Nová kategorie na trhu mikroúvěrů

Ročník: Ročník 2016
Kategorie: Finanční služby
Ocenění: 2. místo
Značka: Home Credit
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 07/2015

Video

https://vimeo.com/180571421

Přihlašovatelé

Klient Home Credit
Přihlašující agentura Ogilvy & Mather spol. s r.o.

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost
Daniel Šturm Marketing Director Home Credit
Ondřej Žiška Marketing Manager Home Credit
Dalibor Kaláb Marketing Manager Home Credit
Jana Studničková Marketing Director Home Credit
Tomáš Belko Creative Director Ogilvy & Mather
Ondřej Obluk Managing Director Ogilvy & Mather
Petr Radotínský Senior Art Director Ogilvy & Mather
Jakub Krčík Senior Copywriter Ogilvy & Mather
Samir Hauser Copywriter Ogilvy & Mather
Lucie Kantoříková Account Manager Ogilvy & Mather

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: 10 – 20 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

V ČR žije přes 3 miliony osob s deklarovaným příjmem pod 15 tisíc, kteří nemají finanční rezervu a mají často nebo pravidelně problém vyjít s penězi alokovanými na měsíc. Část z nich využívá kreditní karty, kontokorent a podobné „standardní“ bankovní produkty, velká část se ale domnívá anebo přímo ví, že na tyto produkty nedosáhnou (mají záznam v rejstříku dlužníků, nemají bankovní účet apod.).

Trh půjček, ale zejména mikroúvěrů, je tedy výrazně ovlivněn ne úplně racionálním uvažováním zákazníků. Ti se navíc kvůli nízké finanční gramotnosti špatně orientují v základních finančních pojmech a často jsou ve svém rozhodování soustředěni na svou aktuální situaci a neuvažují příliš o budoucnosti.

Při relativně nízké výši půjčovaných částek (typicky 4 000–5 000) tedy klienti obvykle nesrovnávají skutečné náklady mikroúvěru (RPSN), ale soustředí se pouze na rychlost vyplacení a výši měsíční splátky, od které se odvíjí zdánlivá nákladnost produktu, ale která hlavně určuje jejich bezprostřední finanční komfort.

Home Credit, který na tento vysoce konkurenční trh, na kterém operuje v současnosti okolo stovky společností, vstoupil s dvouletým zpožděním, se potýkal s tím, že i přes vysoce konkurenční parametry a výhodnost svojí nabídky Click Credit těžko obstával vedle agresivní komunikace konkurence, která akcentuje nabídku zvýšení aktuální životní úrovně.

Cíle komunikace:

Naším cílem bylo přijít s komunikací, která výrazně naruší vnímání celé kategorie a umožní spotřebitelům odlišit náš výhodný produkt – Click Credit, zvýší prodeje a významně posune market share z 1 na 5 %.

Naší hlavní výzvou tedy bylo, jak výrazně odlišit náš produkt od konkurence, ale zároveň zachovat naše klíčové hodnoty, spočívající ve férovosti a důvěryhodnosti.

Komunikační strategie:

Trh mikroúvěrů oslovuje zhruba třetinu populace ČR s příjmy do 15 000 Kč.
Co do zájmů a preferencí není cílová skupina nijak mimořádně vyprofilovaná.
Vzhledem k ambiciózním cílům, spočívajícím v zásadní změně vnímání produktu, bylo zřejmé, že komunikace bude spoléhat zejména na TV. Do ní šlo zhruba 60 % 15milionového rozpočtu, 40 % bylo rozděleno na image a výkonovou část kampaně na internetu.

Kreativní strategie:

Vzhledem k tomu, jak zaplněný je trh, jak těžké je se na něm odlišit a jak málo jsou naši zákazníci ochotní naslouchat racionální nabídce, náš produkt i přes bezkonkurenčně nejlepší parametry neporáží konkurenci.

Rozhodli jsme se tedy k radikálnímu kroku.

Úplně jsme vystoupili ze zavedené kategorie mikroúvěrů a vytvořili kategorii vlastní s úplně novým produktem. Uvedli jsme na trh JAPONSKOU PŮJČKU s japonskou televizní reklamou s japonskými herci a japonskými parametry.

Japonská půjčka, jak asociuje název, má charakter úplně nového finančního produktu,
pokroku, spolehlivosti, přesnosti a technické vyspělosti
. Její název sám také stimuluje spotřebitele k pátrání, co tento produkt vlastně tvoří, tedy k většímu zájmu o racionální parametry, které se nám dříve nedařilo dobře doručit.

Doplňující informace:

Výsledky:

Díky unikátní komunikaci a propozici jsme dosáhli tak výrazné odlišnosti a zájmu o náš produkt, že na trhu, na kterém operuje ke stovce konkurentů, vykazuje úspěch naší kampaně nárůst v řádu stovek procent v hlavních primárních i sekundárních ukazatelích.

Nejdůležitějším výsledkem je navýšení market share z 1 % na neuvěřitelných 15 %, což z férového outsidera udělalo dvojku na trhu, kterému dříve dominovali draví konkurenti, často poškozující své klienty a pověst celé kategorie. Cíl kampaně se tedy podařilo překročit trojnásobně.

Počet vyplacených půjček vzrostl o 959 %.
(srovnání tříměsíčního průměru před kampaní a v průběhu kampaně)

Zájem o produkt vyvolaný naší kampaní byl tak velký, že vedl mimo jiné k nárůstu návštěv na webu o 381 %.

Přílohy kampaně:

Galerie: