Vodafone – Nečekám, žiju!

Tradiční komunikace v minulých letech ukázala, že zaujmout generaci mladých studentů (15-26) let je dost náročné. V posledních letech jsme sledovali klesající trend v účinnosti tradiční komunikace na mladé. K tomu se navíc v posledních letech postupně přidala snaha konkurenčních operátorů, především těch virtuálních (Kaktus, Studentfon atp.), specificky oslovovat tuto cílovou skupinu. Vodafone tak kromě snahy o navýšení prodejů musel řešit problém s odlivem zákazníků k nové konkurenci.
(Zdroj: SIMPLY5: SimpSense 2015)

S novou nabídkou studentských tarifů, spuštěnou v srpnu 2015 tak přišel úkol, jak způsob komunikace změnit a zefektivnit, zároveň získat nové zákazníky tarifů a přitom se neztratit v nové konkurenci. Důležitým faktorem byl také poměrně nízký rozpočet pro komunikaci.

Úkolem pro agenturu tak nebylo jen přijít s další kampaní, ale nalézt cestu, jak generaci mladých oslovit efektivně a poutavě. To zahrnovalo využití vlastních kanálů (především sociální sítě Instagram), vytváření zajímavého obsahu a hlavně aktivní zapojení cílové skupiny do samotné komunikace.

Využití vlastních kanálů s sebou také nutně muselo nést i zvýšení počtu aktivních followers.

Našimi cíli bylo:

• Navýšit počet aktivních followers v té době ne příliš populárního Instagramového profilu společnosti o 2500 uživatelů.
• Aktivně zapojit do soutěžní části kampaně alespoň 800 uživatelů, což byl původní počet followers na Instagramu na začátku komunikace.
• Přírustek 4000 nových zákazníků z řad studentů, tedy zastavení předchozího poklesu zákazníků z této cílové skupiny.
• Co nejvyšší ROI.

Cílová skupina studentů 15-26 s potenciálním zájmem o studentský tarif je zvyklá využívat data, pokud možno kdekoliv. Limitně všichni disponují chytrým telefonem, ne každý však má k dispozici data jinde než v dosahu WiFi. Zároveň jsou významnými uživateli sociálních sítí (v ČR primárně Facebook, Youtube a Instagram).

Komunikace byla rozdělena na 2 části, které propojovalo sdělení společně s kampaňovým hashtagem (#necekamziju):

1) Hardsell komunikace produktů
2) Aktivace prostřednictvím sociálních sítí

U hardsellové komunikace byla veškerá kreativa přizpůsobena médiím, ve kterých se sdělení objevilo. Např. v aplikaci Spotify jsme použili vizuál se sdělením: "Nestahuju, pouštím", u jízdních řádů "Nečekám, jedu", na gameserverech "Nelaguju, fraguju" atd.

U aktivace pomocí sociálních sítí jsme se zaměřili na využití Instagramu a YouTube. Chtěli jsme oslovit mladé lidi, aby s námi sdíleli okamžiky, které vystihují jejich představu hesla "Nečekám, žiju". Každý týden mohli autoři nejlepší fotografie vyhrát mobilní telefon. Výběr nejlepších fotografií pak měl dále podporovat zapojení lidí do soutěže.

Vzhledem k nízkému rozpočtu jsme se rozhodli omezit nákup médií na nezbytné minimum. Nechtěli jsme jít tradiční cestou, ale hledali jsme efektivnější přístup. Soustředili jsme se tedy hlavně na vlastní a získaná média. Zvolili jsme využití influencerů a kampaň jsme vůbec poprvé šířili skrze jejich kanály.

Pro mladou generaci nejen v ČR, ale i ve světě, platí, že si chtějí užívat a žít svůj život naplno. Nechtějí se omezovat, vázat a jejich život plyne rychlým tempem. Této příležitosti jsme se rozhodli využít a přiblížit se všem co nejblíže.

Pro celou myšlenku jsme připravili jasné, přímočaré sdělení:
"Nečekám, žiju. Dělám, co mě baví, kdy mě napadne. Mám na to dost dat, volných minut i SMS."

Slogan "Nečekám, žiju" poskytl kreativní prostor i pro vyjádření dalších sloganů v závislosti na jeho mediálním umístění. Zároveň umožňoval napojení na produkt, např. "Neprozváněj, volej" či "Nelov Wi-Fi, surfuj" apod. Všechny slogany byly shrnuty pod hashtagem #necekamziju.

Silná myšlenka ve spojení s jednoduchou soutěžní mechanikou vedla k tomu, že mladé kampaň bavila, a tak ukazovali na každém kroku svou kreativitu. To vše jen za malou šanci vyhrát průměrný mobilní telefon.

Účastníkům soutěže, autorům výjimečných fotografií, jsme připravili drobné překvapení: ve spolupráci s Vyvolej.to jsme vytiskli jejich Insta-fotky na polaroidový formát a zaslali jim je v brandovaném balení. Reakce byly nakonec velmi pozitivní. Uživatelé vytištěné fotografie většinou vyfotili a dále šířili na svých sociálních profilech společně s označením profilu Vodafone a dále tak sami šířili myšlenku kampaně.

Do komunikace se hned od začátku zapojili influenceři na svých Instagramových profilech, kde sdíleli fotografie a informovali o nadcházející soutěži. Veškeré soutěžní fotografie byly pravidelně každý týden vyhodnocovány a zpětně sdíleny (ve formě koláží).

Skupina influencerů-youtuberů (Fallenka, Vlada, MadBros, DenisTV, Vidrail) pak dále kampaň podpořila svými videi a pomáhala dál šířit kampaň samotnou. Ti připravili celkem 10 videí. Aktivační část kampaně dále sdílelo 10 vybraných instagramerů.

V roce 2016 jsou influenceři již běžně využíváni mnoha značkami, v době realizace této kampaně jsme však byli mezi prvními na českém trhu. Vyjednávání s influencery tak zahrnovalo de facto i nastavování nových pravidel na trhu.

Přizpůsobení kreativy konkrétnímu médiu pak umožnilo ještě více zefektivnit využití RTB bannerů v relevantních online médiích, kde zásah významně překonal dosavadní výsledky značky u ostatních kampaní.

Účastnili jsme se také Mistrovství ČR v počítačových hrách, kde v rámci vlastního stánku Vodafone informoval o produktech a nabízel zábavný program v duchu "Nečekám žiju" (samozřejmě tematicky, např. "Nelaguju, fraguju" apod.).

Kampaň zasáhla cílovou skupinu velmi efektivním způsobem. I přes nízké náklady a malé mediální investice vykázala kampaň následující výsledky:

- více než 700 000 zhlédnutí videí na YouTube
- 55 000 interakcí na YouTube videích
- 8 810 soutěžících v soutěži #necekamziju (původní cíl 800)
- 4,9 interakcí na followera na Instagramu v průběhu konání kampaně
- 4 773 nových followerů profilu VodafoneCZ na instagramu (původní cíl 2 500)
- 6 200 nových zákazníků (původní cíl 4 000)

- Využitím influencerů na YouTube jsme dosáhli 10x nižších nákladů na zásah cílové skupiny oproti nákupu videoreklamy YouTube standardním způsobem

Celkově kampaň vygenerovala 18€ zisku na investované 1€.

ROI tak dosáhla neuvěřitelných 1700 %.