Hvězdy zítřka

Ročník: Ročník 2017
Kategorie: Potraviny
Ocenění: 1. místo
Značka: Ferrero Česká / Kinder Chocolate

Přispívající agentury

Klienti

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
Ferrero Česká Jana Špačková Group Brand Coordinator

Přihlašující agentury

Společnost Web Kontaktní osoba Pozice kontaktní osoby
MOMENTUM CZECH REPUBLIC http://www.mccann.cz/o-nas/momentum Barbora Bartoušková Traffic Manager

 

Informace o kampani:

Situace / background:

Kinder Chocolate (KCH) – čokoláda skládající se z několika malých čokoládek. Cílovou skupinou jsou maminky, které produkt kupují pro své děti. O trhu Slovensko a Česko jsou první a druhé v Evropě. Bohužel je to nelichotivé vítězství. V těchto zemích se prodává 53, resp. 52% produktů ve slevových akcích (zdroj: Nielsen ScanTrack 2015 – např. v Německu 21%, v Polsku 29%). Situace trvá již několik let a podíl produktů ve slevách se zvyšuje. Řetězce i výrobci si problém uvědomují, ale zatím nenašli způsob, jak trend zvrátit. Během let, kdy prakticky všichni komunikovali slevy, se nejen z čokolády stala v podstatě komodita a sleva je důležitější než to, jestli je čokoláda dobrá, špatná, lokální či zahraniční. Hlavní konkurenční značkou (z pohledu prodejů) je Orion (vlastněný Nestlé), který je považován za “národní” značku a je v Česku i na Slovensku před Kinder Chocolate. Po letech propadů prodejů se trh s čokoládami stabilizoval, ale neumožňoval růst. Zejména pak ne růst ceny (marží), který by automaticky znamenal další přesun od dražších značek k těm ve slevě. Důvodem je i to, že dvě hlavní značky (Studentská pečeť a Milka) jsou známy svoji agresivní slevovou politikou.

Cíle komunikace:

Nejdůležitější otázkou, kterou v této souvislosti klient řešil, bylo, jakým způsobem je možné zvýšit profitabilitu prodeje produktů a zvýšit realizovaný zisk. Cíle projektu: 1) Zaujmout spotřebitele jinak než slevou 2) Zvýšit loajalitu spotřebitele – Brand performance +5 pb 3) Zvýšit prodeje v položce Sales value o +10 % 4) Přes zvýšení ceny neztratit trh (číslo 5 na trhu) Jednalo se tedy o na první pohled kontradiktorickou kombinaci marketingových a sales parametrů: vytvořte stop efekt, který způsobí citové angažmá spotřebitelů, jež se okamžitě pozitivně projeví v prodejích navzdory zdražení produktů. Což je – nejen v podmínkách českého a slovenského trhu – opravdu velká výzva!

Komunikační strategie:

Rozhodli jsme soustředit primárně na stávající zákazníky Kinder Chocolate – maminky, které KCH kupují svým dětem – s následujícími cíli: je třeba snížit jejich cenovou senzitivitu, zvýšit věrnost značce KCH a oslabit věrnost jiným značkám, které také kupují. Čím více jsme s nimi mluvili nejen o našem produktu, ale také o jejich životech, znovu a znovu jsme si uvědomovali zdánlivě banální pravdu: maminky žijí pro svoje děti. Jejich první myšlenka po probuzení patří dětem. Myslí na ně celý den a s myšlenkou na děti uléhají ke spánku. Když dětem kupují Kinder čokoládu, je to pro to, aby dětem udělaly radost, aby jim dopřály malou odměnu. Protože jejich dítě je pro ně jejich hvězda. Současně ale většina maminek trpí obavou, že jejich dítě je důležité jen pro ně. Že pro všechny ostatní je to “jen obyčejné” dítě. Proto jsme se rozhodli ukázat, že nejsou žádní “vyvolení”, a zbytek, co má smůlu. Naše komunikace otevřela diskurs na téma “v každém dítěti se skrývá hvězda, kterou může obdivovat celý svět”. Ukázali jsme, že stejně jako jejich maminky, i KCH věří v talent dětí. Celou myšlenku jsme se rozhodli demonstrovat na sportu, kde si svoje úspěchy dost dobře nemůžete koupit. Musíte si je zasloužit a odpracovat. Spojili jsme se s vybranými sportovci (olympioniky a reprezentanty na MS), o jejichž úspěchu nikdo nepochybuje. Ne s umělými celebritami, které jezdí v drahých autech a létají soukromými letadly, ale s těmi, kteří začínali z ničeho, často v nuzných tréninkových podmínkách. Prostě s těmi, kteří za sebou mají silný příběh a jsou navzdory svému úspěchu dosud milí, slušní a pokorní. Rozhodli jsme se pro poměrně široký media mix kombinující “emotivní pohyblivá sdělení” (TV a online videa) + “statická obrázková sdělení” (print, POS, microsite) + textově-edukační materiály (rozhovory, online chaty). Kombinací médií jsme chtěli zvýšit zásah a “přesvědčovací” efekt kampaně.

Kreativní a mediální strategie:

Sportovní osobnosti jsme ukázali ne tak, jak je známe nyní (dospělé, ověnčené medailemi při zvuku státní hymny) ale jako malé holky a kluky ve věku, kdy v jejich úspěch věřili jen jejich rodiče. Fotografie těchto malých dětí jsme umístili na sociální sítě a na obaly produktů a zeptali se jich “Poznáte hvězdy zítřka? Možná je máte doma ;-)” Následně jsme ukázali, jak z těchto neznámých dětských tváří vyrostly osobnosti, na které je národ tak hrdý, a kterým tleská se slzami v očích. Naše osobnosti jsme nechali mluvit o svých začátcích, nechali je, aby inspirovaly i současné děti a jejich maminky. Natočili jsme humorná videa s výzvami jak pro děti, tak pro ostatní sportovce, zapojené v kampani. Ti pak šli přímo za dětmi do klubů a kroužků, kde jsme realizovali mnoho menších soutěží a her, udělali autogramiády a mnoho dalších aktivit. Přinesli jsme rozhovory a online chaty s rodiči našich hvězd a nechali je vyprávět o brzkém vstávání s dětmi, o nutnosti skloubení školy a sportu, o spoustě menších a větších starostí, které trápí všechny rodiče, které chtějí umožnit svým dětem sportovat. Ale také jsme je nechali mluvit o hrdosti a o pocitu štěstí z úspěchů dětí. Do projektu jsme zapojili i dětského psychologa, který poskytoval rodičům odborné poradenství a současně dával praktické tipy, jak děti motivovat k pohybovým aktivitám. Také jsme poprosili rodiče, aby nám poslali fotku nebo video své budoucí hvězdy a my ji mohli už nyní zařadit do galerie “zítřejší slávy”. Kinder Chocolate se tak z pozice “nějaké” čokolády dostala na úroveň značky, pro které je důležité každé jednotlivé dítě. Značky, která rozumí vnitřním pocitům a přáním maminek a naprosto je s nimi sdílí. Kampaň, původně zaměřená pouze na maminky kupující Kinder Chocolate, se začala virálně šířit dál a tématu začala věnovat TV a masmédia obecně.

Doplňující informace:

Projekt probíhal v České a Slovenské republice. V obou zemích se setkal s velmi pozitivními ohlasy a dosáhl / přesáhl klientem požadovaných výsledků.

Výsledky:

Výsledky trhu Trh v České a Slovenské republice se v roce 2016, kdy byla kampaň realizována, vyvíjel obdobně. V obou zemích pokračovala chuť spotřebitelů nakupovat ve slevách. Hlavní značky na trhu tabulkových čokolád Milka a Studentska pecet pokracovaly v komunikaci slev. Celkové reklamní výdaje v ceníkových cenách meziročně narostly (zdroj Nielsen Admosphere, TNS Kantar) a díky tomu bylo pro menší projekty opět o něco těžší se mediálně prosadit. I přes pokračující zálibu ve slevách se v segmentu tabulkových čokolád podařilo meziročně mírně zvýšit cenovou hladinu za prodanou jednotku (zvýšení dle trhů na úrovni 6-7 % dle Nielsen Scan Data) Jak ukážeme dále, navýšení bylo taženo zvýšením ceny Kinder Chocolate ikdyž i další výrobci mírně zdražovali). Na trhu se neodehrávaly žádné dramatické změny co se týče síly jednotlivých společností, změny poměrů výdajů, překvapujících produktových inovací či jiných vlivů, které bychom dokázali jako agentura identifikovat a odhadnout jejich vliv na dále prezentované výsledky. Výsledky kampaně Kampaň dokázala splnit požadované marketingové i prodejní cíle. Navíc prokázala, že splnění cílů je možno realizovat ne přes slevy nebo incentivy, ale díky insightu cílové skupiny, který se následně ukázal platným i pro celou společnost. Téma spočívající ve spojení Kinder čokolády a budoucnosti dětí mezi spotřebiteli Kinder více než rezonovalo a stalo se důležitým momentem posunujícím značku od „jedné z čokolád“ k „love brandu“. Brand Performance se zvýšila z 66 % (ti, co kampaň neviděli) na 77 % (u těch spotřebitelů Kinder, kteří kampaň zaznamenali). Rozdíl ve vnímání značky mezi skupinou těch, kteří kampaň neviděli a těch, co kampaň shlédli je 11 p.b. – zdroj Ipsos PRO VÝSLEDKY NÍŽE DOPLNĚNÉ O PŘEHLEDNÉ GRAFY PROSÍM NAHLÉDNĚTE DO PŘÍLOHY PŘIHLÁŠKY – Closeness to the brand se zvýšila z 63 % na 71%, tj. o 8 p.b. – zdroj Ipsos – Současně se o více než 100 % zvýšil počet těch, pro které je KCH jejich „First choice “ (z 14 na 29 %) – zdroj Ipsos – Celkově došlo k pozitivnímu vlivu kampaně na klíčové ukazatele sledované zadavatelem – zdroj Ipsos Současně se potvrdilo, jak důležité je nestavět kampaň pouze na TV, ale budovat integrovanou komunikaci, díky které je možno dosáhnout daleko vyššího zásahu a hloubky sdělení “. blíže viz příloha – zdroj Ipsos Maminky rovněž deklarovaly, že díky kampani chtějí častěji kupovat/dávat svým dětem KCH “– zdroj Ipsos. U sledované oblasti “heavy users” (nákup několikrát za měsíc) je nárůst +55% Této deklaraci pak odpovídají i auditované výsledky měření prodejů trhu (scan data Nielsen). Těchto výsledků bylo dosaženo ne díky slevám, ale i při nárůstu ceny produktů, který byl mnohem vyšší než u ostatních společností. Czech Republic: · Sales Value +30 % · Price per Item +13% Nárůsty jsou vyšší než průměry za daný trh. Výsledky kampaně pak pomohly i posunu Kinder Chocolate v prodejní pozici na trhu tabulkových čokolád. Značka se posunula před svého konkurenta – značku Orion – a získala tak pozici 4. nejprodávanější značky v České republice (posun o jednu příčku výše) Return of Investments (ROI) projektu byl 150 % Porovnání cílů a reality: 1) Zaujmout spotřebitele jinak než slevou REALITA: First choice – nárůst, Brand closeness – nárůst, 1m+ shlídnutí online videí, zájem médií o téma, pozitivní feedback od cílové skupiny, řetězců apod. 2) Zvýšit loajalitu spotřebitele – Brand performance +5 pp REALITA +11 pp 5) Zvýšit prodeje v položce Sales value o +10 % REALITA +30 % 6) Přes zvýšení ceny neztratit trh (číslo 5 na trhu) REALITA #4

Přílohy kampaně: