Skutečný dárek

Ročník: Ročník 2016
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Ocenění: 2. místo
Značka: Člověk v tísni
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 11/2015

Video

https://youtu.be/7-MO42zVoLI

Přihlašovatelé

Klient Člověk v tísni, o. p. s.
Přihlašující agentura COMTECH Group, spol. s r.o.

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Skutečný dárek je aktivita, při které chceme informovat společnost, že by neměla při výběru vánočních prezentů utrácet za nepotřebné dárky a jiné voloviny. Na světě jsou potřebnější věci, které navíc udělají nejen radost, ale pomůžou zachránit i život. Stačí koupit voucher na skutečný dárek.

Cíle komunikace:

Úkolem naší kampaně bylo radikálně snížit prodeje. A to se nám povedlo!
Již za první týden jsme zaznamenali pokles tržeb obchodů…wait for it… s ponožkami a šálami! Ale klient chtěl jít ještě dál! Proto jsme se soustředili také na parfémy a kravaty. A výsledek? Dvacetiprocentní nárůst Skutečných dárků na úkor volovin. Celkem se prodalo 26 240 Certifikátů za 13 500 000 Kč. Kampaň Člověka v tísni připomněla lidem ve vánočním shonu, že vánoční dárek nemusí mít ani pruhy, ani 65“ palců, a přesto může udělat obrovskou radost.

Komunikační strategie:

S myšlenkou se spojily také známé herecké tváře, které v kampani vystoupily bez nároku na honorář. Oslík, který též vystoupil bez nároku na honorář, se objevil také v tiskové a on-line kampani. Pro prodej voucherů jsme zvolili tradičně e-shop. Zvolit v zemi, ve které existuje na 37 tisíc e-shopů pro nějakých 10 milionů obyvatel, byl krok smělý, leč úspěšný. Náš e-shop je natolik úspěšný, že se líbil i expertům, kteří našemu e-shopu udělili cenu Heureky.cz s názvem Shop roku.

 

Cílovou skupinou naší kampaně byl každý nakupující vánočních dárků. Pro komunikaci bylo využito e-shopu a reklamního televizního videa, které bylo zobrazováno na programech České televize.

Kreativní strategie:

Člověk v tísni je jako organizace připravena po mnoho let pomáhat lidem v nouzi na celém světě. V České republice není nikdo prorokem, a tak i Člověk v tísni zažíval mezi našimi spoluobčany klesající zájem či ještě hůř, ozývaly se hlasy, že Člověk v tísni pomáhá “tam někde venku” a přitom by měl “pomáhat tady doma”. Jako agentura jsme byli požádáni, abychom kreativně i strategicky dokázaly tyto nerudné nevěřící Tomáše přesvědčit o pozitivním vlivu organizace. Chtěli jsme přesvědčit lidi “tady u nás”, že pomáhat lidem na celém světě má smysl. A že stačí tak málo, a pomoci může kdokoliv z nás.

V reklamě jsme použili slovní hříčku, což je české reklamě nekonečně vlastní. Chceme-li označit zbytečné věci, použijeme slovo “volovina”, a místo toho jsme vyzvali naše zákazníky, aby raději koupili osla.

Doplňující informace:

Dokázali jsme to. Společně.

Výsledky:

Neziskové organizace nejsou bez peněz. A tak i u projektu Skutečný dárek bylo možné zaplatit za realizaci agentuře. Agentura Comtech obdržela celkově za projekt 290 tisíc Kč. Tato částka zahrnuje náklady na kreativní ideu, produkci, focení, natáčení, realizaci webových stránek, tvorbu veškerých materiálů.

Díky historicky velmi dobrým vztahům mezi organizací Člověk v tísni a Českou televizí, nevznikly přátelům v Člověku tísni žádné náklady za mediální prostor, který organizace využila pro propagaci v České televizi.

Během šestitýdenní kampaně se prodalo 26 240 Certifikátů za 13 500 000 Kč a lidé zakoupili 30 oslů dokonce i s povozem.

Náklady na jeden prodaný Certifikát tak dosáhly neuvěřitelných necelých 12 korun (290000/26240=11,0518293). Průměrná hodnota každého prodaného Certifikátu odpovídala téměř 515 korunám (13500000/26240=514,481707). Za každou vynaloženou korunu se vrátilo téměř 47 korun zpět (13500000/290000=46,5517241).

 

Všechny údaje pocházejí od organizace Člověk v tísni a agentury Comtech.

Přílohy kampaně:

Galerie: