Informace o kampani:
Situace / background:
Volkswagen Financial Services je důležitým hráčem na českém trhu financování nových aut. Primárně se zaměřuje na financování aut koncernu VW (Škoda, Volkswagen, Seat, Audi). Většina jeho produktů je jednoduchá a lidmi často využívaná. Mezi produkty se však v roce 2015 objevil jeden, jehož název byl složitý, lidé nechápali, o čem produkt je, a málo jej využívali (Produkt je hodně variabilní a člověk si může na začátku i v průběhu různě nastavovat akontaci, měsíční splátky, zůstatkovou hodnotu a ještě se rozhodovat, jak s touto zůstatkovou hodnotou naloží aj. Tato variabilnost ale současně způsobuje komplikovanost na vysvětlení a pochopení). Zjednodušeně řečeno: na začátku byl produkt s nezapamatovatelným názvem, který byl velmi složitý na vysvětlení, a z toho důvodu jej dealeři aktivně nenabízeli a spotřebitelé nevyužívali, protože nechápali, o čem produkt je. Důsledkem této situace byla skutečnost, že produkt nedosahoval plánů prodejů, které se očekávaly a dynamika prodejů byla zcela odlišná od vývoje jiných produktů klienta a celkového vývoje prodeje vozů v České republice.
Cíle komunikace:
Proto jsme pro rok 2016 dostali za úkol s tím „něco udělat“. Cílem onoho „něco s tím udělejte“ byly 3 na sebe navazující kroky: 1. Aby lépe zákazník pochopil o čem produkt je 2. Dostat jej na web, kde bude možnost spočítat si konkrétní akontaci/měsíční splátky/zůstatek 3. Meziročně zvýšit počet uzavřených smluv Cíle byly stanoveny takto vágně protože ani klient netušil, co udělat pro to, aby se situace zlepšila a jak výrazné zlepšení může očekávat.
Komunikační strategie:
Při bližším osobním zkoumání onoho produktu jsme zjistili, že jde vlastně o skvělou věc, protože umožňuje si vše nastavit podle svých aktuálních potřeb. A protože v reklamní branži máme všichni hluboko do kapsy, zkoušeli jsme zejména, jak málo lze s produktem měsíčně platit a přitom si pořídit nové auto. Testování na lidech nás dovedlo k poznání, že je třeba: • zejménadát produktu normální jméno a proto jsme produkt přejmenovali na BEZTÍŽNÝ ÚVĚR • potenciálního zákazníka nejprve zaujmout jedním vybraným produktovým benefitem a teprve následně mu představit všechny další benefity produktu. Jako hlavní benefit BEZTÍŽNÉHO ÚVĚRU jsme vybrali nízké měsíční splátky, na které slyšely všechny testované subjekty. Ty jsme se rozhodli netradičně dramatizovat a přitáhnout k produktu pozornost. Protože měsíční splátky mohou být opravdu nízké.
Kreativní a mediální strategie:
Kreativní dramatizace nízkých měsíčních splátek spočívala ve slovní hříčce měsíční a Měsíční. Takže s beztížným úvěrem si bez tíže můžete pořídit nejen škodovku či Seat, ale i něco pořádného co vám budou všichni závidět - Měsíční vozítko. Vyrobili jsme tedy Měsíční/lunární vozítko a natočili s ním lehce bláznivé video na Měsíci. A protože šlo o historicky první (a zřejmě bohužel i poslední) lunární vozítko vyrobené v České republice, vyvolalo mezi veřejností velký zájem. Vozítko se objevilo v naší normální kampani (TV, online, print, dealerství, drobné soutěže o ceny), dostalo se ale i na roadshow a automobilové výstavy. Dokonce o něj projevili zájem a bylo testováno na Primě v pořadu Autosalon (mimochodem nedopadlo vůbec špatně). Lunární vozítko jsme nabídli i ke koupi na internetových serverech – ideálně samozřejmě při využití našeho Beztížného úvěru. Prostě jsme ukázali, že i složitý produkt lze pojmout jednoduše a se značnou kreativní nadsázkou. Kreativně jsme tedy připravili přesný opak toho, jak byl komunikován produkt dříve. Pokud se dříve produkt komunikoval pod složitým názvem a obsáhlým popisem technických parametrů, nyní jsme vše otočili a jednoduše nazvaný produkt jednoduše vysvětlili a ukázali, že si s ním může člověk pořídit jakékoliv vozidlo.
Doplňující informace:
-
Výsledky:
Zjevná kreativní nadsázka a kombinace tradičních a netradičních komunikačních kanálů vystřelila výsledky kampaně skoro až na Měsíc. Lidé začali mít o produkt zájem a začali jej chápat. Chodili na lunární microsite. • Za prvních 14 dní si lidé na online kalkulačce pro spočítání vlastní splátky zadali poptávky za 1 337 495 353 Kč (ano – přes miliardu!). • Celkem za kampaň si lidé na online kalkulačce pro spočítání vlastní splátky zadali poptávky za 4 020 395 051 Kč. Současně kampaň vykázala vysokou relevanci v porovnání s dlouhodobými průměrnými hodnotami monitorujícími chování potenciálních zákazníků na stránkách zadavatele. • Konverzní poměr u online předschválení úvěru byl více než trojnásobný. • Zájem o kalkulaci více než třináctinásobný (zdroj výše uvedených dat: Google Analytics a interní systémy klienta). Nezůstalo však jen u poptávek. • Počet podepsaných smluv na Beztížný úvěr se díky kampani zvedl o +28 % • Průměrná hodnota se zvedla o +30 %. (zdroj výše uvedených dat: interní systémy klienta) Výrazné nárůsty u Beztížného úvěru měly vliv i na celofiremní výsledky za celý rok 2016. Celkové výnosy společnosti vzrostly o +21 % ve srovnání s předchozím rokem a extrémně úspěšných čísel dosahovaly i celkové objemy počtu smluv (překonávající v mnoha ohledech rekordní rok 2015). Zdroj: auditovaná výroční zpráva za rok 2016. Nízké měsíční splátky tak ukázaly, že mají pro spotřebitele vysokou přitažlivost. PS: produkt na který jsme dělali kampaň se původně jmenoval Úvěr s variabilní poslední nerovnoměrnou splátkou.
