Zastaví vás včas

„To znám. To jsou ty telefony“, v horším případě „neznám“. Takové byly donedávna odpovědi na otázku, zda-li lidé znají finskou značku Nokian. I když ve světě patří k největším hráčům na poli pneumatik, povědomí mezi českými spotřebiteli bylo mizivé, a to i přes to, že na našem trhu podniká již přes 10 let.  Společnost Nokian Tyres např. vyrobila první zimní pneumatiku na světě.

Čeští řidiči jsou známi tím, že se snaží na nákupu pneu ušetřit – v zimě někteří přezouvají, až když napadne sníh, popř. jezdí s menším vzorkem, než kolik povoluje zákon. Naopak v létě „dojíždějí“ zimní pneumatiky, aby ušetřili za nákup nových letních gum. To ve finále znamená, že Čeští řidiči nakupují pneumatiky o rok, až dva později, než v západní Evropě.

Ostatní značky si svoji pozici vydobyly historicky (Barum), popř. silnou a výraznou komunikací (Michelin – panáček, Continental/Hankook – sponzoři fotbalu. Jak dosáhnout růstu podílu, na konzervativním trhu, s prostředky, které nejsou vyšší než ty, které mají naši konkurenti? Aby se značka Nokian Tyres na našem trhu prosadila, bylo zapotřebí zcela nového přístupu.

Primárním cílem komunikace bylo zvýšit povědomí o značce a přimět spotřebitele, aby při nákupu o této značce uvažovali. Chtěli jsme ji vyprofilovat jako velmi spolehlivou a funkční a zasloužit si tak preferenci. Sekundárním cílem byl nárůst podílu na trhu a samotných prodejů zimních pneumatik Nokian Tyres.

Komunikační cíle:

- Posunout spontánní znalost značky a dosáhnout hodnoty rovnající se plánovanému podílu na trhu – 14%

- Zvýšit na dvojnásobek počet unikátních návštěvníků webu, který byl jedním z klíčových marketingových kanálů

- Růst atributu  Consideration to buy ze 7% na 13%

Marketingové cíle:

- Zvýšit podíl na trhu na 14%

- Navýšit prodeje o 20%

Komunikační strategie byla zaměřena na podporu budování povědomí o značce. Abychom se vymezili vůči konkurenci a měli šanci uspět na poměrně saturovaném trhu, museli jsme zvolit zcela odlišný přístup. Většina konkurence staví svoji komunikaci především na technických parametrech pneumatik (bezpečnost, brzdná dráha, nové složení apod., využívá propojení svých značek s významnými sportovními turnaji (především fotbal) a mediální cílení je poměrně rigidní. Ať už jsou to klasické TV spoty, OOH, popř. printy v motoristických magazínech.  Při využití obdobné strategie bychom velmi těžko značku Nokian Tyres odlišili. Limitujícím prvkem pro nás byla i velikost budgetu, který jsme měli k dispozici a který byl v porovnání s konkurencí několikanásobně nižší.

Rozhodli jsme se vše vsadit na jednu kartu a budovat značku diametrálně odlišně. A to nejenom na úrovni mediálního plánování, kdy jsme se rozhodli využít primárně online a nekopírovat konkurenci v trendu využívaných mediatypů, ale také na úrovni samotného sdělení a příběhu značky. Provokativnost, humor a opuštění klišé v rámci kategorie – to byly hlavní prvky komunikační strategie.

Předpokladem úspěchu byla samozřejmě i diferenciace v rámci kreativní strategie. Namísto suché prezentace faktů, jsme se rozhodli pro sdílení poutavých příběhů ze života. Nosným prvkem byl insight zdánlivě nesouvisející se samotným produktem. Každý z nás udělá něco, čeho později lituje. Ať už jsou to drobnosti, nebo rozhodnutí, která vám změní život. To bylo inspirací pro koncept „Zastaví vás včas“.  Tyto situace zná každý z nás a mnohdy bychom byli rádi, kdyby nás v životě někdo před něčím zastavil. Ať už před posíláním SMS své expřítelkyni nad ránem v baru, nebo před rozhodnutím olíznout zmrzlé zábradlí, popř. neuváženě dát svému dospívajícímu dítěti kreditku bez limitu.   Podobně jako v daných životních situacích jsme rádi, pokud zastavíme včas na kluzké, nebo namrzlé vozovce při nenadále situaci. To nám zaručí právě pneumatiky Nokian Tyres. Na rozdíl od konkurence jsme dramatizovali funkční vlastnost produktu, v naprosto odlišném a nečekaném kontextu. Ne suchá prezentace faktů, ale zajímavá přirovnání ze života, které upoutají představivost a vyvolají emoce i identifikaci.

Tento koncept nám dovolil vytvoření velkého množství exekucí, které jsme v kampani využívali napříč různými online kanály.

Zvolená komunikační i kreativní strategie se vyplatila více, než jsme očekávali a výsledky překonaly všechny stanovené cíle.

Posunout spontánní znalost značky a dosáhnout hodnoty rovnající se plánovanému podílu na trhu – 14%

Na tomto poli bylo dosaženo úspěchu a spontánní povědomí o značce vzrostlo o 7 procentních bodů -  z 8% v Q4 2014 na 15% v Q4 2015. Znalost značky tedy vzrostla o 87,5%

Zvýšit počet unikátních návštěvníků webu, který byl jedním z klíčových marketingových kanálů

Zatímco v roce 2014 byl počet unikátních návštěvníků webu pouze 25 864, tak v roce 2015 web navštívilo 135 583 unikátních návštěvníků, což je nárůst o 424%. Počet celkových impresí byl za období kampaně 41 362 823.

Před kampaní jsme také založili lokální lokální FB a po jejím skončení se nám podařilo získat 4001fanouška při omezených investicích do podpory tohoto kanálu. Kampaní na FB jsme zasáhli 1 116 625 uživatelů.

Prodejní výsledky:

Zvýšit podíl na trhu na 14%

Po skončení kampaně došlo oproti stejnému období v předchozím roce k nárůstu tržního podílu o 6,1 procentních bodů - z 10,9% v Q4 2014 na 17% v Q4 2015, což je nárůst tržního podílu o 56%. Celkový trh s pneumatikami rostl v daném období pouze o 3,68% procentního bodu.

Navýšit prodeje o 20% (oproti stejnému období v předchozím roce)

I tento ukazatel se podařilo překonat a prodeje pneumatik Nokian Tyres vzrostly meziročně o 69%, což byl historický rekord a jednalo se o největší nárůst v regionu CEE. Tento fakt velkou měrou přispěl k tomu, že agentura McCann Prague zaštiťuje komunikaci pro celý region CEE.

Atribut „consider to buy“ vzrostl ze 7% na 15%. Nárůst tohoto atributu byl tedy o 114% a plán se tak podařilo překonat.