Šťastně prožité Vánoce našich zákazníků úspěchem značky v celém regionu.

Ročník: Ročník 2016
Kategorie: Potraviny
Ocenění: 3. místo
Značka: Tesco
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 11/2015

Video

https://vimeo.com/180170681

Přihlašovatelé

Klient Tesco Stores ČR a. s.
Přihlašující agentura Ogilvy & Mather spol. s r.o.

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Miroslav Černý Head of Customer Communication CE Tesco
Ivana Stará CE Brand Manager Tesco
Lenka Kučerová CE ATL Marketing Manager Tesco
Oldřich Novák CMO Tesco
Tomáš Belko Creative Director Ogilvy & Mather
Ondřej Obluk Managing Director Ogilvy & Mather
Michaela Prchlíková Account Manager Ogilvy & Mather
Jana Kubíková Account Executive Ogilvy & Mather
Ondřej Hlásek Account Director Ogilvy & Mather

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: nad 30 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 5 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Tesco operuje ve střední Evropě přes 20 let a stalo se za tu dobu zavedeným hráčem na retailovém trhu.
Značka nicméně spolu se zbytkem trhu čelila v posledních letech silné konkurenci, chování spotřebitelů v celém regionu je charakteristické stále větší citlivostí vůči ceně a klesající loajalitou, způsobenou nejistou ekonomickou situací a výhledem do budoucnosti.

Situaci nezjednodušuje ano to, že společnost vede 4 oddělené značky s rozlišným positioningem,
bez silnějšího pojítka. Ve vnímání zákazníků tak nemá žádnou silnější asociaci a je neutrální značkou pro všechny.

Vlivem těchto faktorů se v předchozím roce Tesco potýkalo s poklesem tržeb o 3,5% na 42,4 MLD Kč.
(Zdroj: Výroční zpráva Tesco).

V roce 2015 tak stál před námi úkol sjednotit strategii všech trhů, na Vánoce 2015  přijít s novou regionálně platnou dlouhodobou myšlenkou, která v dalších letech spojí značku v celém regionu.

Cíle komunikace:

Cílem nové strategie bylo dlouhodobě změnit trend vývoje tržeb a na Vánoce,
tedy obchodně nejdůležitější období v roce, zvýšit tržby o 3%.

Vzhledem k tomu, že vánoční sezóna dělá 25% tržeb za celý rok,
dá se cíl vyjádřit jako navýšení tržeb o 318 MIO Kč.

Komunikační strategie:

Vánoce byly ke startu nové kampaně zvoleny i s ohledem na možnost naplno odkomunikovat jeho hlavní výhodu – šíři nabízených produktů a jejich různorodost.

Obchodní strategií Tesca je nabídnout správný produkt ve správnou chvíli, např. když hospodyně začínají péct Vánoční cukroví na konci listopadu, Tesco přichází se zvýhodněnou nabídkou mouky a másla, když rodiče začínají hledat dárky pro děti, jsou v nabídce hračky atd.

Součástí komunikační jednotné strategie bylo identifikování klíčového zákazníka – resp. zákaznice, které jsme dali jméno Eva. Výzkum ukázal, že Vánoce jsou pro Evu nesmírně náročným obdobím. Povinností začínají brzy a jsou plné nevyhnutelných úkolů a na ně navázaných očekávání. Za každou tradicí, za každým dárkem, každým chodem Vánoční večeře je spousta potu, krve a slz.

Proto se Tesco rozhodlo Evě zjednodušit život a stát se jediným místem, které musí navštívit aby se dokázala vypořádat se vším co Vánoce přinesou.

Naší propozicí bylo “Umožněme Evě a její rodině vychutnat společné Vánoce

Kreativní strategie:

Pokud jde o kreativní zpracování, rozhodli jsme se připravit kampaň, která umožní Evě zpomalit a pochopit, že Vánoce nejsou jen o práci a přípravách, ale že jsou také časem zábavy, smíchu a výjimečných chvil, které sdílíme jako rodina. Rozhodli jsme se jí dát co nejvíc prostoru pro vychutnání celého období a nalezení potěšení i v prostých doposud úmorných povinnostech. Vzhledem k šíři naší nabídky jsme během 8 dní natočili 25 reklam.

Doplňující informace:

Výsledky:

Vánoční kampaň přinesla Tescu 567 mil. Kč v tržbách navíc oproti stejnému období v předchozím roce, tedy o čtvrt miliardy více, než byl cíl kampaně. Promítnuto do celoročního objemu tržeb tak jde o více než 5% navýšení tržeb v tomto období.

Kvantitativní výzkum kromě toho potvrdil pozitivní přijetí kampaně, která doručila sdělení o Vánočních nabídkách a současně dokázala evokovat příjemnou Vánoční atmosféru. Tento efekt podpořil i počet různých exekucí.

Ůspěch kampaně byl nejsilněji cítit v České Republice, nicméně v souhrnu posílil celý středoevropský region, když díky nové strategii a kampaním posílil podíl Tesco na trhu o 3,8%.

Kvantitativní výzkum kromě toho potvrdil pozitivní přijetí kampaně, která doručila sdělení o Vánočních nabídkách a současně dokázala evokovat příjemnou Vánoční atmosféru. Tento efekt podpořil i počet různých exekucí.

Ůspěch kampaně byl nejsilněji cítit v České Republice, nicméně v souhrnu posílil celý středoevropský region, když díky nové strategii a kampaním posílil podíl Tesca na trhu o 3,8%.

 

 

Přílohy kampaně:

Galerie: