Noční běh pro Světlušku – i po páté v cíli s lepšími výsledky

Ročník: Ročník 2016
Kategorie: Sociální, ekologický, kulturní marketing
Ocenění: shortlist
Značka: Světluška – Nadační fond Českého rozhlasu
Koncept: Původní koncept
Zveřejnění kampaně: 03/2016

Video

Přihlašovatelé

Klient Nadační fond Českého rozhlasu
Přihlašující agentura Y& R

Individuální kredity

Jméno Pozice Společnost

 

Rozpočty

Velikost hrubého mediálního (ATL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Velikost hrubého podlinkového (BTL) rozpočtu kampaně: do 1 mio Kč

Informace o kampani:

Situace / background:

Světluška pomáhá lidem s těžkým zrakovým postižením. Je oporou pro ty, které nelehký životní osud postavil před každodenní výzvu – učit se životu ve tmě. Přispívá na speciální pomůcky, jako jsou mluvící počítače či optické lupy, na vodicí psy, a osobní asistenci pro zrakově postižené děti integrované do běžných škol.

Cílem Světlušky je kromě finanční podpory přiblížit široké veřejnosti svět nevidomých způsobem, který nepodporuje mýty o zrakově postižených, a přispět tak k jejich integraci do společnosti. Své dárce a dobrovolníky oslovuje Světluška jedinečným způsobem, který vyvolává tu nejpřirozenější empatii. Nabízí jim prožít jedinečné zážitky ve tmě. Tento koncept je velmi úspěšný a pomohl Světlušce zařadit se mezi  dobročinné projekty s nejvyšší spontánní znalostí.

Myšlenka rozšířit tento koncept o další rozměr uspořádáním Nočního běhu pro Světlušku vznikla v roce 2012. Cílem bylo zprostředkovat lidem jedinečný zážitek z běhu ve tmě s rozsvícenými čelovkami. Od té doby si Noční běh pro Světlušku získává kontinuálně rostoucí počet příznivců a rozšiřuje se z Prahy do dalších měst ČR. Při zachování minimálních nákladů na komunikaci se zároveň každoročně zvyšuje hodnota finanční sbírky Nočního běhu.

Cílem v roce 2016 bylo dosáhnout nárůstu počtu běžců i finanční sbírky a potvrdit rostoucí potenciál Nočního běhu pro Světlušku.

Cíle komunikace:

Hlavním cílem marketingové komunikace bylo efektivně informovat o 5. ročníku Nočního běhu pro Světlušku a mobilizovat zájemce k účasti na běhu celkem ve 3 městech ČR v průběhu měsíce duben 2016:

1.    podpořit nárůst registrovaných běžců ve srovnání se 4. ročníkem Nočního běhu pro Světlušku, tedy přesvědčit více než 4.800 běžců k účasti (již počet běžců z roku 2015 významně převyšuje účast i na některých tradičních běžeckých závodech RunCzech, například Běhu pro ženy v rámci Grand Prix Praha s 20 roční tradicí, který mívá účast kolem1.300 běžkyň, nebo Ústeckého 1/2 maratonu s kapacitou 3.600 běžců)

2.    dosáhnout finanční sbírky Nočního běhu pro Světlušku v hodnotě vyšší než 2,1 mil. Kč.

Komunikační strategie:

Cílovou skupinou byli pravidelní a příležitostní běžci z Prahy, Brna a Jihlavy a další příznivci Světlušky.
Prostřednictvím partnerů byla do kampaně zapojena média, která poskytla mediální prostor v hodnotě 0,8 mil. Kč. Celkové náklady i s produkcí přitom představovaly pouze zlomek z této hodnoty a byly hrazeny ze sponzorských darů.

Hlavním cílem kampaně bylo v krátkém čase od 15.3.2016 do 28.4.2016 upoutat pozornost na konání Nočního běhu pro Světlušku v Praze, Brně a Jihlavě a mobilizovat cílové skupiny k účasti. Výběr nástrojů byl do jisté míry podřízen možnostem médií podporujících akci.

Kampaň měla dva přímé komunikační kanály – web www.behprosvetlusku.cz a facebook. Prostřednictvím FB se sdílely základní informace o Nočním běhu a pozívali lidi na jednotlivé běhy a v první fázi také rekrutovali dobrovolníci na akci. Webové stránky akce sloužily k zprostředkování praktických informací, online registraci účastníků s možností úhrady startovného přes platební bránu.

Kreativní strategie:

Hlavní idea kampaně podporuje dlouhodobý koncept značky a atraktivním způsobem vyzývá lidi k účasti na nevšedním zážitku potmě.

Video pozvánky na Noční běh pro Světlušku se pravidelně ujímá některá domácí hudební hvězda. Tentokrát před Nočním během pro Světlušku ladila formu kapela Jelen: „Běhu zdar, běhu zdar, přijeďte si ulovit pořádný zážitek. Noční běh pro Světlušku s kapelou Jelen startuje 14. dubna ve Stromovce. Běhu zdar. Více na www.behprosvetlusku.cz“

V průběhu dubna probíhaly na Facebooku soutěže pro registrované běžce. Cílem bylo motivovat zájemce, aby registraci neodkládali na poslední chvíli a registrovali se průběžně. Soutěžící tipovali odpovědi na otázky související s během a měli možnost získat dárky od partnerů běhu. Příkladem je soutěž o výživový balíček od generálního sponzora běhu Isostar, pro získání kterého měli soutěžící tipovat za kolik minut uběhl nevidomý běžec Marek Moflár 5km trať, když trénoval na Běh pro Světlušku.

Doplňující informace:

Pro běžce i chodce byly připraveny u každého běhu Světlušky dvě trasy – delší a kratší. Společně běželi vidící i nevidomí, kterým pomáhali traséři. Roli traséra si vyzkoušeli i čeští sportovci a umělci.

Ve čtvrtek 14. dubna se rozsvítila svitem čelovek pražská Stromovka. Magickou atmosféru si nenechaly utéct ani známé osobnosti: beachvolejbalistka Kristýna Kolocová, kardiochirurg Jan Pirk, moderátorka Nora Fridrichová, moderátor Jan Smetana, herec Jan Maxián. V cíli na všechny vyčkal a ke sportovnímu výkonu jim blahopřál herec Filip Cíl. Moderátorská dvojice Lucie Výborná a Stanislav Bartůšek společně vyzpovídala celou řadu sportovců i umělců se zrakovým handicapem. O ztuhlé svaly běžců se postarali nevidomí maséři z organizací Novida a Mathilda.

Dlouhý světelný had vyniknul na klikaté trati Lužánkami 21. dubna v Brně. Roli traséra si zde prvně vyzkoušel elitní český běžec Jiří Homoláč. Před startem o běžce pečoval tým masérů ze společnosti Nevidomí maséři s.r.o. O muziku se postaralo duo hudebníků se zrakovým handicapem ve složení Lucie Chrápavá a Jakub Slezák.

Lahůdku na závěr si připravila 28. dubna Světluška pro svoji běžeckou premiéru v Jihlavě. Trasa běhu vedla přes noční zoologickou zahradu. Roli startéra se ujal král koruny Himálaje horolezec Radek Jaroš

Výsledky:

Cíl č. 1: podpořit nárůst registrovaných běžců ve srovnání se 4. ročníkem Nočního běhu pro Světlušku, tedy přesvědčit více než 4.800 běžců k účasti.
Celkový počet registrovaných běžců na pátém ročníku charitativního Nočního běhu pro Světlušku vzrostl na 5.200, což představuje 8,3% nárůst oproti čtvrtému ročníku běhu, kde už byla účast vyšší, než na některých profesionálních běžeckých závodech. U obdobných charitativních běhů se obvyklý počet běžců pohybuje řádově ve stovkách a meziroční nárůst počtu účastníků řádově v desítkách běžců.

Cíl č. 2: Dosáhnout finanční sbírky Nočního běhu pro Světlušku v hodnotě vyšší než 2,1 mil. Kč.
Pátý ročník charitativního Nočního běhu pro Světlušku přinesl pro nevidomé celkem 2,4 mil. Kč, což představuje 14% navýšení finanční sbírky ve srovnání s minulým rokem. Relativně menší nárůst počtu účastníků tedy vygeneroval větší nárůst finanční sbírky.

Kontinuální nárůst počtu účastníků a ještě větší procentuální nárůst objemu finanční sbírky i v pořadí pátém ročníku charitativního běhu je jedinečným úspěchem na českém trhu, který potvrzuje vysokou efektivitu komunikační kampaně s minimálními mediálními a produkčními náklady.

Prvního ročníku Nočního běhu pro Světlušku v roce 2012 se zúčastnilo 818 běžců a akce přispěla nevidomým částkou 318.368 Kč. Druhý ročník v roce 2013 už běželo 1.809 nadšenců, a hodnota finanční sbírky vstoupla na 750.000 Kč. Třetí ročník v roce 2014 měl 3.000 účastníků a finanční sbírka vzrostla na 1,3 mil. Kč. Čtvrtý ročník v roce 2015 se na žádost běžců z různých částí republiky poprvé odehrál ve dvou městech. V Praze a Brně běželo v součtu 4.800 běžců a Světlušce přispěli částkou 2,1 mil. Kč.

Nutno také zmínit pozitivní trend vývoje příspěvku na jednoho účastníka, který rovněž kontinuálně stoupá. Stejně tak roste význam tohoto jarního happeningu pro Světlušku samotnou. Na celkové částce, kterou Světluška ročně podporuje nevidomé se rok od roka zvyšuje podíl finanční sbírky z Nočního běhu pro Světlušku. Ta tvořila v roce 2012 necelé 3 %, v roce 2013 7 %, v roce 2014 12 % a v roce 2015 už bezmála 16 % z celkové částky, kterou Světluška podpořila nevidomé v daném roce.

Zdroj: Nadační fond Českého rozhlasu

Přílohy kampaně:

Galerie: