Informace o kampani:
Situace / background:
Dlouhodobá ekonomická recese, zvýšení sazby DPH na potraviny a snaha maloobchodních řetězců o zvýšení podílu na českém trhu negativně změnily nákupní chování českých spotřebitelů. MO řetězce v letech 2012–2015 zcela rezignovaly na marketingovou formu odlišení a roztočily slevovou spirálu akčních nabídek do nevídaných výšin. Z českých spotřebitelů si vychovaly šampióny v nákupech ve slevě (v rámci celé EU 2. nejvyšší podíl s 52%), v mnoha produktových kategoriích spotřebitel v roce 2015 ani nemohl nakoupit FMCG produkty mimo slevové akce… Tlak na co nejnižší možnou prodejní cenu MO řetězce zcela logicky promítly do svých obchodních vyjednávání s dodavateli, producenty potravin, kteří reagovali snížením kvality svých výrobků nebo své nižší marže přenesli na dodavatele a prvovýrobce – farmáře a pěstitele. Roztočená slevová spirála začínala být v roce 2015 smrtící pro mnoho subjektů působících na tomto trhu a stala se dlouhodobě neudržitelnou. A co horší, nikdo nevěděl, jak z této spirály vlastně vystoupit… Do této patové situace se rozhodl intervenovat stát a po vzoru podobných komunikační kampaní (např. Geprufte Qualität Austria) v polovině roku 2016 nastartoval kampaň na obecnou podporu a edukaci veřejnosti na téma kvality potravin.
Cíle komunikace:
Dlouhodobým cílem kampaně bylo zvýšení úrovně edukace spotřebitelů na téma kvality a důležitosti preference kvalitnějších potravin. Komunikační kampaň měla vysvětlit vyšší cenu kvalitních potravin (výrobků se značkou kvality) ve srovnání s jinými, a to z důvodu používání kvalitních surovin, poctivých receptur a moderních technologií, a změnit tak spotřebitelské rozhodování z CENY ve prospěch KVALITY. Konkrétně pak: • Zvýšit spontánní i podpořenou znalost značky KLASA • Zvýšit obecný zájem o kvalitu potravin • Zvýšit úroveň edukace veřejnosti v otázce kvality potravin a posílit vybrané parametry • Vysvětlit spotřebitelům konkrétní kvalitativní parametry potravin • Ovlivnit nákupní chování zaměřením komunikace na téma kvality potravin
Komunikační strategie:
Vzhledem k napjatosti tržní situace jsme před zahájením kampaně zrealizovali rozsáhlý výzkum (na naší cílové skupině všichni 25–50 let) mapující jak aktuální nákupní chování, tak především chápání samotného pojmu KVALITA. Výzkum potvrdil, že vnímání podstaty pojmu KVALITA je pro spotřebitele extrémně složité, nejednoznačné a často zavádějící. Navíc se u jednotlivých segmentů potravin liší jejich kvalitativní charakteristiky! U mléka jde o složení a obsah tuku, u šunky vyšší podíl masa apod. Co to tedy ta KVALITA je? Můžeme se tedy spotřebitelům divit, že CENA pro ně byla jediným jasným a přehledným vodítkem při jejich nákupech? Výzkum jasně odhalil klíčový problém, který před námi stojí. Proto jsme se společně s klientem rozhodli celou kampaň postavit na důkladném a přesném vysvětlení pojmů KVALITY a konkrétních kvalitativních atributů. To se nám jevilo jako řešení, které pomůže aktuální vyhrocenou situaci na trhu panující uklidnit a především zlepšit. • Celou kampaň jsme tedy postavili přesně dle výsledků vstupního výzkumu trhu jako seriál 12 komunikačních témat, na kterých českým spotřebitelům postupně vysvětlujeme pojem KVALITY. • Pro kampaň jsme si najali tým odborníků na potraviny, kteří nám sestavili správné kvalitativní charakteristiky potravin tak, abychom byli co nejpřesnější a komunikovali je správně. • Navrhli jsme informačně-edukační formát kampaně, který má výrazně vyšší potenciál vysvětlit podstatu a význam KVALITY POTRAVIN než klasicky pojatá 360 kampaň. • Abychom tuto edukaci maximálně