Nová kategorie na trhu mikroúvěrů

V ČR žije přes 3 miliony osob s deklarovaným příjmem pod 15 tisíc, kteří nemají finanční rezervu a mají často nebo pravidelně problém vyjít s penězi alokovanými na měsíc. Část z nich využívá kreditní karty, kontokorent a podobné „standardní“ bankovní produkty, velká část se ale domnívá anebo přímo ví, že na tyto produkty nedosáhnou (mají záznam v rejstříku dlužníků, nemají bankovní účet apod.).

Trh půjček, ale zejména mikroúvěrů, je tedy výrazně ovlivněn ne úplně racionálním uvažováním zákazníků. Ti se navíc kvůli nízké finanční gramotnosti špatně orientují v základních finančních pojmech a často jsou ve svém rozhodování soustředěni na svou aktuální situaci a neuvažují příliš o budoucnosti.

Při relativně nízké výši půjčovaných částek (typicky 4 000–5 000) tedy klienti obvykle nesrovnávají skutečné náklady mikroúvěru (RPSN), ale soustředí se pouze na rychlost vyplacení a výši měsíční splátky, od které se odvíjí zdánlivá nákladnost produktu, ale která hlavně určuje jejich bezprostřední finanční komfort.

Home Credit, který na tento vysoce konkurenční trh, na kterém operuje v současnosti okolo stovky společností, vstoupil s dvouletým zpožděním, se potýkal s tím, že i přes vysoce konkurenční parametry a výhodnost svojí nabídky Click Credit těžko obstával vedle agresivní komunikace konkurence, která akcentuje nabídku zvýšení aktuální životní úrovně.

Naším cílem bylo přijít s komunikací, která výrazně naruší vnímání celé kategorie a umožní spotřebitelům odlišit náš výhodný produkt – Click Credit, zvýší prodeje a významně posune market share z 1 na 5 %.

Naší hlavní výzvou tedy bylo, jak výrazně odlišit náš produkt od konkurence, ale zároveň zachovat naše klíčové hodnoty, spočívající ve férovosti a důvěryhodnosti.

Trh mikroúvěrů oslovuje zhruba třetinu populace ČR s příjmy do 15 000 Kč.
Co do zájmů a preferencí není cílová skupina nijak mimořádně vyprofilovaná.
Vzhledem k ambiciózním cílům, spočívajícím v zásadní změně vnímání produktu, bylo zřejmé, že komunikace bude spoléhat zejména na TV. Do ní šlo zhruba 60 % 15milionového rozpočtu, 40 % bylo rozděleno na image a výkonovou část kampaně na internetu.

Vzhledem k tomu, jak zaplněný je trh, jak těžké je se na něm odlišit a jak málo jsou naši zákazníci ochotní naslouchat racionální nabídce, náš produkt i přes bezkonkurenčně nejlepší parametry neporáží konkurenci.

Rozhodli jsme se tedy k radikálnímu kroku.

Úplně jsme vystoupili ze zavedené kategorie mikroúvěrů a vytvořili kategorii vlastní s úplně novým produktem. Uvedli jsme na trh JAPONSKOU PŮJČKU s japonskou televizní reklamou s japonskými herci a japonskými parametry.

Japonská půjčka, jak asociuje název, má charakter úplně nového finančního produktu,
pokroku, spolehlivosti, přesnosti a technické vyspělosti. Její název sám také stimuluje spotřebitele k pátrání, co tento produkt vlastně tvoří, tedy k většímu zájmu o racionální parametry, které se nám dříve nedařilo dobře doručit.

Díky unikátní komunikaci a propozici jsme dosáhli tak výrazné odlišnosti a zájmu o náš produkt, že na trhu, na kterém operuje ke stovce konkurentů, vykazuje úspěch naší kampaně nárůst v řádu stovek procent v hlavních primárních i sekundárních ukazatelích.

Nejdůležitějším výsledkem je navýšení market share z 1 % na neuvěřitelných 15 %, což z férového outsidera udělalo dvojku na trhu, kterému dříve dominovali draví konkurenti, často poškozující své klienty a pověst celé kategorie. Cíl kampaně se tedy podařilo překročit trojnásobně.

Počet vyplacených půjček vzrostl o 959 %.
(srovnání tříměsíčního průměru před kampaní a v průběhu kampaně)

Zájem o produkt vyvolaný naší kampaní byl tak velký, že vedl mimo jiné k nárůstu návštěv na webu o 381 %.