RWE – Pronájem LED žárovek

V průběhu roku 2015 došlo k postupné stabilizaci poměrů na českém energetickém trhu. Klesal počet změn dodavatelů energie pro domácnosti. Zároveň docházelo k mírnému poklesu významu ceny jako klíčového motivu pro změnu dodavatele. Nastal čas propojit dodávky energie s novou službou v souladu s cílem RWE více se profilovat jako dodavatel energií, který svým zákazníkům nabízí neotřelá inovační řešení.

Výměna všech edisonek za LEDky má větší vliv na omezení uhlíkových emisí než zvýšené využívání obnovitelných zdrojů energie. Zároveň by se výměnou všech klasických žárovek za LEDky mohlo docílit úspory energie, jež by stačila k zásobování 20 milionů amerických domácností. Dobrá inspirace pro inovativní službu od dodavatele energií. Když však RWE na podzim 2015 přišla s nápadem, že nabídne svým zákazníkům LEDky do pronájmu, všichni kolem jen kroutili hlavou – na něco takového český zákazník není připraven. Tvůrčí tým se nenechal odradit. Vsadil na dobrou znalost českého zákazníka, který při šetření energií hledí především na úsporu nákladů za spotřebu. Zároveň důvěřoval dlouhodobému komunikačnímu konceptu, který v rostoucí konkurenci pomohl z RWE udělat nejsilnější značku na energetickém trhu, a věřil v sílu značky RWE tuto inovativní nabídku utáhnout.

Zdroje:

Marketing RWE Energie

Oenergetice.cz, Wood Mackenzie

Na podzim 2015 jako první na trhu přichází RWE s nabídkou pronájmu úsporných LED žárovek do domácností svých zákazníků. Novinka umožňuje vyměnit žárovky v celé domácnosti bez jednorázové investice, která jinak může představovat řádově tisíce korun. Zároveň umožňuje snížit okamžitě spotřebu a výdaje za elektřinu v celé domácnosti až o tisíce korun ročně. S LED žárovkami lze totiž snížit spotřebu minimálně o 80 % oproti klasickým žárovkám.

1. Komunikační cíle podzimní kampaně 2015:

• Efektivně představit inovativní produkt RWE – pronájem LED žárovek.
• Obhájit dosavadní pozici nejsilnější značky na českém trhu (měřeno metodikou BPI).
• Podpořit značku RWE v atributech „je inovativní“ a „nabízí dobrý poměr cena/výkon“.
• Zvýšit průměrnou návštěvnost zákaznických a kontaktních center RWE minimálně na 125 % ve srovnání s obdobím před zahájením kampaně.
• Získat minimálně 150.000 unikátních návštěvníků na stránkách www.svittechytre.cz.

1. Obchodní cíle podzimní kampaně 2015:

• Pronajmout minimálně 20.000 úsporných LED žárovek v období 10–12/2015 (podle pilotního projektu byl nastaven cíl pronájmu na 6.634 ks úsporných LED žárovek měsíčně).

Zvýšit počet uzavřených smluv ve srovnání se stejným obdobím roku 2014.

Primární cílovou skupinou podzimní kampaně 2015 jsou zákazníci RWE (obecně 30+, B, C, D).

Sekundární CS jsou všichni obyvatele ČR ve věku 30+.

Vzhledem k uvedení nové nekomoditní nabídky RWE a odvážným cílům podzimní kampaně 2015 na vysoce konkurenčním trhu bylo nutné maximalizovat zásah CS, čemuž byl přizpůsoben komunikační mix:

[65 %] KOMUNIKACE V MÉDIÍCH (5. 10. 2015 – 15. 11. 2015)

• [75 %] TV komunikace – 40s, 30s a 20s spot  + sponzorský vzkaz
• [4 %]    Tisk – inzerce v layoutu RWE, PR články
• [2 %]    Rozhlas – promo soutěž
• [19 %]  Podpora na internetu – bannery, videobannery, branding stránek, aktivní PR

[35 %] PŘÍMÁ KOMUNIKACE V OBDOBÍ MEDIÁLNÍ KAMPANĚ

• Direct mail

• Ostatní
  • promo materiály
  • podpora vybraných ZC RWE formou eventu s hosteskami

RWE nabídkou pronájmu úsporných LED žárovek uvádělo na trh zcela novou službu a ještě k tomu jako první z konkurentů. Pronájem LED žárovek je nositelem atributu inovativnosti a schopnosti nabízet dobrý poměr cena/výkon. Proto bylo nezbytné, aby propojení mezi touto unikátní službou a značkou RWE bylo patrné na první pohled. Z tohoto důvodu byl v mediální i přímé komunikaci použit dlouhodobě osvědčený komunikační koncept Jarmila a jeho rodiny. Prostřednictvím jeho osoby se představitelé cílové skupiny s nabídkou snáze ztotožní. Zapamatovatelný důvtip a názorný způsob komunikace, které jsou konceptu vlastní, usnadnily novou službu představit tak, aby její benefity byly srozumitelné představitelům cílové skupiny.

Klíčovým sdělením podzimní kampaně 2015 bylo, že s úspornými LED žárovkami od RWE lze ušetřit minimálně 80 % nákladů na osvětlení, což je více než náklady na jejich pořízení. Inovativní nabídku představil příběh TV reklamy, ve kterém si Jarmil připravil romantické překvapení pro svou manželku. S nadsázkou upozorňuje na fakt, že nabídka pronájmu je opravdu výhodná, a Jarmil tedy mohl vzít žárovek více a přichystat ženě neotřelý projev náklonnosti. V ostatních kanálech byly podrobněji představeny benefity pronájmu i výhody LED žárovek (100% intenzita světla hned po rozsvícení, absence UV záření a přitahování hmyzu aj.).

Součástí kampaně byla i silná podpora v místech prodeje s využitím proškolených hostesek.

1. Komunikační výsledky podzimní kampaně 2015:

• Podzimní kampaň RWE – Pronájem LED žárovek:
  • překonala cílové hodnoty KPI 2015 v doručení unikátního hlavního sdělení až o 30 procentních bodů,
  • byla v porovnání s průměrem produktových reklam z oblasti energií, bank a pojišťoven z hlediska zásahu a brandingu nadprůměrná:
    • Efektivní recall:  13 p. b. nad benchmarkem
    • Main Message:   22 p. b. nad benchmarkem
    • Reach:                    4 p. b. nad benchmarkem
    • Branding:             19 p. b. nad benchmarkem
  • více než 80 %, těch, kteří kampaň spontánně zaznamenali a přiřadili k RWE, správně identifikovalo hlavní sdělení – výsledek je vysoce nad benchmarkem produktových reklam,
  • byla nadprůměrně líbivá (17 p. b. nad benchmarkem) a zábavná (13 p. b. nad benchmarkem).
• Značka RWE si z pohledu ukazatele BPI udržela pozici nejsilnější značky na českém energetickém trhu.
• Po kampani došlo ke zlepšení hodnocení obou sledovaných atributů „je inovativní“ i „nabízí dobrý poměr cena/výkon“ a navíc velmi dobře zafungovala kampaň v případě atributu „šetří moje peníze“.
• TV spot – Pronájem LED žárovek byl podle dosaženého skóre vůbec nejlepším spotem RWE, který byl za posledních 5 let v rámci SujetFOCUS testován.
• Ve srovnání s obdobím před zahájením kampaně vzrostla průměrná návštěvnost zákaznických a kontaktních center RWE na 142,6 % – cíl byl překročen o 17,6 procentních bodů (delta u jednotlivých center se pohybovala v rozmezí 118–197 %).
• Cíl dosáhnout minimálně 150.000 unikátních návštěvníků na webu svittechytre.cz byl splněn na 128 % (191.988 UV).

1. Obchodní výsledky podzimní kampaně 2015:

• Za sledované období 10–12/2015 bylo pronajato celkem 40.166 úsporných LED žárovek. Cíl byl
  i přes velkou počáteční nedůvěru splněn na 201 %.
• Prodejní cíl kampaně realizované na podzim 2015 vyjádřen v počtu uzavřených smluv ve srovnání se stejným obdobím roku 2014 byl splněn na 139 % u smluv na dodávky elektrické energie a na
  119 % u smluv na dodávky zemního plynu.

Zdroje:

Marketing RWE Energie

GfK Czech: GfK CVT®  (= Communication Vitality Tracking), 01/2016

FOCUS CZ Marketing and IT Research, s. r. o., Hodnocení podzimního TV spotu „LED žárovky“ nástrojem SujetFOCUS, N=150 osobní interview (CAPI), 10/2015