Čokoláda, která za 2 měsíce, naučila lidi mít rádo vysokoprocentní čokoládu

Trh tabulkových čokolád v Čechách se za poslední roky výrazně změnil. „Mainstreamový“ trh je čím dál méně populární a výrazně klesá v hodnotě. Na druhé straně nejlevnější – tzv. „value offer“ trh, často zastoupený privátními značkami, spolu s prémiovým trhem rostou. Prémiový trh, reprezentovaný převážně tabulkovými čokoládami s vyšším obsahem kakaa, je zastoupen hlavně jednou značkou, kterou je Lindt. Značka Orion v tomto segmentu doteď neměla zastoupení, ale chtěla to změnit – proto vytvořila prémiový produkt Orion 68% s vyšším obsahem kakaa. Naší výzvou bylo v rekordně krátkém čase odkomunikovat a uvést tento produkt na trh pro kategorii relevantním a zároveň uvěřitelným způsobem, abychom milovníky prémiových a kvalitních čokolád přesvědčili, že i Orion má produkt porovnatelný s lídry v kategorii. Jít proti přesile na trhu prémiových čokolád byla pro Orion opravdu velká výzva. Lidi, kteří vysokoprocentní čokolády v kategorii premium nekupují, jsme zároveň chtěli naučit, že s nimi mohou začít právě se značkou Orion, která není jen v „mainstream“ kategorii.

Marketingové/Komunikační cíle: • Doručit spotřebitelům zprávu o novince na trhu - Orion Hořké 68% čokoládě • Díky novince výrazně navýšit ukazatel purchase consideration celé značky Orion • V online aktivaci zasáhnout minimálně 40 % cílovej skupiny výraznou komunikací Úspěch nové produktové řady měly dokázat tyto obchodní cíle: • V sell out datech dosáhnout hodnoty prodejů ve výši 9,2 milionu Kč v prvních 3 měsících od začátku aktivace novinky značky Orion (únor – duben 2017) • Podpořit dlouhodobý cíl – získat 2% tržní podíl v kategorii prémiových tabulkových čokolád po prvním roku • Dosáhnout vážené distribuce minimálně 62 %

Marketingová komunikační strategie měla za cíl podpořit produktové benefity novinky na trhu, ale také hodnoty, za kterými stojí značka Orion – bohatost chuti čokolád, kvalita, odkaz značky. V imageové rovině měla prohloubit pozitivně emoční pouto se značkou a pokračovat tak v budování čokoládové expertízy. Jako primární cílová skupina byli zvoleni milovníci čokolády ve věku 39+, moderní, vyspělí hledači kvality, kteří jsou denně online a jsou často ochotní hledat informace o výrobcích a potvrzení, že kupují kvalitu. Často se například zapojují do diskuzí na Facebooku. S kvalitní čokoládou chtějí vypnout a užít si okamžik pro sebe. Kvalita, chuť, intenzita a jemná konzistence čokolády jsou pro ně rozhodující. Insight této cílové skupiny je, že tabulkové čokolády s vysokým podílem kakaa jsou až příliš hořké a často se v nich mohou objevit hořké, spálené tóny, kvůli kterým jim nechutná. Orion Mistrovská edice Hořká 68% je intenzivní čokoláda s vyváženou chutí kakaa, ale zároveň jemnou konzistencí. Proto jsme se právě na toto zaměřili v naší komunikaci. Jemnost a intenzita se staly mottem kampaně a tyto produktové benefity jsme stejně komunikovali na našem obalu. Mistrovská edice 68% byla na trh uvedená v klasické hořké 68% variantě, ve variantě jemné hořké čokolády s příchutí jahod a soli a ve variantě jemné hořké s příchutí meruňky a špetkou chilli. Potenciální spotřebitele jsme chtěli zasáhnout silnou komunikací v TV, digitálu, outdooru a instoru spojeným s ochutnávkami.

Hlavní zprávou, která se objevila v TV spotu a stejně tak i v digitálním online videu, byla „jemnost a intenzita s mistrovsky vyváženou chutí“ v nové Orion čokoládě. V TV spotu byla prezentovaná novinka jako čokoláda s mistrovským rukopisem a vyváženou chutí a v online videu bylo toto mistrovství posunuté ještě dál – v příběhu mistra rytce, který vypráví příběh o hledání ideálního poměru mezi jemností a intenzitou. To, že je to právě 68% hodnota podílu kakaa, se divák dozví na konci videa, kdy uvidí, že právě tuto hodnotu ryl mistr do čokolády. Abychom naši zprávu o vyvážené chuti doručili uživatelům ještě lépe, vyzvali jsme je, aby se spolu s námi podíleli na vytvoření mistrovského díla, a 20 dali možnost získat obraz, který jsme vyryli do čokolády. Nechtěli jsme, aby posílali odpovědi na libovolnou otázku. Chtěli jsme, aby se zamysleli, proč a pro koho by své dílo vyryté v čokoládě vytvořili. Do této aktivity se zapojilo 10krát víc lidí, než jsme mohli odměnit. Stejně tak jsme vybraným influencerům rozeslali mistrovskou edici s jejich portrétem vyrytým v čokoládě. Tu doprovázel personalizovaný dopis, ve kterém jsme každému vysvětlili, proč je Mistrovská čokoláda Orion určená právě jim. Například populární zpěvák Miro Žbirka dostal vyznání, kde značka Orion obdivuje jeho schopnost spojovat jemné příběhy s intenzivními melodiemi. Ten neskrýval své nadšení a Orion 68% se ocitla na jeho facebookovém profilu.

Všechny značky na trhu čokolád se stejně jako Orion střetávají s velmi negativním vnímáním palmového tuku. U novinky Orion 68%, která palmový tuk neobsahuje, se nám podařilo negativní ohlasy nejen vysvětlit a vyvrátit, ale také edukovat o zodpovědném přístupu značky Orion k surovinám, které používá. Nejen že novinka nevyužívá žádný palmový tuk, ale navíc také obsahuje certifikované kakao z Nestlé Cocoa Plan. (viz komunikační výsledky)

Výsledky Uvést nový produkt do zatím značkou neobsazené kategorie byla velká výzva. O úspěchu značky vypovídají následující výsledky. Komunikační výsledky Ukazatel purchase of consideration značky Orion byl v cílové skupině na úrovni 57 %. Po dvou měsících kampaně se zvýšil o neuvěřitelných 19 procentních bodů na úroveň 76 %. Z úspěchu novinky, která mimo jiné komunikovala i hodnoty Orionu jako celku, profitovala celá značka. (Zdroj: Agentura IPSOS, duben 2017) Potvrdit lepší vnímání celé značky Orion mají i měřená čísla v cílové skupině. Top of Mind znalost vzrostla z 29 % na 48 % a spontánní znalost ze 72 % na skvělých 89 %. (Zdroj: Agentura IPSOS, březen 2017) V ukazateli „Message delivery“ komunikace novinky Orion 68% hořká až 86 % uvedlo, že zachytilo jednu ze zpráv kvalitní čokolády, vyvážené chuti anebo vysokého obsahu kakaa. (Zdroj: Nestlé BHT 04/2017) V online prostředí se nám podařilo zasáhnout téměř 1,9 milionu uživatelů, což představovalo 44 % cílové skupiny. Videi pro YouTube jsme zasáhli 1,1 milionu uživatelů. (Zdroj: Orion Čokoláda FB statistics, report Zenith Optimedia, duben 2017) Na platformě Facebook se nám podařilo dosáhnout hodnoty 76,2 % pozitivního sentimentu na kampaň Orion 68%. Zbylých 23,8 % negativního sentimentu bylo tvořeno komentáři s předsudkem o výskytu palmového tuku. Novinka Orion 68% hořká jej však neobsahuje, a tak se po vysvětlení tento sentiment přeměnil na pozitivní. (Zdroj: Orion Čokoláda FB statistics) Obchodní výsledky Na trhu prémiových čokolád značka dosáhla sell-out v tržní hodnotě 11,1 milionu Kč hned za první dva měsíce, čímž splnila svůj cíl na 120,6 %. Původní ambiciózní cíl dokonce překonala o měsíc dří. (Zdroj: AC Nielsen CZ, trh tabulkových čokolád) Na trh (celkový trh tabulkových čokolád) tedy značka vstoupila úspěšně, když za kampaňové období únor až duben 2017 dosáhla novinka Orion průměrného market share v hodnotě 1,2 %. Za období únor až květen si řada dokázala udržet tržní podíl 1,2 %, což dokazuje dlouhodobý pozitivní růst a etablování na trhu. (Zdroj: AC Nielsen CZ, trh tabulkových čokolád) Největší konkurent v kategorii, značka Lindt, za období únor až duben klesl z hodnoty 3,1 % (průměrný MS v hodnotě) na hodnotu 2,6 %, což potvrdilo preferenci novinky Orion před čokoládou Lindt. (Zdroj: AC Nielsen CZ, trh tabulkových čokolád) Od začátku naší aktivace vzrostla celá kategorie prémiových čokolád o 44,6 %, v absolutní hodnotě o 28 milionů Kč (leden – červenec 2017 vs. stejné období minulého roku). To všechno nastartovala novinka Orion 68%. V segmentu „premium dark chocolate“, tedy na trhu pouze vysokoprocentních čokolád, klesl jeho největší zástupce Lindt v tržním podílu o 21,1 procentních bodů (YTD-1, YTD). Orion 68% se ve stejném období dostala na úroveň 22,5 % tržního podílu v hodnotě. To znamená, že růst celého trhu měla na svědomí naše značka. Nejen, že jsme ukradli podíl konkurenci, ale přilákali jsme do kategorie nové spotřebitele, které jsme naučili vychutnávat si vysokoprocentní čokolády. (Zdroj: AC Nielsen CZ, trh tabulkových čokolád) Vážená distribuce na českém trhu dosáhla hodnoty 75,7 %, to znamená o 13,7 procentních bodů více, než jaký byl cíl značky. Měřená perioda je v tomto případě březen, tedy období po kampani. Proto se dá předpokládat, že nejen kvalitní produkt, ale i samotná komunikace přispěla jako argument, proč se vyplatí novinku Orion 68% uvést v českém retailu. (Zdroj: AC Nielsen CZ, trh tabulkových čokolád)