zjednodušili, navrhli jsme symbol průvodce kvalitou, animovaného panáčka. Tento ambasador spotřebitele postupně provedl jednotlivými segmenty potravin a názorně a zábavnou cestou ukázal, co je to ta KVALITA. • Panáčka jsme oblékli do dresu značky KLASA tak, abychom pro edukaci využili potenciálu této silné značky a tím celkový efekt ještě zvýšili. • Informačnímu formátu kampaně jsme podřídili i veškeré používané komunikační kanály s převahou PR, advertorialů, online a kampaní na sociálních sítích, zviditelnění v místech prodeje, roadshow a dalších forem kontaktní aktivační kampaně
Kreativní a mediální strategie:
Kreativně byla komunikace pojata jako interakce mezi maskotem Klasáčkem coby arbitrem kvality potravin, potravinami samotnými – a spotřebiteli. Panáček Klasáček, milý, nenucený společník přátelského charakteru, zdůrazňoval u každé z kategorií komunikovaných výrobků, resp. potravinových komodit, rozdíly mezi potravinami označenými logem Klasa a těmi ostatními. Upozorňoval na kvalitativní parametry. Vzdělával spotřebitele a vysvětloval, na co je dobré a důležité se zaměřit. Kreativně ukazujeme rodinu, která deklaruje kvalitativní přínos formou jasně sdělených spotřebitelských výhod a dodává tím kampani osobnější charakter, důležitý pro snadnější identifikaci s komunikovanými benefity. Sdělení celé kampaně “NAKUPUJTE KVALITU S CHUTÍ” obsahoval hned několik důležitých sdělení najednou. Především vyzýval k akci, tedy jak k nákupu, tak opakovanému nakupování, včetně celého procesu zvažování a výběru. Motivoval k přehodnocení zvyklostí, pokud kvalita nebyla na jednom z prvních míst. Přímým odkazem na kvalitu zdůrazňoval klíčový obecný parametr a spojil jej s chutí, čímž dále působil v emoční rovině. Vyzdvihoval nakupování kvalitnějších potravin jako příjemný proces. Komunikaci jsme mediálně zaměřili do okamžiků, ve kterých se naše cílová skupina o nákupu rozhoduje. Jako klíčové byly definovány tyto okamžiky: • Plánování vaření a jídla pro rodinu • Plánování nákupu • Samotný nákup v místech prodeje Tomuto výběru byly podřízeny zvolené mediální komunikační kanály - bylo potřeba vybudovat zásah a povědomí o značkách kvality jako ukazatelích pro spotřebitele, k čemuž sloužilo využití TV kampaně zejména TV sponzoringu, rádia tisku a onlinu v rámci podzimní části a následně odkomunikovat kvalitu jednotlivých potravinových komodit s důrazem na edukaci. Zde jsme využili TV sponzoring, tisk - jehož součástí byla PR kampaň a advertorialy, PPC a online kampaň s integrovanými edukačními videi. Nedílnou součástí byla kampaň na sociálních sítích, jelikož téma kvality potravin je velmi diskutované téma a vše doplnila komunikace v místech prodeje, která byla završením a uvedením kampaně následně v praxi - zasažením spotřebitele na cílové rovině jeho cesty.
Doplňující informace:
Kampaň se připravovala od jara 2016 a byla naplno spuštěna v září 2016. V průběhu prvního roku kampaň postupně seznámila spotřebitele s těmito tématy: - Jak si vybrat kvalitnější šunky? - Jak si vybrat kvalitnější ingredience na vánoční pečení? - Jak si vybrat kvalitnější kečupy? - Jak si vybrat kvalitnější sýry? - Jak si vybrat kvalitnější chléb? - Jak si vybrat kvalitnější vajíčka/lahůdky? V rámci projektu edukace v místech prodeje jsme v klíčových řetězcích po celé ČR rozmístili více jak 400 000ks POS materiálů usnadňující spotřebitelskou orientaci v okamžiku samotného nákupu potravin. V daném období také proběhla velká spotřebitelská soutěž motivující spotřebitele ke kompletaci a vystřihování log kvality z oceněných potravin i drobné aktivační kampaně na odbornou veřejnost.
Výsledky:
Výsledky pro Effie 2017 - kompletní výsledky včetně grafů jsou součástí Přílohy č 1 celé přihlášky! Značka a výrobce: SZIF/ KLASA Název kampaně: Jak Češi opět začali kupovat kvalitní potraviny? Po prvním roce komunikace jsme červnu 2017 zrealizovali výzkum ověřující dosavadní výsledky kampaně, a přestože jsme zatím jen v její polovině (konec 4/2018), tak jsme již nyní dosáhli velice zajímavých výsledků a již nyní překonaly všechny stanovené cílové hodnoty dvouleté komunikační kampaně: 1. Zrealizovaná první část kampaně zvýšila spontánní i podpořenou znalost značky Klasa a výrazně zvýšila její značkovou asociaci s tématem KVALITA. (Zdroj: STEM/MARK 6/2017) GRAF S VÝSLEDKY V PŘÍLOZE Č 1 2. U spotřebitelů se po kampani výrazně zvýšil zájem o kvalitu potravin. Spotřebitelé se začali více zaměřovat na kvalitu potravin, o kvalitě přemýšlet a potraviny dle značky Kvality i vybírat… (Zdroj: STEM/MARK 6/2017) GRAF S VÝSLEDKY V PŘÍLOZE Č 1 3. Kampaní se nám prokazatelně podařilo zvýšit úroveň edukace spotřebitelů v otázce kvality potravin a podařilo se nám vysvětlit klíčové atributy pojmu KVALITA, které jsme si s odborníky před kampaní stanovily (v grafu označené). Pojem slova KVALITA tedy není abstraktní, ale získal pro spotřebitele již konkrétní významy. (Zdroj: STEM/MARK 6/2017) GRAF S VÝSLEDKY V PŘÍLOZE Č 1 4. Jednotlivé díly kampaně zaměřené na kvalitativní charakteristiky u konkrétních druhů potravin spotřebitelům prokazatelně vysvětlily co přesně je ta jejich konkrétní kvalita. Ve výzkumu stouply všechny sledované charakteristiky a definované KPI´s hodnoty u námi komunikovaných dílů kampaně: • Mléčné výrobky • Masné výrobky • Pečivo • Lahůdky (Zdroj: STEM/MARK 6/2017) GRAF S VÝSLEDKY V PŘÍLOZE Č 1 5. Realizovaná kampaň se stala dobrým vodítkem, jak poznat kvalitu a dle čeho ji mají spotřebitelé vybírat. Její hodnocení výrazně překonalo benchmark trhu v klíčových parametrech. (Zdroj: STEM/MARK 6/2017) GRAF S VÝSLEDKY V PŘÍLOZE Č 1 6. Spotřebitelé začali vědomě i podvědomě více kupovat potraviny označené Klasou. Celková kampaň a komunikace v místech prodeje jednoznačně ovlivnila konkrétní spotřebitelské chování směrem k preferenci kvalitních potravin. U potravin označených logem KLASA se od podzimu 2016 změnil celkový obraz jejich tržního vývoje - snížila se u nich promoční slevová hodnota a zároveň se zvýšil jejich prodejní obrat. Obratově i hodnotou tedy roste segment Klasa potravin rychleji než zbytek trhu. (Zdroj GfK 7/2017). GRAF S VÝSLEDKY V PŘÍLOZE Č 1 7. Po kompletní analýze prodejních dat ze strany GFK bylo prokázáno, že nárůst tržeb komunikovaných kvalitnějších potravin dosáhl ve sledovaném období kampaně průměrné hodnoty +8 mld Kč a nárůst hodnoty +1,2 mld Kč. Kampaň tak při investici 193,1 mio Kč vč. DPH dosáhla impozantní ROI ve výši 4 142%. Jinými slovy každá 1 Kč investovaná do kampaně zvýšila o více jak 40 Kč obrat kvalitních potravin v ČR (Zdroj GfK 7/2017). GRAF S VÝSLEDKY V PŘÍLOZE Č 1 8. PR, social a www.akademiekvality.cz a. U tradičního PR a advertoriálů výstupy výrazně převýšily samotné náklady na PR kampaň. Splnění KPI's o 279,11 %. b. Facebook – KLASA dobré a kvalitní potraviny i. Zaznamenali jsme nárůst fanoušků o 18 515, splnění KPI's na 370,30 % c. Web Akademie kvality – zaznamenali jsme k 30. 4. celkem 304 955 návstěv, splnili jsme KPI’s na 101,66 % d. Do spotřebitelské soutěže bylo zasláno 102 699ks herních karet, což dokazuje prodej celkem 2 985 930 ks potravin oceněných logy značek Kvality. GRAF S VÝSLEDKY V PŘÍLOZE Č 1
