Informace o kampani:
Situace / background:
BACKGROUND: Cidery jsou jednou z nejrychleji rostoucích kategorií na trhu s nápoji (20 % meziroční nárůst 2015 vs 2016). Strongbow se rychle od svého vstupu na český trh v dubnu 2015 stal nejprodávanějším ciderem v retailu. Klíčovým faktorem úspěšného vstupu na trh byl precizně připravený produkt resp. komplexní produktová nabídka – kombinace široké škály příchutí, balení a ceny. Strongbow na trh sice vstoupilo úspěšně, ale image leaderem mezi cidery byla jednoznačně stále značka KINGSWOOD (spontánní znalost značky Kingswood byla 56 % - Q3 2015 vs Strongbow 26 %). Především na základě silné ATL komunikace, a výrazně vyšších mediálních spendů si Kingswood přivlastnil kódy kategorie - přírodní, vyroben z jablek, podáván na ledu, ideální pro chvíle pohody a relaxace. VÝZVA: Posilovat hodnotu značky (Brand Equity), která umožní zvýšit cenu produktu bez ztráty objemového tržního podílu v retailu.
Cíle komunikace:
Formulovali jsme si konkrétní a měřitelné cíle. Budování silného emočního vztahu spotřebitelů ke Strongbow bylo klíčové. KOMUNIKAČNÍ CÍLE KAMPANĚ: 1. Zvýšení spontánní znalosti značky +10 % 2. Zvýšení „top of mind“ značky +5 % 3. Zvýšení „brand that shares my interest“ +5 % 4. Zvýšení „can be shared over natural conversation“ atribut +10 % VŠECHNY KOMUNIKAČÍ CÍLE VYCHÁZELY Z TĚCHTO OBCHODNÍCH A MARKETINGOVÝCH CÍLŮ: 1. Zvýšit podíl hodnoty značky v retailu (value share) na minimálně 45 % (oproti stávajícím 42 %) 2. Udržet objemový podíl na trhu v retailu (volume share) minimálně na 50 %
Komunikační strategie:
Změnit vnímání značky Strongbow z „Dobrý produkt za dobrou cenu" na „Strongbow mám rád, je to sympatická značka“. Věděli jsme, že naše cílová skupina – typičtí millennials, lidé ve věku 18-30 let, chtějí měnit nejen své okolí, ale i svět, jsou proaktivní a neváhají podpořit dobrou věc. Zkrátka nechtějí jen sedět a nečinně sledovat, ale zapojit se. Naše komunikace proto nesměla opakovat stále pořád stejné kódy kategorie a mluvit jen o produktu a základních benefitech (jablka, osvěžení, podávat na ledu). Navíc jsme se chtěli vyhnout riziku, že se takovou komunikací nedokážeme dostatečně odlišit od konkurence. PROTO JSME CHTĚLI DÁT NAŠÍ KOMUNIKACI HLUBŠÍ SPOLEČENSKÝ VÝZNAM A SPOTŘEBITELŮM NABÍDNOUT MOŽNOST AKTIVNĚ SE PODÍLET NA ZMĚNĚ. Právě skrze to si “millenials“ vytváří preference a vztah ke značkám. Dalším typickým znakem cílové skupiny je to, že netráví příliš mnoho času u TV. Naopak je velmi technologicky zaměřena a je neustále „online“. To nám nahrálo v situaci, kdy Strongbow mělo relativně nízký mediální rozpočet. Vybírali jsme proto ty kanály a média, která zajistí extrémně efektivní cílení – kombinace reálných akcí (vytváření reálného obsahu) a online prostředí (zveřejnění a interakce s obsahem) s krátkou TV podporou na samotném začátku kampaně. Stejně důležitou informací, kterou jsme o „millenials“ lidech zjistili, byl jejich vztah k okolí. Věděli jsme, že silně vnímají nedostatek zeleně ve městech a jak se lidé navzájem straní a jsou čím dál uzavřenější. Celou kampaň jsme postavili na následujícím insightu: POKUD JE MĚSTO A JEHO OBYVATELÉ PROPOJENO S PŘÍRODOU, ŽIJE SE NÁM LÉPE. Lidé ve městech se cítí odtržení od přírody, roste mezi nimi anonymita a nerozvíjí se přirozené sousedské komunity. V prostředí se zelení se cítí více uvolnění a otevření vůči svému okolí. Mladí lidé to intenzivně vnímají a chtějí se podílet na změně. Úkoly pro kreativní řešení: Spojovat přírodu a město, podporovat komunitní život a podporovat aktivity, které vedou k opravdovým změnám. Hlavní myšlenka kampaně: PŘÍRODU DO MĚSTA (Nature Remix)
Kreativní a mediální strategie:
Úkolem naší kampaně bylo přinášet přírodu do míst, o které se nikdo nezajímá a přírodu by tam nečekal. Chtěli jsme inspirovat lidi, aby spolu opět vytvářeli a prohlubovali sousedské vztahy. A nakonec dát všem šanci se aktivně zapojit a podílet se na změnách. Klíčové pro nás bylo, že Strongbow je cider, a jako přírodní nápoj má právo o přírodě mluvit. Hlavní myšlenka kampaně tak neotevírá jen významné společenské téma, ale je zároveň zakotvena v samotném produktu. Komplexnost sdělení nás vedla k rozdělení kampaně do 3 fází: STRONGBOW PŘINÁŠÍ PŘÍRODU DO MĚSTA („NATURE REMIX“) TEASER – Fáze 1 • Chtěli jsme vyvolat mezi lidmi diskuzi na téma pozitivního vlivu zeleně ve městech. V Praze a Brně jsme se proto zeptali lidí: “Kde je vaše nejoblíbenější místo ve městě?“ Tím jsme na formátu dvou videí potvrdili, že náš insight je pravdivý, že „Ve městě se lidé nejlépe cítí obklopeni přírodou“. SYMBOLICKÝ AKT – Fáze 2 • V další fázi jsme chtěli ověřit, zda změna zanedbaného městského prostoru v zelenou oázu vyvolá zájem a posílírozvoj mezilidských vztahů. Proto jsme na jeden den předělali nehezké parkoviště v park plný zeleně. Změna vyvolala u lidí z okolí nejen zájem, ale podpořila otevřenou komunikaci. Na parkovišti, resp. v novém parku, se sešli lidé z okolních domů a zastavili se i kolemjdoucí. • Záznam přeměny jsme natočili a jeho šířením jsme vyzývali cílovou skupinu, aby na webu prirodudomesta.cz nominovala další místa, která potřebují „NATURE REMIX“. LOKÁLNÍ AKTIVACE – Fáze 3 • Z nominací jsme vybrali zpustlý vnitroblok v Praze v Mečislavově ulici, na který jsme aplikovali „NATURE REMIX“. Z místa se po naší akci stalo centrum lokálního komunitního života, které žije dodnes • Osázení přírodou se dočkaly i další místa po celé České republice – v Praze to byl například dvorek na ŽIŽKOVĚ (ul. Kubelíkova) a v Dejvicích (ul. Zikova), v Liberci zase Zauhlovačka nebo KultivAR. Mediální strategie: Pro zajištění širokého zásahu jsme pouze pro úvod kampaně zvolili krátkou TV podporu. Ale vzhledem k cílové skupině jsme vsadili především na online prostředí. Ze všech Strongbow aktů a eventů jsme vytvářeli videa, která jsme šířili v on-line prostředí a na našich sociálních sítích. Pro podpoření autenticity a zvýšení zásahu jsme zapojili ambasadory/influencery, kteří se ztotožnili s naší aktivitou a sdíleli náš obsah. Paralelně vytvářeli i svůj vlastní. Videa ambasadorů dosáhla 718 632 YT zhlédnutí (oproti původně plánovaným 450 000). Onlinová kampaň doručila přes 20 miliónů impresí a podařilo se získat 230 493 kliků. Platformy YouTube a Facebook dohromady doručily 2 832 832 video views, což bylo téměř o 800 000 více než bylo původně plánováno.
Doplňující informace:
Ambasadoři/influenceři se zapojovali do různých částí kampaně: • Jako hlavní tvář kampaně byla vybrána Klára Vytisková, která sdílí hodnoty značky Strongbow a podporuje přetváření městských prostor. Klára byla součástí obou aktů a kampaň podporovala i v rámci svých sociálních sítích. • Dále se Strongbow spojilo s 5 významnými youtubery, kteří nejvíce odpovídali požadovaným kritériím – největší zásah cílové skupiny. Byli to Shopaholic Nikol, Kovy, Stejk, Stylewithme a Johnny Valda. Ti se zapojili do druhé a třetí fáze kampaně. • Odborné poradenství a realizaci přeměny „NATURE REMIX“ poskytlo občanské sdružení KOKOZA (https://www.kokoza.cz/) – přední odborníci na komunitní zahrady, revitalizace a pěstování ve městech. Kokoza se účastnila každé akce spojené se zelení.
Výsledky:
VE ZKRATCE: Kampaň „NATURE REMIX“ byla veřejností přijata velmi pozitivně. To se výrazně projevilo v hodnotách odrážejících brand equity značky. DÍKY VÝZNAMNÉMU POSÍLENÍ BRAND EQUITY DOŠLO KE ZVÝŠENÍ PRODEJE O 27 %, ZATÍMCO V CELÉ KATEGORII SE PRODALO „JEN" O 15 % VÍCE. A TO I PŘES ZVÝŠENOU CENU PRODUKTŮ STRONGBOW! DETAILNĚ: Komunikační cíle: 1. Zvýšení spontánní znalosti značky +10 %: • Znalost brandu vzrostla o celkem 11,5 % (z 25,8 % ve 3Q 2015 na 37,3 % ve 3Q 2016), (Zdroj: TNS Aisa, Tracking Portal) 2. Zvýšení „top of mind“ značky +5 % • Parametr jsme nakonec zvýšili o 6 % - z 11 % (3Q 2015) na 17 % (3Q 2016). (Zdroj: TNS Aisa, Tracking Portal) 3. Zvýšení „brand that shares my interest“ +5 % • Hodnota tohoto KPI vzrostla celkem o 9 % – z 23 % za 09/2015 na 32 % za 09/2016. (Zdroj: TNS Aisa, Tracking Portal) 4. Zvýšení „can be shared over natural conversation“ atributů – +10% • Celkový nárůst tohoto emocionálního cíle byl 12 % – z 29 % za 09/2015 na 41 % za 09/2016. (Zdroj: TNS Aisa, Tracking Portal) Obchodní cíle: 1. Zvýšit podíl hodnoty značky v retailu (value share) na minimálně 45 % • Podíl hodnoty značky v retailu narostl meziročně o 10,3% na úroveň 51,9 % (Zdroj: Nielsen, 06-08/2016) • V absolutní hodnotě rostlo Strongbow výrazně rychleji než hodnota celé kategorie (+37% vs. +10%), (Zdroj: Nielsen, 06-08/2016) 2. Udržet objemový podíl na trhu v retailu (volume share) minimálně na 50 % • I přes zvýšení cenového indexu značky o 10% vzrostl objemový podíl na 58 % (Zdroj: Nielsen, 06-08/2016) • Brand Strongbow rostl v objemu rychleji než samotná kategorie. Dosáhl nárůstu o 27 %, kdežto celý trh jen 15 %. (Zdroj: Nielsen, 06-08/2016)
