Milan

Ročník: Ročník 2017
Kategorie: Malý rozpočet (do 1 mio. Kč externích nákladů)
Ocenění: 1. místo
Značka: LEGO Trading/ LEGO Technic

Přispívající agentury

Klienti

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
LEGO Trading s.r.o. lego.com/cz Libor Hais Brand Marketing Manager

Přihlašující agentury

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
Ogilvy Public Relations ogilvy.cz Barbora Šumanská Head of Social

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Libor Hais Brand Marketing Manager LEGO LEGO
Jan Fryč Head of Content Ogilvy Public Relations
Barbora Šumanská Head of Social Ogilvy Public Relations
Barbora Šedivá Account Manager Ogilvy Public Relations

 

Informace o kampani:

Situace / background:

Stavebnici LEGO Technic je považováno za stavebnici pro „velké“ děti. Díky specifickému systému konstrukce a velmi komplexnímu a realistickému vzezření všech modelů si své fanoušky hledá mezi dětmi především ve věku od 7 do 11 let i dospělými konstruktéry. Název LEGO Technic zná každý z nich. Jak ale vypadá, v čem je jeho podstata, to věděl jen málokdo.

Cíle komunikace:

Hlavním cílem kampaně bylo zvýšit povědomí o produktech LEGO Technic (nikoliv o značce LEGO) prostřednictvím mediálních výstupů (očekávaný zásah v médií byl 0,5 mil), video tutorialu (100 tis shlédnutí na YT) a zvýšení prodeje samotných stavebnic (meziročně o 7 %).

Komunikační strategie:

LEGO Technic je specifická LEGO řada, kterou si kupují především skalní LEGO fanoušci. Naším cílem bylo přiblížit podstatu stavebnice a její benefity širší veřejnosti. Strategickou volbou se ukázal ambasador z řad LEGO designerů – Milan Reindl. Propojili jsme tak úspěšný český příběh s budováním povědomí o produktech. Rodák ze Sušice, bývalý učitel chemie, který už pátým rokem žije sen milionu dětí i dospělých. V práci staví LEGO, konkrétně LEGO Technic. Jeho příběh jsme se prostřednictvím českých médií rozhodli vyprávět všem. Správnou volbou médií v kombinaci s kampaní na YT jsme zasáhli obě cílové skupiny. Dospělé LEGO fanoušky i dětské stavitele. Dospělým jsme pomocí úspěšného Čecha představili podstatu nejen stavebnic LEGO, ale hlavně LEGO Technic, jehož modely Milana doprovázely na každém focení a v každém rozhovoru. Pro dětské LEGO fanoušky jsme připravili setkání s hvězdou. Za vlastní výtvor poslaný do soutěže se mohli setkat s Milanem osobně na jeho workshopu. Z workshopu vyšla reportáž v MF DNES. Pro digitální prostředí Milan natočil krátký spot, ve kterém nadšeně vysvětlil, proč je LEGO Technic cool. Spot jsme nasadili na LEGO YT, který je mezi TOP 5 českými YT kanály a podpořili s cílením i na dospělé uživatele YT.

Kreativní a mediální strategie:

Milana Reindla jsme pozvali na 48 hodin do Prahy a zajistili, abychom tento čas 100% využili. Začal s rozhovory v ranním vysílání Studia 24. Poté následovalo natáčení videa pro LEGO YouTube kanál a workshop s 20 mladými fanoušky LEGO Technic. Ty jsme vybrali prostřednictvím soutěže v magazínu Rodina DNES (příloha hlavního českého deníku MF DNES) necelý měsíc před konáním akce. Magazín pak o celém workshop uveřejnil reportáž. O několik týdnů později začali Milana i náš PR tým sami aktivně kontaktovat novináři, kteří si všimli Milanova příběhu a chtěli s ním udělat další rozhovor. A pak znovu. Všichni chtěli znát příběh Milana a vědět, co je LEGO Technic. Nakonec se štáb pořadu Slavní neznámí vypravil přímo za ním do Billundu. Otevřeli jsme pro media nový a zajímavý příběh a v každým okamžiku jej důsledně propojili s prezentací produktu.

Doplňující informace:

Výsledky:

V daném období neběžela jiná kampaň než tato a podařilo se navýšit prodeje stavebnic LEGO Technic o 30 % oproti stejnému období předchozího roku (cíl byl 7%). Očekávání kampaně jsme tak přeplnili, a to více než čtyřnásobně a to vše s investicí 6400 EUR včetně výroby a nákupu médií. Milan byl 3x v televizi (ČT, DVTV, stream.cz), celkem 20 celostran neslo jeho příběh v 8 velkých médiích s celkovým zásahem více než 8 mil. Video na YT dosáhlo 115 000 zhlédnutí. Když jsme dříve říkali, že pracujeme pro LEGO, první, co lidé zmínili, byla továrna v Kladně. Dnes říkají, že viděli toho sympatického kluka, který v Dánsku navrhuje LEGO Technic a má práci snů. To je další důkaz úspěšnosti kampaně – ten, co se nedá změřit.

Přílohy kampaně: