Sea Hero Quest

Ročník: Ročník 2016
Kategorie: Malý rozpočet (do 1 mio. Kč externích nákladů)
Ocenění: 2. místo
Značka: T-Mobile Czech Republic a.s.
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 05/2016

Video

https://www.youtube.com/watch?v=v3leHrrqbco

Přihlašovatelé

Klient T-Mobile Czech Republic a.s.
Přihlašující agentura Lion Communications s.r.o. – divize Saatchi & Saatchi Prague
Druhá přihlašující agentura Peppermint digital s.r.o.
Přispívající agentura Mediacom Czech Republic
Přispívající agentura Proboston Creative, s.r.o.
Přispívající agentura Havas Worldwide Prague

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Kampaň na podporu první mobilní hry na světě, která pomáhá vědcům v boji proti demenci. Lidé tráví celosvětově 3 miliardy hodin týdně hraním her. Naším cílem bylo lidi přesvědčit, aby tento čas věnovali hraní naší hry, díky které vědci lépe porozumí demenci a celý vývoj poznání této nemoci se díky tomu urychlí až o stovky let. Již pouhé 2 minuty hraní vydají za 5 hodin výzkumů, které jsou navíc finančně náročné a prostředky na výzkum nedostačují. Celá hra je založena na orientaci v prostoru, protože ztráta orientace je jedním z prvních příznaků demence. Vzhledem k neexistujícím datům zatím vědci neumějí definovat, kdy se jedná o ztrátu orientace způsobenou věkem a kdy nemocí. Právě díky anonymnímu sběru dat v této hře jsme jim pomohli celý výzkum výrazně urychlit. Role T-Mobile (Deutsche Telekomu) v rámci tohoto projektu byla jak inovativní (jako první operátor na světě jsme pomohli vědcům vygenerovat databázi takového rozsahu), tak technologická. Navíc DT věří v sílu sdílení v duchu claimu PRO SPOLEČNÉ ZÁŽITKY a demence lidem tyto zážitky krade. Proto jsme se rozhodli proti této nemoci společně bojovat. Jednalo se o mezinárodní projekt DT s tím, že každá země si připravovala vlastní komunikaci.

Cíle komunikace:

V rámci kampaně jsme měli 2 cíle (awareness + počet stažení):

  1. Představit veřejnosti tuto unikátní hru a její význam včetně budování povědomí o vážnosti nemoci zvané demence. Chtěli jsme, aby se téma demence stalo alespoň na chvíli společenským tématem a aby si lidé uvědomili, že se to týká každého z nás.
  2. Motivace k okamžitému stažení hry s využitím primárně online médií. Naším cílem bylo 15 000 stažení v průběhu kampaně (květen–červenec).

Komunikační strategie:

Cílovou skupinu lze rozdělit na 2 podskupiny: gameři a emocionální filantropové. V rámci komunikace jsme cílili různými kanály na obě dvě, kdy v případě gamerů šlo primárně o stahování hry a v případě filantropů o budování awareness.

– PR: spolupráce s profesorem Hortem, který se stal odborným garantem projektu (reportáž v DVTV, tisk, atd.)
– Ambasadoři (podpora v rámci FB profilů): Petr Čech, Richard Krajčo, olympijský výbor, atd.
– Pořad Applikace, Dotykáč, Aliho parťáci: recenze hry
– Avon pochod, Rock for People, Kryštof kemp, Olympijský běh: promo hry
– Kina: týdenní nasazení spotu v síti kin po celé ČR – awareness
– CLV, outdoor, print – awareness
– Shopy, přímá komunikace, SMS – awareness/stažení
– Social: podpora kampaně speciální FB stránky „Nebuď dement“ + podpora influencerů – stažení

– YouTube: Jirka Král
– Online: bannery ve hře (Xaxis), display, PPC
– Direct: oslovení firem v rámci interní komunikace, aby se zaměstnanci zapojili do hraní (Heineken, Avast, O2, atd.)
– Zastávka: možnost stažení hry přímo na zastávce přes free wi-fi

Orientační alokace mediálního rozpočtu:
– social: 50 000 Kč
– YouTube: 50 000 Kč
– ATL/BTL: 800 000 Kč
– online: 100 000 Kč

Kreativní strategie:

Kreativní strategie vycházela z mezinárodního konceptu: LIFE IS FOR SHARING/SHARE YOUR TIME AND PLAY FOR GOOD

Headlinem „První hra na světě, se kterou pomůžete v boji proti demenci“ jsme chtěli zasáhnout převážně širokou CS. Tonalita komunikace odrážela zaměření kampaně na CSR, a to ve smyslu „I ty můžeš přispět vědcům v boji proti demenci“. Veškeré vizuály byly obsahově velmi jednoduché a odkazovaly přímo do App Store a Google Play k přímému stažení hry. Kreativa u ATL a BTL formátů vycházela z mezinárodního konceptu.

Oslovili jsme Jirku Krále, který na svých stránkách zveřejnil komentované video, jak se hra hraje.

Kolem hashtagu #NebudDement a FB stránky „Nebuď dement“ jsme vybudovali komunitu ambasadorů (influenceři, social media celebrity), kteří vyzývali ke stažení kontroverzním sdělením: „Nebuď dement! Pokud teď věnuješ 2 minuty času a zahraješ si Sea Hero Quest, vědci získají informace, které jim pomohou bojovat s demencí.“

Doplňující informace:

Mezinárodní kampaň, kdy každá země obdržela KV a promo video ke hře. Samotná adaptace, mediamix a rozšíření kampaně do dalších kanálů bylo na každé zemi.

Výsledky:

Počet stažení k 9. 8. 2016: 168 449 stažení (první v Evropě ze 14 států a třetí ve světě po USA a Číně) z původně plánovaných 15 000 stažení!

Data od Čechů pomohou výzkum příznaků stařecké demence posunout takovým množstvím dat, jaké by vědci konvenčním výzkumem získali za 76 let.

Nejúspěšnější měřitelné formáty:
– YouTube video Jirka Král: přes 20 000 shlédnutí
– Platforma „Nebuď dement“: zásah přes 550 000 unikátních uživatelů
– Online: celkový počet impresí 16 030 565/počet prokliků 81 624

Přílohy kampaně:

Galerie: