Relaunch Indulony: z klinické smrti k úspěšnému útoku na mezinárodní kosmetiku

Indulona je na trhu od roku 1948. V období do r. 1989 měla dominantní postavení s odhadovaným podílem na trhu péče o tělo více než 65 %. Jejími jedinými někdejšími konkurenty byly značka Astrid, příležitostné dovozy ze zahraničí a značka Nivea, která se jako luxusní zboží dostávala na jinak uzavřený socialistický trh.

Od roku 1990, kdy byla Indulona privatizována, její podíl na trhu i objem prodejů prudce a kontinuálně klesal. S otvíráním nových kosmetických kategorií, které vedly zahraniční značky, se tak Indulona postupně dostala na okraj zájmu spotřebitelů a jediným segmentem trhu, kde se udržela ve významném postavení (cca 30 %), byl segment péče o ruce. Ten však představuje pouhých 1,5 % z celkové kategorie péče o tělo. V roce 2014, kdy se Indulony aktivně chopil současný tým, představovaly maloobchodní prodeje Indulony v České republice pouhých 65 mio CZK za rok, což je méně než desetina jejích někdejších prodejů. Fakticky byla Indulona ve stadiu klinické smrti.

Indulona má i pozitiva, která napomohla rozhodnutí investovat a oživit tuto značku:

• téměř 100% znalost značky, vysoká míra vyzkoušení,
• povědomí účinného krému především na suchou, namáhanou pokožku,
• vnímána jako cenově dostupný krém.

Konkurenty jsou mezinárodní značky s gigantickou mediální podporou, pokrývající všechny kosmetické kategorie: Nivea, Dove, Garnier, Neutrogena.

Cíle marketingové komunikace byly stanoveny následovně:

• Zastavit dvacetiletý propad prodejů a tržního podílu v kategorii krémů na ruce a restartovat značku.
• Rozšířit značku do nových segmentů trhu – tělová mléka, tělové krémy a krémy na nohy.
• V segmentu krémů na ruce nárůst 15 % v objemu a nárůst tržeb o 30 % (efekt zdražení).
• Cílený nárůst podílu na trhu „péče o tělo“ za první rok z 0,6 % na 1,2 % (efekt vstupu do nových kategorií).
• Posunout vnímání značky Indulona směrem k plnohodnotné kosmetické značce a připravit tak prostor pro expanzi do dalších kosmetických segmentů.

Cílová skupina:

Pohlaví:                žena nebo muž (40 %), žena je nejčastěji nákupčím (93 %)

Věk:                     30–59 let

Vzdělání:               SŠ a níže

Příjem:                   čistý osobní příjem cca 15 tis. Kč

Charakteristika:       krémy na ruce používá alespoň 2× denně

Hlavními komunikačními nástroji jsou ATL komunikační kanály, ve kterých intenzivně komunikuje i relevantní konkurence. Pro opětovné získání podílu na trhu bylo pro Indulonu zásadní nejenom se v médiích objevit, ale komunikovat dlouhodobě a připomínat se s intenzitou odpovídající frekvenci nákupu výrobků. Z tohoto důvodu byla jako hlavní komunikační kanál zvolena televize s rozsahem kampaně první rok 3 700 GRPs a 32 aktivních týdnů.

Alokace celkového mediálního rozpočtu v brutto cenách:

• TV: 92 %
• online: 6,5 %
• print: 1,5 %

Základem pro komunikační strategii byl nový komunikační koncept postavený na benefitu všestranné péče, který se objevuje konzistentně napříč veškerými komunikačními kanály. Všestranná péče má u Indulony dvě významové roviny: (1) široké spektrum účinků, které každý výrobek nabízí, (2) péče nejenom o ruce, ale i o celé tělo.

V průběhu 12 měsíců proběhly dvě významné aktivity:

• relaunch značky v krémech na ruce (kampaň od července 2015 do března 2015)
• uvedení nových výrobků na trh (kampaň v období od května 2016)

Specifickým zadáním pro kreativní strategii byl důraz na její dlouhodobost a použitelnost v různých kategoriích napříč kosmetickým trhem. Mohli jsme se vydat cestou tradice, k tomu přidat novou, omlazenou tvář Indulony a ujistit o benefitech. Místo toho jsme se odvážně vydali do přímého boje s hlavními mezinárodními značkami na trhu. Věřili jsme, že Indulona může svou kvalitou a chytrou komunikační myšlenkou se skvělým insightem přímo konkurovat zavedeným značkám.

Pro Indulonu vznikla nová dlouhodobá kreativní myšlenka: Cokoli v životě děláte, se vpisuje do vaší pokožky. Aby se tam zapsalo jen to krásné, používejte Indulonu.

V exekuční rovině je tato myšlenka ztvárněna několika mikropříběhy popisujícími různé situace z běžného života odehrávající se na pokožce (slunce, vrásky od smíchu, pokožka těhotenského bříška, ruka navlékající prstýnek, ruce nabírající plážový písek, …). V každé exekuci je hlavním hrdinou samotná značka, jejíž aplikaci na pokožku neustále sledujeme. Cíleně vybíráme situace, které jsou pozitivně emocionálně vypjaté nebo ukazují mechanickou zátěž pro pokožku.

Velký důraz klademe na pozitivní až melancholické zabarvení celé komunikace s ohledem na core cílovou skupinu „žena 35–45“, která si podle nás zaslouží „vidět v životě i něco hezkého“. Tomu je podřízen i výběr hudby, jež je významným nositelem emocí (Spomaľ – Katarína Knechtová / Peha).

• Významnou součástí relaunche je i úplně nový design značky zahrnující nové logo a nové obaly.
• Nová vizuální podoba Indulony se po letech tápání vrací k původním grafickým elementům (svislé logo, barevnost), nicméně s moderním kosmetickým designem a důrazem na viditelnost v regálu a odlišitelnost jednotlivých variant.
• Obaly byly také vylepšeny co do stability v regálu, jednoduchosti použití (rychlouzávěry, jednoduše odstranitelná fólie) a umístěny do displejovatelných kartonů.

Úspěch kampaně podporují jak spotřebitelské výzkumy, tak i skutečné prodeje:

• Po dekádách, kdy podíl na trhu v kategorii krémy na ruce postupně klesal, se poprvé podařilo posílit dominantní podíl značky na trhu. Během dvou let se zvýšil objemový tržní podíl na vysoce konkurenčním trhu o 6 p. b. (přičemž rostl i podíl na hodnotě), čímž byl překonán stanovený cíl. 
• Vstup do nových kategorií tělových mlék a krémů byl velmi úspěšný. Indulona se v květnu, první měsíc od uvedení těchto výrobků na trh, stala s tržním podílem 7,4 % třetí největší značkou po značkách Nivea a Dove. V květnu byla první dvě nejprodávanější tělová mléka v ČR od značky Indulona.
• Kampaň výrazně posílila vnímání značky Indulona jako plnohodnotné moderní kosmetické značky a v desítkách procent zvýšila zájem o nákup Indulony.

 

PŘÍMÝ VLIV KAMPANĚ

Již první tři měsíce komunikační kampaně (tj. červenec 2015 – září 2015) přinesly signifikantní posun ve vnímání značky u cílové skupiny žen 30–59 let, včetně prokazatelného pozitivního vlivu na nákupní chování.

Již první vlna televizní kampaně na krémy na ruce měla zřejmý vliv i na plánovaný nákup Indulony. Z cílové skupiny žen 30–59 let ty, které reklamní kampaň na Indulonu zaznamenaly, deklarují zájem nakoupit Indulonu v 81 %. Ty, které reklamní kampaň nezaznamenaly, deklarují zájem nakoupit Indulonu jen v 52 %. Výrazný nárůst v důsledku zhlédnutí reklamy vykazují i ostatní image parametry.

 

Souhlas s tvrzeními mezi strategickou cílovou skupinou (ženy 30–59 let)

Tvrzení	Kampaň Nezaznamenaly	Kampaň Zaznamenaly	Změna
„V budoucnosti plánuji nakoupit Indulonu“	52 %	81 %	+29 pp
„Indulona je kvalitou naprosto srovnatelná s dražšími krémy velkých kosmetických značek“	53 %	68 %	+8 pp
„Indulona poskytuje všestrannou a opravdu účinnou péči o pokožku“	70 %	83 %	+8 pp
„Dokážu si představit, že bych používala i jinou kosmetiku od Indulony než pouze krémy na ruce“	48 %	68 %	+11 pp

Zdroj: výzkum Médea Adtrix, říjen 2015

 

Test reklamy na tělová mléka ještě před spuštěním prokázal, že kampaň má vysoký potenciál budovat prodeje. V testu nákupního chování ORS si Indulonu do košíku po zhlédnutí reklamy vložilo 35 % respondentů. Ve srovnání s Niveou, nejsilnějším hráčem v kategorii, byl účinek reklamy Indulony jako úplně nové značky v tělových mlécích opravdu vysoký.

 

Indulona – test účinnosti reklamy – změna nákupního chování vlivem reklamy

	Nákup po zhlédnutí	Nákup kontrola
Indulona	35 %	N/A
Nivea	46 %	27 %

Zdroj: Confess – ORS metodika (PB), únor 2016

 

VLIV KAMPANĚ NA PRODEJNÍ VÝSLEDKY – KRÉMY NA RUCE

Obchodní úspěch obnovené Indulony se velmi rychle projevil i v nárůstu podílů na trhu. Induloně se podařilo zastavit dlouhodobý pokles objemového
i hodnotového podílu a od spuštění kampaně zaznamenáváme trvalý růst.

Indulona se trvale vyskytuje na předních příčkách mezi TOP 10 výrobky segmentu krémů na ruce, z TOP 10 drží Indulona aktuálně 7 pozic. Velkým úspěchem je, že i nejméně prodávané nové SKU od Indulony má vyšší prodeje v hodnotě než jakýkoliv konkurenční krém na ruce.

 

VLIV KAMPANĚ NA PRODEJNÍ VÝSLEDKY – TĚLOVÁ MLÉKA A KRÉMY

Vstup do nových kosmetických kategorií tělové kosmetiky (tělová mléka a krémy) byl v květnu 2016 výjimečně úspěšný. Již první měsíc launche nových výrobků na trh a zároveň první měsíc komunikační kampaně nových výrobků se stala Indulona v hodnotě třetí největší značkou tělové kosmetiky na moderním trhu v ČR.

Indulona v květnu 2016 dosáhla 7,4% podílu v hodnotě tělové kosmetiky (body care), čímž obsadila třetí místo hned za značkami Nivea a Dove. Indulona tak předstihla zavedené značky Garnier, Neutrogena a mnohé další. Její podíl v hodnotě je vyšší než podíl v objemu, takže úspěšný launch produktů není tažen nízkou cenou, ale opravdovou sílou značky a kvalitní komunikační kampaní.

Již v prvním měsíci uvedení na trh a komunikační kampaně Indulona obsadila první dvě místa v žebříčku TOP 10 výrobků podkategorie tělová mléka.

Přílohy kampaně: