Maybelline Make up in the City

Ročník: Ročník 2017
Kategorie: Spotřební zboží
Ocenění: 2. místo
Značka: Loreal Česká republika/Maybelline

Přispívající agentury

Klienti

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
L’Oréal Česká republika s.r.o. www.loreal.com Tatiana Bokrošová Digital Specialist Make-Up

Přihlašující agentury

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
Zaraguza CZ www.zaraguza.com Roman Biath Strategist
DARQ Studio CZ s.r.o. www.darq.cz Daniel Brogyányi Producer

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Diana Stašková Senior Product Manager MNY L’Oréal Česká republika s.r.o.
Mária Sochorová Marketing Director L’Oréal Česká republika s.r.o.
Radovan Andrej Grežo Freelance Creative Director Freelance
Veronika Podušková Key Account Manager Zaraguza CZ
Peter Mižík Media Strategist Zaraguza CZ
Julie Vernerová Copywriter Zaraguza CZ
Dorota Hošovská Graphic Designer Zaraguza CZ
Roman Biath Strategist Zaraguza CZ
Marián Fury CEO Zaraguza CZ

 

Informace o kampani:

Situace / background:

Saturovaný trh dekorativní kosmetiky roste každý rok přibližně stejným tempem. Obchodní výsledky značek, tedy příjmy z prodeje, se zvyšují hlavně během promočních akcí, slev anebo v případě komunikačních vln – jinak řečeno, signifikantní nárůst se na trhu děje jen tehdy, když značka sníží cenu, podporuje produkty reklamou anebo rozšíří síť prodejen. Protože svoji komunikaci podporuje v TV většina značek, naší výzvou bylo vytvořit aktivitu, díky které bychom vytvořili vztah mezi spotřebitelem a značkou na internetu a díky které by produkt koupil i v případě stejné anebo dokonce vyšší ceny. Výzva zadání byla také v tom, abychom byli komunikací a stylem značky Maybelline NY blíže spotřebiteli, který ji doteď vnímal jako nedosažitelnou. Svět Maybelline New York, prezentovaný dokonalými looky a světovými modelkami, byl pro naši cílovou skupinu jednoduše příliš vzdálený a málo reálný.

Cíle komunikace:

Komunikační cíl: Vytvořit dlouhodobou komunikační platformu, která by na cílovou skupinu fungovala stejně přirozeně jako jiné, nekorporátní beauty značky (youtubeři, influenceři). Úspěšnost měly dokázat tyto komunikační/digitální cíle: – Vytvořit největší firemní beauty kanál na YouTube v České republice – Dosáhnout 850 tisíc zhlédnutí jednotlivých videí – Dosáhnout hodnoty 15 % organických zhlédnutí (benchmark Google CZ pro nejúspěšnější kampaně na platformě YouTube ) Úspěch kampaně měly dokázat tyto obchodní cíle: – růst 1,5krát rychleji než trh dekorativní kosmetiky (v hodnotě) – dostat se do top 3 nejrychleji rostoucích značek na tomto trhu (dosáhnout jednoho z největších růstů tržního podílu v hodnotě)

Komunikační strategie:

K dispozici jsme měli globální koncept Make up in the city, který je o nejnovějších trendech ze světa módy a ulic New Yorku prezentovaných značkou Maybelline NY. Svět Maybelline NY je ale pro naši cílovou skupinu (dívky 15–25, potažmo 15–35) příliš vzdálený a nedosažitelný. Vytvořit looky, kterými se značka dlouhodobě prezentuje, je příliš náročné a navíc ani neodpovídají představě o každodenní vizáži naší cílové skupiny. (Zdroj: Focus group Maybelline CZSK). Globální ideji jsme našli lokální význam transformovaný do principu „from catwalk to sidewalk“, tady ukazovat a přenášet trendy z mol módních přehlídek do každodenního života. Abychom naši cílovou skupinu přesvědčili o tom, že to jde, museli jsme vytvořit atraktivní „návod“, který by jim potvrdil, že vytvořit kýžený look jde jednoduše a že to zvládne každý. A to způsobem stejně přirozeným, jako jsou tutoriály youtuberů – idolů, kteří komunikují přirozeně, jednoduše a hlavně často. Divákům jsme tedy ukazovali produktové portfolio, demonstrovali jeho vlastnosti a učili je, jak se má používat. Takovýmto způsobem značka Maybelline NY komunikovala se svými spotřebiteli prakticky neustále, čímž dosahovala loajálnosti, která se přenesla také do obchodních výsledků (uvedených v části Výsledky této přihlášky).

Kreativní a mediální strategie:

Vytvořili jsme YouTube videoseriál, který si zachovává konzistenci komunikace Maybelline NY, looky z New Yorku trochu zjemňuje, aby byly nositelné i u nás, a následně inspiruje a hlavně učí mladé dívky, jak je vytvářet. Nenatočili jsme pouze jedno reklamní video, ale celou sérii videí – seriál, ke kterému se divák neustále mohl vracet a trávit tak se značkou ještě více času. Aby byl seriál přirozenější, vybrali jsme do něj známou a cílovou skupinou obdivovanou zpěvačku Moniku Bagárovou, která dostávala profesionální rady od make-up artistky Maybelline NY, Margity Skřenkové. Ta Monice vysvětlovala, že dokonalý make-up je skutečně možné vytvořit jednoduše, rychle a tak, aby byl pro každý den. Celý seriál odstartovalo hero video s naší zprávou, které diváky zvala a odkazovala k dalším videům. Dohromady jsme vytvořili 8 videí. Pro každé z nich jsme navrhli krátký a velmi úspěšný formát 6sekundových videí, která hlavní videa připomínala. Seriál byl doplněný o MNY blogger school, kde jsme dali příležitost začínajícím beauty blogerkám připravit look podle sebe.

Doplňující informace:

V kampaňovém období probíhala v TV komunikace všech velkých značek v kategorii. Ty největší z nich dosahovaly objem investicí přibližně stejný jako značka Maybelline. Přestože je strategie značky Maybelline NY podporovat pouze produktovou řadu, v digitálním prostředí jsme zvolili podporu celého brandu (brand image komunikace) a vytvářeli jsme vztah se spotřebitelem a všemi produkty značky. Tak jsme se od konkurence odlišili.

Výsledky:

Komunikační výsledky Naše videa zhlédl víc než jeden milion uživatelů (1 037 816), čímž jsme překonali cíl o 22 % a dosáhli jsme 100% nárůstu odběratelů YouTube kanálu (v porovnání s obdobím před komunikací). (Zdroj: YouTube analytics) Je nutné podotknout, že formát seriálu buduje základnu odběratelů (fanoušků komunikace značky na YouTube) dlouhodobě. Uvedená čísla jsou k červnu 2017, ale víme, že v čase psaní této přihlášky jsou překonaná. Dosáhli jsme 17 % organických zhlédnutí (17 % ze všech zhlédnutí viděli diváci zadarmo), čímž jsme splnili náš cíl a překonali hranici nejúspěšnějších video kampaní na YouTube. (Benchmark 10 % podle YouTube Ads Leaderboard, udávaný Google CZ) (Zdroj: YouTube analytics) Nejen že se značce podařilo splnit cíl a vytvořit největší firemní beauty kanál na YouTube v České republice, ale nárůst odběratelů byl 100% a v současnosti jich máme více než všechny značky na trhu dohromady. (Zdroj: YouTube analytics) Obchodní výsledky Na trhu dekorativní kosmetiky, který má roční hodnotu růstu 7 % (růst červen 2016 vs. červen 2017) dosáhla značka růstu 19,3 %, tedy rostla 2,8x rychleji než trh. Obchodní cíl značky byl tedy překročen téměř dvojnásobně. (Zdroj: Nielsen, skenovaný CZ trh. Hodnoty jsou k červnu 2017) Značka zaznamenala zvýšení tržního podílu v hodnotě z hodnoty 8,7 před kampaní na hodnotu 10,5 po kampani. (Zdroj: Nielsen, skenovaný CZ trh. Hodnoty jsou k červnu 2017) Značka se za kampaňové období stala druhou nejrychleji rostoucí etablovanou značkou na trhu (růst 19,3 % za prvním Dermacolem 26,2 % – Pozn. nejrychleji rostoucí značkou bylo Bourjois – růst 3494,3 %. Značka byla novinkou, obrovský nárůst je tedy způsobený začátkem prodeje na CZ trhu). (Zdroj: Nielsen, skenovaný CZ trh, Červen 2017) Komunikační strategie značky a princip seriálovosti přispěly větší loajálnosti ke značce. Značka zaznamenala meziroční nárůst prodeje produktů (nárůst o 119 971 ks produktů oproti minulému roku) i napříč tomu, že průměrná cena produktů (červen 2016 vs. červen 2017) vzrostla ze 119,8 Kč na 123,2 Kč. (Zdroj: Nielsen, skenovaný CZ trh, Červen 2017)

Přílohy kampaně: