Informace o kampani:
Situace / background:
Jsme národ, který zbožňuje dávat starým věcem nový život, a ještě víc milujeme výhodně nakupovat. Snad díky téhle historicky dané hospodárnosti a spořivosti je u nás trh online prodeje a koupě zboží z druhé ruky nadprůměrně vyspělý. A možná kvůli své dlouhé tradici také poněkud zastaralý. Převládají webové inzertní servery s přinejlepším nemoderním rozhraním, co se uživatelské zkušenosti i designu týče. Dlouhodobým leaderem je Bazoš.cz, kterému na druhém místě konkuruje Sbazar.cz. Mobilní aplikace jsou využívané jen okrajově, přestože Sbazar svou aplikaci uvedl už před lety. Bazoš spustil svou appku až v květnu 2017 po dekádě bez inovace, v reakci na námi způsobené změny na trhu. Letgo v srpnu 2016 přineslo na trh jednoduchý, moderní způsob prodeje a koupě věcí z druhé ruky právě díky aplikaci s uživatelsky přívětivým rozhraním a moderním designem. Nakupující můžou hned začít brouzdat nabídkami v sousedství, prodávajícím stačí vyfotit, postnout a skrze chat se zájemci v okolí domluvit transakci. Proces tvorby inzerátu je dokonce desetkrát rychlejší než u konkurence. Náskok konkurentů byl ale výrazný – desítky tisíc prodávajících i nakupujících a tím pádem větší šance na úspěch při prodeji i koupi. Výzvou Letgo proto bylo dohnat tento náskok, narušit zaběhnuté pořádky a vnést čerstvý vítr do trochu oldschoolového prostředí. Z předběžného kvalitativního výzkumu jsme se však dozvěděli, že současní uživatelé inzertních serverů preferují právě využití počítače před telefonem, což potvrzoval také nevelký úspěch našich mobilních předchůdců i chování uživatelů na konkurenčních platformách. Museli jsme tedy vnímané omezení mobilního rozhraní obrátit v benefit a tak docílit změny v zavedeném uživatelském chování.
Cíle komunikace:
Čím více prodávajících, tím větší zájem nakupujících. A naopak. Rychlý růst uživatelské základny byl klíčový pro úspěšné uvedení naší služby na trh. Cíl byl proto záměrně jednoznačný: *55 tisíc unikátních inzerentů měsíčně* ke konci března 2017. Byl určen na základě předchozího úspěšného uvádění aplikace na zahraničních trzích, s ohledem na místní tržní prostředí a populaci. Cílem komunikace tedy bylo jasně doručit sdělení, že Letgo je nový způsob, jak prodat nepotřebné věci, jednodušeji, rychleji, v blízkém okolí. Sekundárním cílem bylo generovat kupní sílu k nastartování celého koloběhu aplikace, proto jsme měřili také počet instalací aplikace a měsíčních uživatelů.
Komunikační strategie:
Naším nejslibnějším publikem jsou mileniálové – podstata naší aplikace totiž přesně sedí k jejich životnímu stylu. Vyrůstali s mobilem v ruce, jsou neustále připojení, v pohybu, sociální online i offline a hlavně dychtiví po novinkách, které jim zjednoduší nebo zpestří každodenní rutinu – jako je Uber, Spotify nebo třeba Tinder. Jsou volnomyšlenkářští v přístupu k věcem i svým životům, takže odkládání starých věcí nebo pořizování nových podle aktuálního trendu, osobního stylu, zájmů nebo nálady je jim vlastní. Nepotřebné věci však nejsou výsadou jen mladé generace – naopak, často se nevyužité „harampádí“ hromadí v průběhu života, a proto důležitou cílovou skupinou byli všichni současní i bývalí uživatelé inzertních platforem, bez ohledu na věk. Pro obě cílovky byl náš cíl stejný – stažení a vyzkoušení aplikace. Jelikož jsme na trh uváděli prakticky nový produkt a vyžadovali okamžité výsledky, bylo třeba komunikovat velmi přímočaře, na úrovni sdělení i jeho kreativní exekuce. Protože se naše strategické cíle zaměřovaly primárně na prodávající, uzpůsobili jsme tomu i hlavní propozici. Jde o nový, moderní způsob, jak prodat staré věci, snadno a rychle. Stačí vyfotit, sdílet, domluvit a prodat, s telefonem v ruce, kdekoliv, kdykoliv, lidem v okolí. Po využití kvalitativního výzkumu k posouzení různých kreativních přístupů jsme se rozhodli jít cestou originálního, lokálního ztvárnění, raději než pouhé adaptace existujících zahraničních materiálů. Potřebovali jsme být relevantní, využívat místních kulturních insightů a stát se tak rychle součástí každodenních životů naší cílové skupiny.
Kreativní a mediální strategie:
Všichni máme doma něco, co už nepotřebujeme, ale ještě nejsme odhodlaní poslat dál – ať už kvůli komplikovanému procesu, anebo třeba jen z nostalgie. Přitom dát věcem druhý život je nejen úctyhodné, ale s Letgo také rychlé. Jenže vzdát se svých (kdysi) oblíbených věcí není snadné, a tak nás naši blízcí občas musí popostrčit k akci. Inspirovali jsme se nejčastějšími důvody zbavování se starých věcí – nedostatek místa, pořízení novějšího modelu nebo stěhování. Dali jsme těmto insightům život v podobě příběhů z běžných životních situací a v každém jsme demonstrovali hlavní benefity – snadno, rychle, v okolí. V launchovací kampani jsme sledovali párek stopařů, loučících se s obří plyšovou opicí a vášnivého cyklistu, který to spočítal svému starému, milovanému Favoritu. Ve follow-up kampani jsme sympatizovali s módní slečnou, která musela vyřešit obvyklý problém s nadváhou svého zavazadla na letišti, anebo pomohli dvěma rybkám k lásce a dvěma studentkám ke společnému soužití na vysokoškolských kolejích. I přes převážně mladou primární cílovou skupinu a mobilní charakter aplikace jsme zvolili televizi jako hlavní komunikační kanál, a to především s ohledem na náš cíl, tedy rychlý masový zásah a okamžitý růst. Televize byla v mixu doplněna rádiovými spoty a online adaptacemi televizních spotů pro cílenější zásah mileniálů. Průběžný online výkonnostní marketing podpořil kampaně v přímé konverzi, kterou klasická ATL media nemohla ze své podstaty doručit. Launchovací kampaň jsme spustili 1. srpna 2016 a stejnou kreativu zopakovali v lednu 2017. Navázali jsme novou kampaní v březnu 2017 a znovu ji uvedli v květnu. Tím jsme předešli výraznému propadu výsledků mezi kampaněmi a zároveň zajistili kreativní pestrost komunikace.
Doplňující informace:
Obě kampaně jsme adaptovali do dalších jazyků a postupně uvedli na slovenském, slovinském a chorvatském trhu. Tato případová studie se zabývá zejména efektivitou na českém trhu, ukazatele za ostatní země budou stručně shrnuty na konci sekce s výsledky. Údaje uvedené *ve hvězdičkách* jsou důvěrné, prosíme nezveřejňovat v case study ani na webu effie.
Výsledky:
Výsledky jsou na přání přihlašovatele neveřejné.
