastane! Zákazník ale za pojištění a produkt platí plnou cenu. Bez slev.
Výsledky:
Tvrdá data Trh životního pojištění klesal. V 1.Q 2016 o -3,4% (z toho běžně placené smlouvy klesaly -1,1%) a v 2.Q o -2,2% (z toho běžně placené smlouvy klesaly o -0,8%). Po kampani “Odpočívá v pokoji” posílila FLEXI od Pojišťovny České spořitelny na klesajícícm trhu nárůst podílu na trhu běžně placených smluv o 4,8% - stali jsme se pojišťovnou s největším absolutním meziročním nárůstem pojistného. (zdroj data České asociace pojišťoven a ČAP.) U stávajících zákazníků FLEXI kampaň “Odpočívá v pokoji” velmi významně zvýšila up-selling opět v obou sítích. V případě sítě České spořitelny o rekordních 360% (z 3,4 mio Kč na 15,7 mio Kč) a v případě externí sítě o 130% (z 6,2 mio Kč na 14,4 mio Kč). (zdroj interní data Pojišťovny České spořitelny). Kampaň “Odpočívá v pokoji” posílila meziroční prodej pojištění velmi vážného onemocnění u nových zákazníků v obou prodejních sítích (v síti České spořitelny se zvýšila penterace zákazníků o víc než polovinu - z 35% na 56% a v síti externích prodejců o pětinu z 36% na 44%). (zdroj interní data Pojišťovny České spořitelny). Nový obchod u produktu FLEXI meziročně stoupl o 14% (ostatní konkurenci klesá společně s klesajícím podílem na trhu). (zdroj interní data Pojišťovny České spořitelny). Měkká data Zvýšení spontánní znalosti značky (rozdíl mezi zasaženými a nezasaženými reklamou) +25% (z 16% na 41%) Zvýšení podpořené znalosti značky (rozdíl mezi zasaženými a nezasaženými reklamou) +24% (z 59% na 83%) Spontánně si vybavilo reklamu 15% respondentů cílové skupiny rodiny s dětmi do 15 let (konkurence nedosáhla více než 4% ve stejném období).
